火花思维转介绍：产品调研的方法论与结果输出
一、为什么做调研
在开始做调研之前，必须先明确为什么要做。很多时候，答案可能是因为「我要做一个相似的产品/功能」、「因为他们是行业领先的产品，xxx方面数一数二」等等，但都不全面。在我看来，做调研目的是为了协助自身增强对业务/领域的认知。
那么「产品调研」就是帮助我们获取新的认知的其中一种手段。本着精益原则，认知获取成本越小，就越高效。最近在课程上看到了一个「认知获取成本公式」：行业常识 < 产品调研 << MVP验证 <<< 全量开发。基于公式，产品调研是帮助我们解决行业常识无法解决的问题、成本较低的一种方式。
二、产品调研的思路
在了解为什么做之后，如何做分为5步。根据自己调研火花思维的思路，复盘调研方法论。
1. 明确调研目的
首先是明确调研目的，也就是我想通过这次调研得到什么东西。以目的结果为导向，才不至于调研过程中，东看看西看看，降低效率。
「火花思维转介绍调研复盘」：
考虑到火花思维业务线分为直播课和AI课，APP也分为学生端和家长端，所以对标自己的业务线和转介绍现状，最终决定以家长端APP为主，调研火花思维直播课的转介绍是怎么做的。
2. 缩小调研范围
缩小调研范围，重在理清调研框架。清晰的调研框架可以帮我们砍掉90%无需关注的内容，从而快速准确帮助我们拿到想要的东西。
「火花思维转介绍调研复盘」：
在明确要调研火花思维直播课家长端APP后，纵观火花这么多转介绍功能、活动，应该调研什么？基于现状和策略，我只研究火花思维的转介绍核心功能，是长期持续的、固定核心的那部分，能够组成火花完整的产品运营思路的功能。
基于已有了解，梳理出4个核心功能是要调研的：分享海报功能、上传截图功能、月度活动功能、拼团功能；至此，已经完成了缩小调研范围这一步，调研框架也逐渐清晰：
这个框架是可以复用的，从功能分析到产品结构到产品框架，逐级往下渗透；从功能交互、数据流转等体验，分析这些功能是如何串联并贯穿用户生命周期，做到合理布局；最后思考这些内容背后是什么样的底层逻辑支撑着它们，形成完整的产品策略。
3. 罗列调研list
在明确调研框架后，需要罗列调研的产品清单。一般这里是根据目的去筛选调研的产品，比如像在线教育行业，我要去了解如何做转介绍，就需要去瞄准哪几个做转介绍做的较好的产品；比如像调研我要去了解瑞幸咖啡数据有没有造假，在实地调研前需要明确调研多少个门店、哪几个门店。
4. 获取调研内容
这个步骤就是执行层面的。获取调研内容也分两步，分别是已有资料调研+实地调研。
已有资料调研，是从网上搜罗调研产品的资料，多看一些专家访谈、媒体报道、行业报告等；实地调研可以包括去线下门店、APP体验、内部员工了解等。
「火花思维转介绍调研复盘」：
- 第一步，先搜索网上已有资料，看看别人对火花思维转介绍的分析框架及思路；
- 第二步，去APP实际把需要调研的内容实际操作一遍并全流程截图，包括：每一环节流程体验、异常情况流程体验；
- 第三步，基于体验的功能，思考背后的底层逻辑。有时候，可以多横向对比其他产品的相同功能，理解相似之处并思考为什么这样做。
5. 合理判断，达成目的
拿到调研内容后，需要对调研内容对合理判断，给出调研结果。但是面对碎片化的、复杂的，甚至是相互矛盾的调研内容，如何得出高质量的结论，需要提高自身辨别信息的能力，可以从几个角度：
- 区分拿到的信息是一手还是二手信息；
- 区分拿到的信息是事实还是观点；
- 基于常识做判断；
- 归因到深层问题（底层逻辑）。
三、火花思维转介绍调研报告
根据上述调研思路，本月输出火花思维转介绍调研报告：
1. 产品概况
火花思维是一家K12领域在线儿童教育平台，专注于3-12岁在线儿童教育启蒙和思维训练。公司正处于成长期，正式学员超过12万，续费率80%，转介绍率达到82%，完课率高达99%**。
火花思维的业务线分为直播课和AI课，APP分为学生端和家长端，本次体验的是火花思维直播课的家长端。
2. 体验环境
运行设备：移动客户端苹果IOS系统及安卓系统下APP
运行网络：WIFI及4G网络下
3. 产品结构分析
转介绍产品功能布局结构图：
家长端APP 功能布局体验总结：
不同页面入口定位清晰：
- 「首页」入口以活动为主：当月主推活动，常见于顶部banner和信息流广告位，提升曝光率。
- 「我的」入口以基础功能为主：固定功能入口，便于培养用户的转介绍习惯。
功能布局广、形式多样：
- 布局广：APP共有5个tab，除了「火花课程」、【我的课程】这两个tab之外，其余页面均布局有转介绍入口。其中【首页】、【我的】每个页面有多个入口。
- 形式多样：以【首页】的布局为例，有轮播图、小卡片、正方形卡片等形式，动静结合，内容与广告结合，看起来不像广告，减轻家长抵触心理。
弹窗触达链路完善、触达位置灵活：
- 完善：【每次打开APP→弹窗→进入某个活动→不喜欢,离开某个活动→弹窗推送别的相同类型的活动】【浏览tab的内容→弹窗推送与位置相关的内容】
- 灵活：弹窗的触达位置、频率、内容、样式多，背后有较完善的CMS后台支持（触达什么）
微信服务号、小程序 功能布局体验总结：
完善的服务号矩阵：
- 覆盖多个用户场景：课程拼团、家长交流分享、线下课堂、数理学习、国文学习等等场景。
- 增加活动曝光量：同一个活动在不同服务号推送，避免用户因关注的号数量过多而错过活动。
- 互推导流，形成良性循环：各服务号之间相互导流，增加粉丝数，慢慢培养粘性。
小程序，便利快捷：
- 缩短推荐人分享链路：从朋友圈转移到微信群，一键分享。
- 缩短被推荐人购课链路：小程序内授权登录方便快捷。
4. 功能完整性分析
1）海报功能
①入口
家长端APP 有4个入口：
入口隐藏较深：除【我的-分享有礼】是一级入口，其余均为三级入口
思考原因：① 海报带量效率低；② 用户对海报已产生厌倦心理；③ 内容相似，雷同的多。
微信 有1个入口：
②海报功能交互
③体验总结
交互流程明确，步骤精简：
- 普通海报3步，个性化海报5步；
- 每一步都有明确清晰的指引：选择图片→调整图片大小位置→分享海报。
海报5要素明确：
海报功能对于转介绍效果的提升，火花是怎么做的？
- 分享效率：① 各环节上交互清晰，降低分享难度；② 利益刺激分享动力（火花币，课时）。
- 分享频次：① 月度活动设置阶梯式奖励、阶段性开启任务，增强持续参与频次。
- 转化效率：① 打磨海报的设计、文案。
虽然如此，但是海报对转介绍的效果仍不明显，因此火花转向更短的分享链路——微信群&小程序。
2）转介绍月度活动功能
月度活动1：做任务送火花币
①入口
家长端APP入口有5个入口：
月度活动的曝光位置重点放在首页广告位和开屏
微信有1个入口：
②月度活动1交互
- 从去年开始，做任务送火花币活动每月定期更新，换汤不换药；
- 利益刺激下，【任务体系】模式的活动已被火花验证，才会一直做下来。
以下以7月活动为例，交互展示：
③体验总结
月度活动2：邀友购课送课时
①入口
家长端APP入口 有3个入口：
活动入口都比较深，看起来不是主推的月度活动。
微信有1个入口：
②月度活动2交互
从去年开始，邀友购课送课时活动每月定期更新，换汤不换药：
以下以7月活动为例，交互展示：
流程：推荐人生成海报并分享→被推荐人扫码报名体验课→被推荐人还要报名进阶课，推荐人才能获得6课时。
③体验总结
#作者#
莫琳。在线教育产品汪，爱产品，爱摄影，自顾自看，一起交谈。
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