直播如何为产品调研赋能

一、用户调研的现状

用户调研，是获取用户反馈、了解用户的一种方式，通常有访谈、问卷等多种形式，调研面向的是真实用户，过程中会面临各种问题，其中最常见的3大问题是：时间周期长、成本经费高、找用户难。

1. 时间周期长

常规调研从调研设计到招募用户到实施调研到分析，平均需要2周以上的时间

2. 成本经费高

问卷信息收集单张5元，电话访谈的价格在150-300不等，而邀请用户线上测试更是高出这些价格，往往一次完整的调研下来都要小几千经费

3. 找用户难

招募用户参与到测试来，需要投放招募问卷才能“捞”到合适的用户，一般项目都会有固定的维护用户群，但只有重大的调研事务才会邀请这部分用户，否则测试次数过多，用户容易疲倦，效益也自然下降

二、直播潜在的调研价值

根据CNNIC数据，截至2020年3月，我国网络直播用户规模达5.6亿人，直播已成为宣传/带货重要平台。

1. 用户基数大、互动多

直播也有着信息交流的重大意义，用户会在直播时与主播积极互动，分享自己的想法。

头部主播李佳琦就在博鳖亚洲论坛2021年年会期间访谈中谈到直播对于走近用户这一触点的重大意义。

他这几年一直在做的事情就是赋能国货，为什么要赋能国货？

因为李佳琦的脑袋里有很多可能阿里巴巴都想要的数据、他们没有的东西。每天最快的和最大的收获就是当我拿出一个产品的时候，所有人对于这个产品的喜爱、意见、建议，全部都在弹幕里面及时输出给他。

所以这五六年，他的脑袋里已经积累了非常非常多优秀的数据。

直播过程中，主播能够从成千上万乃至上亿的用户处了解到用户的反馈和想法，这使得直播成为一个最快捷的和用户交流的平台之一。

也就是说，只要我们在直播中穿插上调研问题，由主播和观众互动询问，就可能得到用户反馈，从实时互动中获取我们想要了解的信息。

2. 时间周期短

直播通常是以高频形式出现的，期待培养的是用户参与直播的习惯，通常是周期性的、且时间周期短，几天~1周1次，这种模式下，能够快速响应一些相对紧急的、获取用户一手信息的调研需求。

3. 无需额外经费

本身直播承载着带货、营销的目的，调研更像是其中顺水推舟的一环，加强主播和观众互动的同时，也能获取一些产品侧我们想要了解的信息。

三、直播调研模式初探

直播虽然能够快速获取用户反馈信息，但是结合直播的特性来说，调研还是存在一些限制的。因此，第一步要做的就是结合直播的特性，去分析直播中可以穿插的调研问题的方向，初步整理出对应的模式。

1. 直播特性分析

首先，直播的节奏紧凑。

同时直播主要目的还是带货，调研是其附加价值，不可喧宾夺主。因此，如果是太复杂的调研内容、太花时间的调研内容是不适合直播的。

其次，直播的响应度高。

弹幕给人以“上墙”的特殊感受，对于希望被关注到的用户群体来说，弹幕就是他们的“舞台”。

有时，即使主播没有提出问题，也会有用户在弹幕中跟主播就话题进行交流分享自己的看法。

最后，直播的互动及时性强。

主播可以根据用户的反馈及时追问，或是调整自己的直播节奏和内容，这可以让用户更有“主导”感，觉得自己控制了直播的内容。

2. 初步搭建调研模式

从上述几个特性出发，我们建立了初步的直播模式，将调研方式分为2个大方向：定量数据和定性信息：

（1）定量数据采集，以是非题和选择题为主，收取简单的用户反馈，这种问题设置较容易回答，只要在屏幕中打出对应数字即可。

• 是非题可以帮助我们了解用户是否喜欢/知道/想要…，从而洞察用户的行为认知、对于某类需求的迫切性等。
• 选择题则能够锁定用户在已有选项中，更喜欢/想看/以及行为模式特征。

（2）定性数据采集以常规直播间下的文本分析，填空题和开放性问题回收到的反馈为主，直播初期项目没有提供奖励的经费，因此开放性问题通常都没有奖励。

• 填空题询问用户熟悉的个人属性/特征（如学科学段等），用户可快速响应，得到的信息也可以支撑后续用户圈层分析信息。
• 设置开放【开放题+群内接龙】给予1周时间用户深思并回答的问题，以创意思考等为主，能够改善传统调研访谈形式下，用户思考时间短、回答不够全面的情况。

3. 调研有效性持续监控

直播调研作为一个新领域，需要不断的迭代和优化，保证调研的有效性，以期沉淀一套该模式下的方法论。

因此，我们加入了直播调研有效性衡量的定量指标：有效回复率=有效回复数/当前在线用户人数

以监控每类调研问题设置的有效性，通过每周下调研问题设计的复盘及优化，提高调研的有效性。

同时，考虑到直播本身具有的用户峰值特性，我们也对直播用户回复率和时间关系进行了分析，发现直播用户回复率最高的时间峰值在开播后半小时内。

这个点正好设置一些优先级最高的问题，让用户回答。

四、总结

直播调研是一个新领域下的调研模式展开，随着科技的发展，会出现更多类似的新领域，能够加强我们跟用户之间的沟通和交流，调研不应该只束缚于传统模式，尝试结合新领域去达成调研的目的，会有越来越多的调研机会。

但随着机会的诞生，如同体验设计，建立合适的指标体系去监控产品的数据，在新领域下的调研也可定义其“核心指标”去度量调研的有效性。

本文作者@番茄 。

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