「留量」时代，圈子类产品的优势在于“构建长效私域”，从微信圈子下线说起

5月28日，微信发布《圈子停止运营公告》称，因业务发展方向调整，微信圈子将于2021年12月28日正式停运，并提醒用户在停运前使用“导出个人主页数据”功能保存本人曾在圈子发布的内容。

具体安排如下：

• 关闭互动能力（包括停止新增帖子、评论）：2021年6月28日。
• 下线圈子入口：2021年6月28日。
• 圈子小程序停止运营：2021年12月28日。

从腾讯的“微信圈子”到头条的“飞书”；从付费社区的代表“知识星球”到风头一时的“乌托邦”；从已经淡出行业的“芥末圈”到目前发展强劲的“灯鹿”……圈子产品赛道，从巨头到黑马，风起云涌的竞争背后，是行业对于用户关系经营的重视，以及对用户时间抢夺的焦虑。

一、 「留量」时代，重构用户关系，成为新的私域核心

随着线上流量的越来越贵，对于企业和品牌而言，流量的精细化运营和私域资产的沉淀，变得越来越重要。当粉丝数，在业务能力范围内，达到一定的临界数量后，用户新增与流量见顶，获客成本和难度急剧上升。

与此同时，品牌仍需确保核心互动才能继续创造流量价值，新加入的活跃用户比离开的用户多才能维持业务的长期增长。

完美日记作为一款专注于女性美妆市场的产品，在过去一年中，凭借用户口口相传的口碑，日活数量实现快速增长，过去一年间股价也翻了十倍。

为什么完美日记的用户能够主动替产品背书做传播？

孩子王从2015年开始探索搭建私域流量池和重度会员的单客经济，通过APP、门店、电商等全渠道，年复合增长超过100%，这些好成绩是如何做到的？

这些企业之所以能够获得用户的信赖，是因为他们之间存在着一个共性点，那就是对用户亲密关系经营的重视，搭建私域长效流量池。

研究显示，在第一次购买后，消费者有27%的概率会再次回到你的店铺；完成第二次购买后，他会有45%的概率购买第三次，当他完成第三次购买后会有54%的概率再次购买。

京东plus会员是非会员消费的9倍，亚马逊prime会员是非会员消费的2倍，华住会VIP是普通用户消费5倍，这些数据都足以说明经营用户关系，高价值私域对企业增长的价值。

如何将沉淀的私域高效复用，提升单个私域粉丝的价值，刺激用户时长与停留时间，是当下时代，企业要研究新的课题。

二、 重构用户关系，圈子类产品有天然优势

1）产品角度

粉丝圈能够与微信的内容生态（公众号）与熟人社交生态（微信群）形成互补，通过话题的参与、内容生产以及彼此的互动，找到熟人社区找不到的归属感，能够有效的带动用户活跃与用户粘性。

基于兴趣内容社群模式的搭建为建立新的社交关系链，让用户可以通过话题的参与、内容生产以及彼此的互动，找到熟人社区找不到的归属感。

2）运营角度

构建用户关系，从弱关系到强关系，留量是比流量更重要的课题。从公域流量的“跑马圈地”可实现大多数企业追求的用户规模，但若不创造机会与其互动、建立并深化关系，流量则来得快、去得快，毕竟同一个消费者面对的是众多同类品牌追求者。

品牌的塑造，就必须强人格化，只有强人格化，不断产生有趣、有料、有用的内容，去在各种触点上与个体接触并吸引、打动、感染用户转化为粉丝。

而比起公众号和微信群，圈子正符合以上所说，让用户可以通过话题的参与、内容生产以及彼此的互动，加深与品牌之间的关系。

3）用户角度

粉丝圈改变了服务形态，从一对多的单向服务，转向用户间多对多的内容共享。

熟人虽然关系较密切但未必有相同爱好，而兴趣社区意味着新型关系链，参与感更强，更少的心理包袱。从需求层面来看，在有压力的熟人社交之外，用户希望有一种基于共同兴趣与话题而建立的关系，它是微信社交需求中尚未被满足的部分。

圈子满足了用户间交流探讨的需求，其他人的关注点赞评论转发也能激励用户持续在平台学习和分享，获得成就感，用户的活跃度和粘性会有所增加。

同时也可以更多的看到大v们的学习分享，并且能够得到在评论区与其互动的机会，满足大家近距离接触大v的愿望，并且看到和学习更多“牛逼”的观点和思想。

三、 圈子运营，优质内容是重要的生产力

流量决定营销效果的下限，而内容生态的质量决定着营销效果的上限，因为优质内容会让流量释放出更多价值。

首先，优质内容本身应该像黑洞，它天然具有吸引和聚合注意力资源的优势；其次，优质内容能够帮助品牌建立与用户的情感纽带。

以上两点与圈子社区的产品形态不谋而合：圈子（产品）+内容（营销）=构建亲密用户关系的2大支撑

今后的营销，将是为用户提供有趣的、无缝的品牌体验内容。在内容设计引导中，让人们产生新的消费习惯，从而将产品销售出去；所以未来的营销工作就是为消费者提供顺畅无缝的品牌体验内容，而不再是广告。

有价值的信息转化为内容，不断沉淀整合内化成日常运营的一部分，从而提高品牌的附加价值，促进用户传播。

四、目前圈子类产品概况

知乎圈子：

他们都试图建立起大而全的、纯产品驱动无需运营的圈子产品，而忽略粉丝圈重运营的基因。知乎在没有找准或开发资源优势和用户类型优势的情况下，贸然做社区的结果就是，绝大多数知乎圈子，都能在微博超话和豆瓣小组找到同类替代品，所以水花不大。

知识星球：

无法完全和微信生态打通。同时付费圈子是知识星球的主要形式。付费知识星球本质对应的是知识产品形态，本质和圈子有差别，从知识产品形态来看，星球从学习体验不并不是最优选择。

灯鹿粉丝圈：

粉丝圈工具是收费的，并且在其官网的案例中，展示案例多为企业用户。付费服务到期后，客户的社区将由兴趣星球承接，功能会被显著削减，只能满足日常简单交流使用。

千聊粉丝圈：

千聊刚刚上线的粉丝圈功能，直接将入口放置在主页中心tab，足以见证其地位。完全免费，除同样支持话题，状态，文字等多种内容形式，和微信生态完全打通，同时支持关联千聊课程，公众号图文，打通粉丝圈运营者 拉新-流程-变现闭环。

社区产品必须具备两个核心优势，要么是资源优势（明星、优质创作者等等），要么是用户类型优势（某一类型的用户高度聚集）。

根据官方数据，千聊目前已有200w+讲师，在优质创作者供给侧，已具备天然优势；另外单一内容创作者大多是是其垂类行业的KOL，知名导师，其粉丝群体复合同一类型的特征，用户类型优势也较为明显。千聊粉丝圈是否能改变圈子生态的格局，拭目以待。

五、结语

随着线上流量的越来越贵，对于企业和品牌而言，流量的精细化运营和私域资产的沉淀，变得越来越重要。

「留量」时代，有重构用户关系，成为新的私域核心；圈子的产品形态，对于重构用户关系，具有天然优势；通过高频优质的内容为载体，圈子产品搭建品牌社区，建立与用户的情感纽带，最终搭建私域的长效流量池。

本文作者 @运营狂人小白

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