2小时带货125万，为门店引流3000人，女装品牌茵曼的私域打法有何不同？
平台流量成本上升、红利见顶的今天，自主经营的私域业态已经从“锦上添花的可选项”，变成长期可持续经营的“必选项”。
自2020私域元年起，私域发展持续加速，大量零售企业纷纷入局。2021年，更是成为搭建“有效私域体系”、迎接2022年私域爆发的关键节点。
作为较早布局私域的品牌，2017年，茵曼就看准趋势，从微信小程序开始、链接社群、直播，依托于CRM数字中台，将会员分层管理，通过私域精细化运营用户，迸发出惊人的零售增长势能。
作为传统零售品牌商，如何搭建私域流量池？如何通过专业和服务延长用户的生命周期？如何突破价格战限制，去思考“直播带营销”与“直播带品牌”的差异？
在这方面，我特意拆解茵曼私域的底层逻辑，或许可以给到品牌商们一些启发。如下。
一、探索：品牌销售新的增长曲线在哪里？
茵曼探索新零售和私域流量的时间是比较久的， 早在17年就通过各种各样的社交方式：微信朋友圈、社交营销等，开始新增长曲线探索。
但是他们遇到一个问题：“鸡蛋全部放在一个篮子里”，从15年重点布局线下后，超过七成的业绩都是源于线下门店；并且在过去两年，茵曼新会员人数呈现下滑趋势，这是茵曼潜在的风险点。
如何解决？
- 依托于CRM系统，打通会员系统，将会员权益进行全面调整，并基于会员生命周期进行运营管理，为顾客提供更专业、更精准服务。
- 通过茵曼推手、老带新等裂变方式以及专属优惠，实现新会员招募和激活用户。
- 利用小程序商城端将官方新品发布、内容营销相结合，以及新品上架配合小程序直播，把我们的老顾客忠粉引流到商城上，进行持续种草。
综上，茵曼是通过搭建可长效经营的品牌私域阵地，模糊线上线下分化的概念，线上线下双向引流，为品牌第二增长曲线打下夯实根基。
夯实的根基在为茵曼第二增长曲线稳步成长推波助澜的同时，也为特殊时期的风险抵御筑起坚实的壁垒。
据悉，疫情时期，短短七天，茵曼便成功将线下场景移植线上，在开店率不足10%的情况下创下销售历史新高，迅速收揽了6.5万名客户，达到日常的140%的销量。
二、策略：社群运营盘活用户
在疫情期间，线下客流告急，业绩极速下滑。重压之下，茵曼提出“以实体店为辅、社群销售为主的临时销售策略”。
为了让加盟商和门店导购迅速适应线上运营，茵曼成立了专门的成立了团队，采用“二八原则”对其进行赋能。80%统一的内容输出+20%千人千面的定制化服务输出，确保门店在保持有条不紊的系统化运营的基础上，针对当地的风土人情提供有温度的个性化服务，提升用户粘性。
- 集中提供详细的社群运营指引和内容素材，安排专人值班，随时解答店主疑问。
- 每次回复的反应时间不得超过15分钟，如果有事需要离开，必须安排人员交接。
- 每个值班者需要提前一天准备好产品推广话术，并及时铺排到店主群里。
现在，每天早上9点半到晚上8点，全国600多家门店店主都会在朋友圈、微信群或是与粉丝的一对一沟通中，推出特定的商品，每半小时一次，并有意识地引导顾客前往小程序中下单。
目前，茵曼一家门店的私域用户能达到7000+人。
三、核心策略：私域直播提升转化效率
直播作为融合内容化、粉丝化、场景化的一种更高效的零售方式，也越来越成为快速建立信任，缩短决策链路，高效赋能门店经营的不二之选。
在今年一月广州直播节上，茵曼在微信小程序上进行了自己有史以来时间最长的一场直播——14小时的直播观看量接近10万人次，评论数达2.1万，点赞4.5万，直接带动销售额超过30万。
更让人惊喜的是，这次直播为门店成功引流了3000人。
作为第一批进入视频号直播卖货的商家，茵曼视频号直播从6月29日启动至今，总观看人数环比提升195%，场均观看人数达3.5万，稳列视频号女装直播前阵梯队。
我们总结了四点，是茵曼在直播上做得较重的地方。
首先是直播定位，第二是私域内容种草，第三是自下而上的决策思维，第四重视复盘的力量。
1. 直播定位决定受众人群，了解用户诉求点很重要
茵曼直播的目的是为了让老会员体验全新的购物体验，而非盲目拉新和转化。基于CRM系统能力，打通了线上线下全渠道的会员体系，这中间不止微信小程序，包括天猫等电商平台，会员数据都是打通的。其中有很多会员并非来自直营店而是经销商店铺，这部分会员也能在小程序中获得相应的权益和服务。
2. 将直播带货作为单独的项目进行运营，着重发力社群内容种草
茵曼每一场直播在集团内部都被当做是一个单独的项目来运转。直播团队有统一的负责人，对选择主播、后勤团队后穿衣的灯光等进行详细的脚本设计，同时配备1名兼职培训导师、6个核心的后台助力，就相当于“小助手”的角色、有10个兼职的主播，来保证每天一场不间断的直播。
在开播之前，商品、运营、传播、营销端相关的同事会组织一起开专题会，讨论这次直播主题、直播选品与搭配。同时，不仅总部参与直播，全国大区最优秀的人员也开始参与直播，孵化区域网红。
另外，为了更好地满足不同消费习惯用户的需求，更好地提升品牌影响力，茵曼还组建了数个小内容团队，做好私域里的消费者种草和心智占领。
每个团队约由1名模特、1名编辑、1名设计师、1名商务策划组成，自行开号并运作，力图成为网红博主。
这些团队养了几个月后，多数都能实现自负盈亏，自给自足，其中甚至诞生了百万粉丝大号。
3. 选品更看中用户诉求，由店铺、社群提供数据进行「自下而上」的反向决策
茵曼建立了属于自己的以门店和私域为主的数据决策体系。
茵曼门店可以根据气候情况、周边人流等数据，智能决定上门店直播时上哪些货、怎么摆、何时换。且门店「试穿率」较高的产品，有助于直播部门找出最受用户欢迎的产品。试穿率高但「试后购买率」较低的产品，往往有一些用户不太满意的具体细节，从而反哺产品部门优化设计，提升效率。
而社群则会提前预告直播产品，把相应产品的照片、视频同步进来，从而根据用户反馈，及时调整选品。
4. 直播后对数据进行统计和复盘，便于调整下次的直播方案
企业内部：全国门店参与率。所有的导购、店长参与直播的信息在小程序直播后台都可以看到，虽然没有对此制定详细的KPI，但是全员参与直播对于疫情期间考核门店和直播间的活跃度、掌握消费者的实时动态来说都是非常有效的。
直播数据：每场直播观看率和观看时长。这个数据只是作为基础数据反馈，背后茵曼更注重主播和项目在策划直播时，哪些细节会影响直播效果，比如货品、衣服、主播形象、卖点等等。
回顾茵曼的私域探索之路，我对想布局私域的品牌商有几点建议：
1）私域运营并不难，但它考验的是企业的决心、洞察以及从上到下的通力配合。
统一总部高层和分公司高层的思想是最难的，只有统一高层思想才能推动线导购的思想转変。因此，这件事必须是一把手来亲自推动项目战略落地。一把手要亲自带领整个战略启动和贯彻，引导高层去做相关培训和制定KPI，慢慢统一思想。
2）实体零售企业在布局私域时，要重视导购的作用，但导购方面的阻力也会很大。
线上带货是一个多出来的工作，没有导购愿意主动去做，这相当于在改变导购的销售习惯。以前导购只需要两个技能：服务好进店的顾客和服务好无法来门店的顾客。现在他们不仅要兼顾线下卖货，还要学习各种线上卖货的技能，并快速适应线上带货的节奏。反过来去推动导购去执行很有困难，只能先做培训，同时导购的执行程度要跟薪酬升职体系紧密挂钩。
想要解决导购的动机问题，就得先了解导购群体特征。20%的优秀导购不需要管理就能做好，剩下的80%导购则需要过程指标和结果指标来管理，五步法能快速赋能导购，帮助企业快速落地私域。
3）从茵曼案例背后，我们可以看出，企业私域，不再局限于微信社群和小程序，企业微信、视频号等微信生态工具也越来越成为品牌在经营私域的重要抓手。
本文作者 @用友私域2.0 。
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