营销高手过招：数字化运营的关键在需求端？

【亿邦动力网讯】12月22日消息，昨日，在2016亿邦未来零售大会上，周大福珠宝集团电子商务中心常务副总经理陈宇航、玖悦数码创始人兼CEO邢科春、 杰士邦（中国）电商总经理周密、歌莉娅总经理严洁婷、Lamoda私人定制创始人兼CEO段学勇围绕主题《“数字化运营”操盘难点与解决之道》进行了圆桌互动。

周大福珠宝集团电子商务中心常务副总经理陈宇航表示，在电商的过程中，数据是拿来借鉴的而不是信任的，应该在分析数据的同时分析出数据背后的商业逻辑。

玖悦数码创始人CEO邢科春表示，企业做了数字化之后，会获取越来越高的流量，在这之后更重要的是关注内容。

杰士邦（中国）电商总经理周密指出，整个营销过程中，要吃透大数据并演变成有用的营销行为，同时注重消费者体验。

歌莉娅总经理严洁婷谈到，内部数据化运营就是把所有线上线下的商品以及订单全部一体化。

Lamoda私人定制创始人兼CEO段学勇则指出，要把数字化运用在需求端，提前把握消费者的需求并最终落实在产品，回馈给消费者。

据悉，2016亿邦未来零售大会由亿邦动力网主办，思路网协办，于12月19日-21日在广州白云万达希尔顿酒店举行。国内外电商领域知名企业高管、专家学者、媒体代表共计2000余人出席。

本届大会以“新物种、新规则、新电商”为主题，包括两天的主论坛、五场分论坛、电商经理人之夜以及马蹄社和亿邦疯人会等系列活动。值得关注的是，在本届大会上，电商产业所熟知的如阿里巴巴、京东、唯品会、当当、亚马逊等面孔都没有出现，取而代之的全部是新生代的零售平台和品牌商阵营，反映了电商领域正寻求破局、寻找新增长的行业心态。

左起：陈宇航、邢科春、周密、眼界婷、段学勇

（温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。）

以下是演讲实录：

陈宇航：大家好，很开心在广州和这么多亿邦的朋友见面，因为亿邦较少在广州开会，借这个机会和亿邦说一下，我们广东欢迎你们，欢迎亿邦多来广州开会。亿邦会议质量大家看得到，现在已经是第三天的下午，到此时此刻还几乎满座，我们在台上激烈碰撞的时候也可以得到大家的回应，这是非常值得开心的。

我们这次的主题是“数字化运营”，其实之前我就想说数字化运营操盘难点和痛点。在平时商家朋友们聊天的时候就发现，原来大家对数字化运营的理解不一样的，各个公司的做法也是不一样的，开场为了节省时间，让嘉宾回答第一个问题是自我介绍，顺便说一下电商上半场做了哪些数字化运营的工作，其中的亮点是什么？

周大福珠宝集团电子商务中心常务副总经理陈宇航

严洁婷：大家好，我发现我是唯一一位上台的女性，我是歌莉娅的总经理，负责线上线下整个全渠道的业务。歌莉娅女装有21年的历史，现在全球有500家门店。

数字化运营是一个比较大的话题，在我的理解中有内部的和外部的，我说一下我们在这一年中做了什么。

刚才很多嘉宾都在分享从大数据的切入来抓取更多的机会，这是一个很好的机会，而在过去我们做得更多的是内部的数据化运营。怎样理解内部数据化运营？也就是把所有线上线下的商品以及订单全部一体化，这个一体化有点像之前一直在说的热门话题——全渠道。全渠道的概念就是通过大的商品数据来满足消费者的需求。整个数字化中做的几个事情是：

第一，线下门店由指定的门店做测款。这个测款的作用像电商一样，先看销售反应，再决定是否需要补单，是否铺设到所有店铺去。

第二，全国门店里解决断色断码的问题。女装SKU多，在过往中我们打通了全国一盘货，预售带来接近双位数的百分比升幅，给消费者带来更好的购物体验。

所以，把商品和订单打通就带来了更多的机会点。

陈宇航：数字化运用用在具体运营上，让全渠道货品可以无缝对接。

段学勇：我们是Lamoda私人定制，我们主要定制私人定制女鞋，就是高跟鞋。刚才严总说到数字化运营怎样做全渠道货品，包括分析补货。我们做女鞋和女装有很多相似之处，比如说颜色、码数。做定制和数字化相关有几个点：

第一，解决个性化需求。

第二，去库存化。

我们所有的订购量加上定制量占70%，这样一个大的电子商务的环境下，消费者是愿意为它购买的商品去付出一定的时间的等待，这给我们做定制、做定购、做去库存化带来一个新的商机，应该从后端到前端、到用户，整个都是在一个集中系统中。

我们可能稍微有一点好处，作为一个创新型企业我们公司2014年成立，没有太多包袱，不需要转型，一出来就这样做，没有有历史的包袱压着我们。

周密：我是杰士邦的周密，简单介绍一下，这是一个非常“性福”的企业，我第一天踏入这个企业的时候，有很多科普知识让我的人生观有了很大的改变。之前我对这个产品的认识就是“安全”，到公司第一天培训，桌子上摆满了套套，培训经理是一个女孩子，一样一样给我讲，有各种各样的，听完以后脑袋炸了。从此以后，我才发现这个品类真的有太多的话题，有太多值得和大家分享的有趣的事物。

左起： 玖悦数码创始人兼CEO邢科春、 杰士邦（中国）电商总经理周密

不可接受的是什么，我们这个企业有110年的历史，母集团是全球最大的橡胶制品集团，我们公司电商部门成立2年，2年之前我们了解任何数据都是来自于外部尼亚森的数据分享，我把电商数据拿出来发现他们的数据真的不行，我告诉大家不要再用了，老外相信尼亚森的数据，但是我们扎扎实实看一下天猫后台真实数据是什么情况。我可以看到我的用户群体18岁，尼亚森的数据是30岁，但是41%的销售额来自于18岁-25岁的年轻男性。18岁，正好是高中毕业的时候，25岁是大学毕业的时候，意味着我们在这个领域的越来越年轻化了，但是尼亚森的数据不是完整。

有了天猫非常精准的数据作为支撑以后，我们在对整个广告营销、投放有了参考蓝本。12月6日的维密，包括正在直播当中的NBA，这两个项目都是我们通过大数据调研后，集团决定花巨资冠名做的项目。12月6日的维密秀直播优酷和腾讯视频拿了播放权，我们做了独家冠名。结果那天同步上线的一款新品，3个小时在天猫端、京东端卖断货。

还有NBA，因为群体非常适合，在看直播的时候，看着看着就有很多套套带着翅膀在天上飞，所以评论说：“我是要看篮球比赛，为什么让我看满屏的套套”，听起来好像负面，但是这是非常有趣的分享。我们今年在超级IP精准营销上走得很远、走得很长。

邢科春：我2015年开始创业，第一次创业以后把股权转让给我的合伙人，今年7月份开始二次创业，现在做玖悦数码。谈到数字化运营，我们更多做数字化营销，我的另外一个身份就是微影时代整个商业化的战略顾问，和微影团队一起做商业化，昨天微影的联合创始人杨丹也做了一些分享，其中一些案例是和我们一起来做的。

我个人认为现在每家企业都在或多或说数字化，流量获取越来越高，再之后就是内容。内容分三层：

一层是直播。内容创作者很多都是年轻帅哥、美女，良莠不齐，所以带来了国家很多政策上的禁止，话题感非常强。

二层是网络电视台。像爱奇艺、优酷等和传统电视台PK，这个时候对于品牌来讲是品牌知名度的快速传播，因为这个非常直接，和IP有很好的捆绑性。

三层是影视IP。电影IP和今天的网剧还不太一样，因为要到电影院里，但是因为电影文化的制作、拍摄、审批和发行非常严格，网剧是一个知名度的扩散，而影视IP对于品牌商是美誉度的拉升。

我们做的就是把文化、娱乐和品牌之间进行嫁接，通过IP和会员的资源，帮助众多的一线品牌商带来一些增量的流量，原有的流量还是你的，但是通过这种模式开展一些新的有正向价值的增量。

陈宇航：刚刚杰士邦周总说完以后我忘记做一个总结，就是数据化运营应用在营销方面，甚至提到了数字化营销场景。在这么多不同的数据化场景下，我们有没有去结合大数据融会贯通线上线下的数字化运营。我是周大福的陈宇航，周大福电商的做法我等一下再说，我现在特别关心周总刚才提到从安全到体验的过程，还提到了年轻化的过程。周总手上有很强悍的大数据，换言之周总知道中国哪个城市尺寸最大，那有请周总说一说在大数据方面，杰士邦有什么样的运用？

周密：这个话题有点污，哪个尺寸最大我们会下交流。

刚才提到男女比例，去年我看是男性有70%，女性有30%，但是这次“双十一”以后我又看了一下，男女比例在变化，男性占68%，女性有微量提升，这说明市场上出现了一些变化。虽然在去年的时候，在会议上我当时和大家进行了分析，为什么在这个领域男女比例有这么强？因为中国有一个现象，女士结婚以后持家比例很大，婚前一般男人买套，婚后女人买套，这是我们通过大数据分析出来比较有趣的点。

所以，在日常的工作中，我们也会结合这些点做这样的营销工作。刚才说的很直白，我们抓住了核心群体是什么样的年龄段、什么样的性别，通过日常的行为，最终来决定营销工作。举个案例，最近我经常看到我们有一款超薄的套套，很多人评论说太干了，不太舒服。我们客服人员回复很有趣，他们说这是因为你太能干了。所以我们围绕这个事情做了营销升级，针对这个用户一对一进行沟通，我们告诉客户，您这个建议非常好，我们针对您的建议做了一款升级版，就在超薄产品做了大油量了，这个消费者本来要流失的，一下子成为了我们的忠实粉丝，因为为几个人重新定制了套套，他们觉得这样一个企业为我的意见对产品进行了改变。

所以，整个营销过程中，我们都玩转了大数据、吃透大数据，演变出我们的营销行为，得到了大家的认同。

陈宇航：周总知道哪个城市最“性福”，所以他们能够运用这些改良产品和和用户互动。

说到这个话题，严总，在歌莉娅女装中，歌莉娅女装线下我很久之前就看到了，特别是广州有很多店铺，电商也是这几年突然很猛，线上线下是怎样结合的？

严洁婷：周总讲的话题非常敏感，作为女性坐在这里有点尴尬。我们做法和周总他们有点不同。传统企业更多的是先做内部改造，所以大数据怎么用？我们比较偏向于自己内部去看很多数值做判断。过去一直很关注的就是空白市场有多少销售份额，使整个客户体验更好。我们没有做很大的投入，门店和线上会员互动怎样能够结合起来，甚至更简单的把门店销售最好的顾客直接联系。

歌莉娅总经理严洁婷

一个很好的现象，就是如果我们的店铺员工主动去和消费者联系，他们的回头率以及消费是非常高的，这个不需要投入很多的广告成本，而是可以直接去做的事情。

所以在我的理解中，这些大数据主要看我们怎么用，包括大型电商活动两次砍掉了很多广告，想试一下砍掉了广告费对销售有没有受很大影响，这些数据是不是值得要通过广告去做？但事实上并没有很大影响，这些数据带给我们很多新思考，数据很多的时候，重点想哪些可以带来新的机会点。

陈宇航：歌莉娅的做法是把数据化运营用于日常工作的运营。Lamoda做高跟鞋定制，定制一定是一个相对小众的，不可能全民定制，在小众市场这个数据应该怎么运用？

段学勇：刚刚说过，我们做女性的高跟鞋定制，我们实际上采用了一种技术叫做3D定制，每个门店里有3D扫描仪，扫描脚型数据，通过数据到后端生产。

在服装鞋帽领域最大的成本，除了渠道成本、营销成本之外、，最大的成本是开发成本。开发采用3D技术，比如说鞋楦、3D开版，我们把3D技术应用到开发及生产中，我们不用打板，而是通过3D建模的形式把鞋子做出来。我们公司刚刚开始做2年时间，和一些老牌公司不能比，我们沉淀有限。

但是我做过三次，通过3D建模不打板的情况下直接开发新款的鞋，比如说这次上50款，提前预售，提前做消费者喜好调查，以一个相对在全渠道市场上买到同品质价格略低的价格做一定预售，我们分析这50款，其中哪些款预售的时候关注度或者受欢迎度比较高，我们再加大这个风格的，或者这个元素的一些开发力度，再铺向市场，或者让这个产品更加多的和消费者见面。反馈回来预售成果好的产品，其实和你真实销售好的产品是一样的，因为预售会提前一点，大概提前1-2个月时间。

所以，通过对于消费者需求的提前把握，去完善整个开发到生产、到销售，一直到企业内部的流程体系。也就是说，我们用数字化做定制、做整套运营，我们一直坚持去库存化，不管用什么方式去做，用什么样的手段去做，大数据也好、搜集客户信息也好，通过3D技术也好，这是对于品牌、对于企业一些具体的事情。

陈宇航：把数字化用在需求端，最终落实在产品上。

邢科春：我们今年六七月份做了一个活动，是和博士伦做的，数字化营销作为大数据有消费者画像、有消费者标签，但是我们认为最根本的是关联度，针对同一个人群，关联度是不是有，如果有关联度你就值得营销和数字化营销，没有关联度的广告费用是浪费的。大家看3D电影的时候会戴一个眼镜，如果有自己的近视眼镜要两个眼镜摘下来，但是我们看看隐形眼镜需求有多大，整个需求非常之高，同时线上线下并存，你填写自己的度数，我们给你寄到家里，75%的人选择快递，因为大家觉得方便，25%的人选择了线下测度数。

玖悦数码创始人兼CEO邢科春

后来和博士伦CEO谈，他说通过数字化营销的方式能够知道我的钱投到哪里去了，从哪里来往哪里去，因为每一个动作都被数字化记录下来。还有往线下门店导流，哪些门店参与、哪些门店不参与是由品牌商决定的，这样改变了品牌商和零售商的商业逻辑，通过数字化的营销，对于直营店也罢、加盟店也罢、品牌商可以去影响，甚至是控制零售网络的这样一个武器、工具，我们也在进一步针对这些人群做一个真正的画像分析，这样对于未来进一步的营销活动越来越精准，你的广告投入也精准。所有行为、数据管理都是品牌商自己掌控的。

陈宇航：我听到关键词是“标签化”、“寻找关联”。由于时间关系，我进行总结和发言。

由于我的数学是体育老师教的，一直对数字不太敏感，但是也因为我的数学是体育老师教的，所以我对数字比较粗暴，刚才梅西百货的分享说到他们的面积好大好大，我立马头脑里反应就是坪效如何，面积这么大每平米所产生的效益是什么样的水平，我对数字比较习惯暴力一点。

我做周大福电商的时候，周大福已经走过了80多个年头，有大量的数据积累，通常职业经理人的做法就是根据这些数据去挖掘出电商运营思路，但我一直觉得如果做电商只是简单地去相信各种各样的数据就麻烦了，数据是拿来借鉴的，而不是拿来信任的。用一个小例子说明数据怎么借鉴？如果通过对今年周大福电商产品做热销品分析，看看哪些商品最好，明年加大产量，那分析出来6只猴子是今年爆款，明年加大几倍的产量，这做法对吗？其实明年应该卖鸡，因为明年是鸡年，所以你分析数据的同时要分析数据背后的商业逻辑，而不是简单解读这个数据。今天在场最棒的就是没有任何一家迷恋数据，把这个数字当做自己的运营指导，而是利用这些数据化的运营做了切切实实的工作，这一点我觉得非常棒。

提问环节：

提问：我是茶人岭的支红，我想问严总，你们线下有大量的数据沉淀，你刚才也说了，你判断这个广告要做或者不做，所以我想问的是谁来解读大量的数据，谁来做最后的判断。公司核心决定这个数据解读的人是谁？

严洁婷：商品来看就是商品部，商品部作为一个大商品把线上线下所有商品数据统一做分析和判断。在电商里有自己的数据模型可以监测商品标签、顾客标签以及产生出来的数据怎么样，因为它分解成不同的部门做判断和分析。

提问：我非常赞同陈总的观点，因为我在做茶人岭之前，做了10年的数据库营销分析，包括我做茶人岭，我觉得同样一份数据，其实有不同的解读答案，而且甚至是我和我的团队都有完全不同的意见。决定一个数据质量好坏最终判断是你对这个行业的了解、对运营的理解。数据来源非常多，产品部有产品部的解读，运营部有运营部的解读，谁做决定有非常大的差别。

提问环节

陈宇航：这个观点我非常认可，拍照相机前面的镜头就像数据一样，前面那个头决定了你有很好的条件，后面那个头才是决定这张相片出来的最终效果，我们更多关注的应该是相机后面那个头。

提问：我问一下陈总，你说的用人来做数据解读，不同的人有不同的解读，但是咱们都在谈千人千面，不可能用你的人解读所有，你的消费者是100万、1000万不可能高人来解读。今天数据也在高速发展，以前更多在分析，现在更多在预测和优化，这个能力也在急速发展。某种程度上，我们应该相信这个模型也应该优化，但是最终你要做到千人千面，一定程度要依赖机器完成整个自动化的营销过程，我不知道你认可不认可？

陈宇航：其实我是认可的，人在其中的作用是很重要的，并不代表反过来数据或者机器不重要了，就像千人千面一样，这些都是背后的逻辑，千人千面可能难理解，我用关联营销的例子来说，各种做数据的公司跑到我那儿讲数据处理能力多强，可以做各种关联营销，例如买这个戒指关联有可能买的耳环、吊坠、项链，说得天花乱坠的，但是我要思考的是凭什么买这个戒指就会买那个吊坠，他说把销售数据拉出来做关联，这是可以的，这个数据有一定的参考性，但是这个数据有太多的偶发性，不代表你做关联性是真实有效的，我做关联销售反而更倾向于借鉴这些数据以后，把部门所有90后拉过来让他们看，如果是你搭配会怎么搭配。这些数据背后的逻辑我会关注，因为不是相机后面的头有了，前面的头就不需要了，前面那个镜头也是很重要的。

提问：但是如果后面那个头变得很聪明了，很接近人那个头的时候，你的成本会急剧降下来，这个时候你的核心竞争力会上到另外一个层次。

陈宇航：所以把后面那个头的逻辑用数字化的方式记录下来，变成人工智能化。

由于时间关系，本次论坛到这里，谢谢！

文/亿邦动力网

关键字：产品运营, 数字化

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