培训机构招生运营9说（4）：提高社群运营投入产出比
社群是现在性价比极高的转化途径，但我上个月与4位老师沟通发现，虽然其中有1个靠社群实现招生业绩翻番，另3个花费了大量人力物力却效果甚微——通过社群运营实现低成本转化，并不是那么容易。
我自己加入的社群多达上百个，曾经0预算做过2个500人的群，保持了2个月的活跃度，因为变现模式不清晰而放弃，也曾经通过不到30人的群实现了副业月入3000，接触越多越觉得，社群运营是门大学问。
市面上有很多文章分析社群对于用户的价值，告诉你应该如何塑造社群的价值模型、制定社群运营SOP，我不再做赘述，这里我会针对培训机构社群运营投入高、产出少、坚持难、转化低的问题，挑几个需要关注的点讲讲如何给社群运营降本增效，如果还想了解更多，欢迎留言聊一聊。
进入正题之前，请你先思考几个问题：
- 你更愿意在社群里卖9元3课时的体验课，还是3999元的正价课？
- 500人的社区团购群，和50人的孩子成长交流群，哪一个更好？
- 今年8月做秋招活动建的群，明年8月秋招还能用么？
- 群里家长有问题，要立即回复吗？
- 送200元的课程优惠券，和送200元的芭比娃娃，哪个效果更好？
接下来，我就从这减少投入、增加产出、规避损失3个方面来说一说，如何提高培训机构社群运营的投入产出比。
一、减少投入
培训机构社群运营的投入，包括人力投入，对于服务行业来说，人力成本非常宝贵，降低运营社群的时间成本、精力成本是必要考虑；另外，很多机构会在社群发红包、发礼品，会有资金成本，如何花钱，也要考虑清楚。减少成本投入，要注意6点。
1. 明确社群的目的：带体验课or带正价课
有的老师会认为，好不容易把人圈进我们的社群了，能卖3999元的正价课，绝对不卖69.9元3课时的体验课。
但是：商业社群，仍然是一种弱关系，除非你已经塑造了成功的个人IP，否则高客单的产品不适合在这样的弱关系里成交。
能卖正价课的模式，有2种。
你应该注意到了，第一种模式，其实不是在社群里卖课，而是通过搭建社群这个平台，在平台中做免费直播课，然后再在直播课中，卖正价课；而第二种模式，是经过了一定的信任构建，塑造出靠谱名师的形象，再由名师本人下场+群管理搭配授课的方式来卖课。
他们的根本是：信任。
正价课属于高客单的产品，只有足够的信任，才能成交。以上2种模式，营销人力成本、投放金钱成本都比较高，第一种贵在搭建直播课体系，第一种贵在名师IP的塑造，对我们线下培训机构而言，都不太合算。我们可以基于“信任”原则，以在以上模式基础上进行改良。
用社群带体验课，降低家长的尝试成本，提高弱关系中的提高成交率；然后通过我们擅长的体验课，强化家长对机构的信任，进行正价转化，再将转化的案例在社群中分享，刺激家长的“从众”，进而再带动一波报名，形成正向流动。
所以，对于营销团队不那么强大的线下培训机构而言，在社群带体验课，是更好的选择。
2. 确定是否一定要建立社群：借用别人的or建立自己的
很多人认为，做社群运营，一定要有自己的社群，其实这是一种误解。既然我们已经明晰，做社群运营的目的，是吸引学员前来体验，那么我们只需要在合适的社群、把有效信息传递出去就可以。
我们来分析一下文章开篇第二个问题中2个群的利弊。
如何选择呢？
如果你没有专门的招生老师，建议你多选择500人的团购群来引流，你需要做的是，跟群主达成合作，获取允许在群内推广你的课程，最好群主能来说一句“我家孩子也在他家报了班，还不错”；然后准备4-5个小号，在群里烘托气氛，在讨论热烈的时候，抛出体验课的活动。
这种引流操作，要广撒网、短平快，一个群的推广周期大概半天到一天就可以，后期如果有人报名体验，可以简单维护。
如果你有专门的招生老师，可以考虑自建社群，也可以外部+自建搭配使用。自己社群如何操作，我们后面继续聊。
3. 明确社群的属性：长期群or临时群
引流社群的目的是拉新，或裂变，这种情况下，一般做临时群更好。这是为什么呢？
第一，长期群需要长期的人力投入，社群维护的难度随着时间的变长而加大，虽然当社群人员有了默契、建立起了成熟的价值流动模型，维护难度会降低一些，但长远来看，时间越长社群越难维护。
第二，引流社群的边际效益递减，刚开始，新的意向学员越来越多、期待值越积越高，转化的可能性也会提高，但到了一个临界值后，人数的增长、期待值的变化都会降低，疲惫心理反而增加，社群的效果与付出不成正比。
以社群大牛完美日记为例，他们的快闪群，从拉人、预热、定点抢购，到活动结束，整个运营过程不超过4个小时，高效处理，避免过多打扰，也是对用户的负责。
所以，今年8月做秋招活动建的群，明年8月的秋招就别再用了。
4. 社群管理的精力阈值：利用客户的“确定性”，“边界感”
这里关联的是我们开篇第四个问题：群里家长有问题，要立即回复吗？很多老师苦恼，明明是做社群运营，怎么就把自己磨成了客服呢？不仅天天耗在上面，生怕回复慢了、家长不开心，但结果是家长不把自己当回事，反而吃力不讨好。
太容易得到的东西，往往很难去珍惜，这放在社群运营里，也是一样。
家长进了我们的社群，他们的期待是获取对孩子成长有帮助的东西，如何满足他的期待呢？给他“确定性”，明确告诉他、在哪个时间点、你能提供什么价值，我们对自己的定位，应该是一个价值提供者，而不是一个随叫随到的服务者。
我那位靠社群招生业绩翻番的朋友，说过一个小诀窍：你要让家长知道，除了跟他们沟通，你还有跟孩子成长相关性更大更重要的事要忙，你可以通过改签名、群通知的方式，告诉他们你什么时候有时间沟通，明确你的边界感，这样你能处理自己的事情，他们也会更尊重你。
二、增加产出
增加产出有2个方面，第一是提高社群到体验课的直接转化率，第二是提高体验课到正价课的转化率，也可以理解为提高获客的有效性。
1. 提高获客转化率：降低用户的操作难度
我曾在做投放的时候，通过减少用户转化路径中的一个动作，将转化成本直接从98降到了17元。同理，在不知道如何调整内容的情况下，降低用户转化的操作难度，能有效提高我们的转化率。
所以，在社群里发体验课，尽量不要发海报、文案，可以用一些活动工具，生成链接，家长点击链接就可以直接转化，大大缩短了转化路径，转化率也会提高。
市面上的活动工具，有通用的互动吧、有赞等，也有针对培训机构的妙招生、校管家云校、小竹通等，针对培训机构的活动工具如校管家云校，还能跟学校的排课、课消打通，操作起来会更方便，更好地降低人力成本。
用工具做活动，还有两个好处：
- 财务核算更容易，不用再到各个招生老师的微信账单核算费用，统一在学校账户就能解决；
- 学校对外形象更专业，这也是影响很多家长信任和选择的一个因素。
2. 提高获客有效性：与产品强关联
这里关联的是我们开篇第五个问题：送200元的课程优惠券，和送200元的芭比娃娃，哪个效果更好？
很多人会认为，送通用性更高的奖品效果会更好，确实，送200元的芭比娃娃，比送200元的优惠券，能吸引更多的学员参与，但你还需要考虑的是：这里面的有效学员有多少？
中石化曾经做过2次加油送礼的活动，一次送现金，一次送加油抵用券，从后续使用来看，送加油抵用券的活动效果更好，原因很简单。
在很多学校在用的小竹通里面找找参考案例，你会发现，大部分做得好的学校，都是用优惠券、现金抵扣券作为礼品的重要组成。
所以，在考虑赠品等引流礼品的时候，一定要记得我们的最终目的，是要正价转化，而不是前面的人数好看，这样一来，你就会意识到，选择相关性更强的礼品，虽然引流数字没那么好看，但是成本更低、有效性更高，是一笔更合算的事情。
三、规避损失
这一点，是很多校长心中难言的痛，无论是老师离职带走学生，还是微信群浪费，都是极大的损失。更好的方式，是从工具层面来规避损失。
在微信端，客户资产的安全比较难保证，加在老师微信中的学生，更像是老师的资产，而不是学校的学员，而用企业微信，能较好的解决这个问题。
老师离职后，可以收回管理权限，移交给其他老师，还可以管理老师们的客户群使用权限，离职好友的交接的，在工具端避免了因老师离开带来的学员流失。
另外，企业微信也提供了群活码、入群欢迎语、自动回复等社群运营工具，数据统计等管理工具，使用起来更加方便。
最后，一张图总结一下：
本文作者@李子木
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