医药O2O指南，药店代运营模式研究
一、核心摘要
1. 市场规模
随着中国医药电商行业的不断发展与疫情推动，医药电商销售规模占全医药行业销售规模的比例也不断增加。中国医药电商市场份额从2012年的1.5%增至2020年的11.4%。
艾媒咨询分析师认为，随着消费者行为的改变、互联网医药继续发展，从医到药和从药到医的互相融合，医药电商将进一步展现活力。
其中o2o药品配送从2015年至2021年，国内的即时药房市场规模以72.4%的年复合增长率从8亿元人民币增长至231.4亿元，预计在2030每年将达到1380亿人民币。
2. 商业模式
传统区域中小药店无法与大型连锁在线上抗衡，进货由于体量优势处于劣势，整体市场份额被大型连锁海王星辰、京东健康、叮当买药挤压逐渐下降；
药店代运营更多对品牌升级，代理商户第三方合作，在美团、饿了么、百度健康等 O2O 平台上开设品牌连锁门店进行o2o销售。
药店代运营方案优势主要有四点：
- 采购更有优势，集合广大区域中小药店采购需求。
- 流量理解更高效：专业运营数据团队对美团饿了么等平台未整合的中小商家拓展线上O2O场景，覆盖半径提升至药店半径3公里以上。
- 线上转化率更专业：多元营销工具触达用户更高效，用户补贴提升获客效率。
- 多元提升用户LTV：精细化运营用户提升老客忠诚度，提供私域运营等生命周期工具。
二、市场现状和问题
数据显示，2021年上半年，医药电商用户使用率最高的平台是阿里健康，使用率为46.8%，其次是美团和京东健康，使用率分别为38.3%和37.9%。
由于传统线下药店不具规模性暂时无法上架各大平台，部分由于上架后不具备运营能力而下架，基本告别线上订单。
1. 传统中小药店痛点
- 线下渠道用户辐射范围有限,美团饿了么等平台不对接。
- 缺乏专业运营、数据人才团队。
- 用户触达渠道少、活动营销不精准。
- 采购缺乏规模优势。
- 新客获取难。
- 老客流失率高，复购不足。
2. 代运营赋能方向
受疫情因素、移动互联网及o2o到家用户习惯、资本助推因素影响，线上o2o蓬勃发展，而普通的中小药店由于一系列自身因素造成在资源、能力上都无法链接发展新动能，呈现逐渐被用户遗弃的趋势。
三、模式竞争格局
线下药店主要分为连锁药店类型、加盟型连锁和社区单体店类型，三者在知名度、sku数量、日常活动等方面呈现逐渐下降的趋势。
线上
四、用户需求和消费分级
不论是线上还是线下，都是为了满足用户的多快好省的需求，排序如下。
我国收入分配差距相对较大，呈现出了消费分级的趋势。
艾瑞调研数据显示，在网购药品时，一二线城市消费者与低线城市消费者看重的因素有较大差别，一二线城市消费时更看重药品品质、、是否知名品牌、配送速度，而低线城市消费者消费时更看重产品价格、折扣、运费等权益。
一二线的用户更关心：
药品品牌=>药品价格=>配送速度=>品类丰富度
三线以及以下和县城的用户更关心：
药品价格=>药品品牌=>配送速度=>品类sku丰富度
五、药店代运营价值
规模效应：供货采购、平台资源、区域资源互补、区域资源协作具备优势。
平台资源：更容易达到大平台合作门槛获得平台资源支持，包括营销资源、平台服务协议优惠、配送协议优惠、新店支持等。
线上线下一体：线下能力服务线上用户，线上流量分配导入线下，带动线下销售。
整合流量卖货：品类/品牌药品统一推广和流量支持。
数据支撑：数据支撑区域定价、备货、选品。
整合供应链，降低损耗：预测区域备货下单，药品统一采购。
从美团买药、京东到家等平台角度：
- 帮助其提供药店供给密度，防止被医药巨头集团绑架。
- 降低大平台BD、商务成本，仅仅对接代运营公司即可。
从中小商户角度来说：
- 能够有机会入驻平台获取流量，一键入驻且入驻费用更低。
- 有专业运营人力资源，数据资源、统一品牌。
- 采购更有优势。
从代运营公司角度：
- 轻资产运营，不涉及药品库存。
- 能快速启动，向全国复制方便。
六、药店代运营行业头部公司
成都代运营泉某某大药房原经营自由连锁药店，后邀请中小门店加盟，使用统一品牌标识及库存采销系统，2019年6月开展O2O代运营业务，截至2020年11月代运营门店数发展到15000余家，代运营泉某某员工数3106人。
邻医快药于2019年在合肥医药产业园成立，已在河南、山东、江苏设立分公司。自成立以来，签约过百家连锁药店品牌，赋能药店数量过万，覆盖全国一百多个城市，通过搭建链接产业上下游的医药B2B供应链+运营一体化赋能平台，实现产业资源的精准匹配和赋能生态的多方共赢。
七、代运营UE模型
代运营对于线下传统门店是纯增量角度，可以根据上市公司泉源堂（833409）的公开数据进行估算，目前日订单约2-3单。
截止2021.3，泉源堂代运营门店店均日订单量提升到2~3单/天。
要引起商家能够对店铺有所感知日均订单至少在2-3单，月订单在50单，单价40月，每月营收2000元，商家毛利率30%左右，商家盈利600元/月。
从代运营的角度来说单店能够收取5%，约100元，整个模型可持续。
单个店铺指标
八、代运营关键成功要素
由于药店经营资质问题，能够代运营的基础是首先你具备自营连锁店资格，同时有一定较为成功的经验经营，通过梳理自营店&O2O代运营共性特征，赋能代运营药店。
九、品种管理——线上线下差异化
线上线下面向的客户群体不同，所以线上线下的品种差异较大；线上重点品种和线下重点品种重合度不超20%；例如线上爆品：奥利司他/人工泪液海昌。
线上线下不同时间的品种差异明显：不同时期推荐不同的药品。
线上+线下品种数达3万+。
主打热门品种：
- 根据品种热门程度，和客户让利接受度，客户愿意让利的，选200-300个top品，市场跟价；客户不愿意让利的话最多10-50个品，甚至各区域市场如成都与上海也存在较大差异；
- 跟价不一定是市场最低价，eg:区域内市场最低价距离8km, 第二低价距离500米，则跟市场第二低价
- O2O定价不拼低价：在实际售卖的过程中，O2O线上店的药品价格比其他店铺同sku要高一些。
十、药学服务——提升用户购药体验
用药咨询是代运营泉某某服务的重要内容：在多个渠道均提供该服务（O2O、B2C、公众号、小程序、电话），并通过在不同场景下通过多种触点让用户形成咨询意识，主要包括用药咨询、线上补方、审方服务。
规模：200+人空药师团队，分科室进行咨询服务，药师团队目前的人均日接待量是300+。
触达方式：
十一、订单集成——提升店内接单效率
代运营泉某某总经理表示是自主开发的中台系统，系统名称：玖宫格系统。
- 打通中台系统：整合多个平台的订单，无需多个APP接单，减轻店员拣货压力。
- 库存实时刷新：各平台上架商品与实体门店商品库存实时同步，确保上架在售商品的准确性。
十二、会员系统——多平台会员系统打通
代运营泉某某会员系统多平台打通：代运营泉某某重视会员体系建设，用户在自营（微信）平台和第三方平台均能注册会员，且通过手机号可自动统一多个平台的会员号，但各个平台的会员体系间（如积分等）联动、线上线下的联动情况待进一步研究。
会员权益：代运营泉某某的会员福利主要是商品的价格优势，但不同平台的具体实现形式（免配送费、优惠券等）不同。
代运营泉某某通过丰富的触点及有吸引力的注册福利吸引用户注册自营会员：店内物料&O2O随商品物料等均对自营会员进行宣传，新注册的会员享受注册立减、多张优惠券、送积分等福利。
代运营泉某某对自营会员权益宣传到位，这样能使得会员明显感知到作为会员的价格福利，从而保持较高复购粘性：店内对会员价、会员折扣等均有物料展示，同时微信商城内对会员权益有单独展示。
代运营泉某某正尝试将不同平台上注册的会员进行系统打通，可持续关注该策略是否能形成线上线下联动效应，如会员线下购药获得积分是否可获得线上免运费的福利，线上购药是否可积分到线下兑换商品等。
自营会员数量：代运营泉某某通过多触点及多福利并未获得非常大量的自营会员（低于头部连锁单店会员数）可能在药品价格优势上还不如头部连锁，但会员获取的思路值得借鉴。
数据来源：新榜、西瓜数据
十三、代运营落地方法
1. 初期收取行业最低代运营佣金
代运营泉某某收佣金：代运营泉某某收取药店O2O交易GMV的10%：其中5%*用于支付O2O平台佣金，剩余5%为代运营收入（*代运营泉某某在O2O平台合作时选择“自配”，O2O平台佣金谈到5%）。
行业收佣金：如果药店自己和平台签约的话，药店要支付O2O平台15%-20%的佣金。
代运营泉某某的配送服务选择达达或区域性配送商，eg：海葵（美团的配送代理商之一）
2. 把一个区域作为一家连锁来整体运营
Eg:杭州有7家连锁，门店覆盖的区域有重叠，可以把整个城市看成一个连锁，不专门侧重某一个客户，来打整体城市的市场占有率。
- 门店布点：根据市场容量、竞对情况、和供给情况来制定运营策略。
- 市场容量：整个城市用爬虫把分区域的O2O门店位置、销量等爬下来，判断市场规模。
- 竞对情况：竞争对手销量、市场份额。
- 供给盘点：选择竞对薄弱的区域建议BD拓店。
- 重点门店判断：eg:门店附近3公里内竞对多，且门店的sku只有几百个，营业时间也无法延长，则不作为重点运营；反之在市场容量可观，周边无超强竞对，门店sku能有2-3k情况下，可以作为重点门店。
- 商品策略：根据整个城市的库存情况，若客户A的一家门店的妇科类药品库存不足，则可以将B连锁的附近门店的妇科药突出价格优势来调配
3. 药店O2O代运营人员组织
每个线下新零售药店需要有专门的新零售运营人员，以下是代运营泉某某O2O代运营一家连锁品牌配置的项目人员，并要求代运营的门店有专人支持。
4. 挑选合作客户
- 代运营优先选择和地理位置好的客户合作，如：门店位置在市区中心位置，商圈等。
- 中小连锁20家以上，需要至少覆盖一个区域或一个城市的配送面积。
- 合作的客户之间，覆盖区域最好不重合或相互补充。
- 城市可选择饿了么美团等平台TOP30城市名单。
十四、药店代运营行业发展问题
药店代运营公司本质是一座桥梁，沟通传统中小药店和o2o各个平台。
对于o2o平台如美团、饿了么来说：当前买药等品类是其流量的新增长点投入巨大，对药店供给多元化需求广泛，一旦其进入盈利期由于拥有较大话语权对应佣金提点存在可能提升，进一步压缩代运营利润。
对于中小药店来说：存在管理能力弱、互联网技术能力弱、盈利水平不高等问题，存在教育、沟通、协调能力较大的问题。
对于代运营公司来说：单店盈利是较少的，天然就需要规模，而门槛低导致代运营竞争不断加大进一步要求管理能力、数据能力、中台能力、系统智能尤其是基础库存问题等要求较高，其资源能力、组织管理压力较大，未来将面临行业洗牌。
十五、结论
代运营市场环境整体持续向好，随着大平台o2o的持续发展，传统中小药店竞争力不足，数据能力、服务能力需要对应代运营服务。
代运营商业模式对传统中小药店是纯增量且发展空间较大，在整体用户线上购药持续提升背景下通过连锁化、数字化、赋能用户贴近社区代运营是一种趋势。
代运营上市公司数据来看，整体增速较高，可持续性较好，盈利点较多包括供应链采购、智能系统服务、尤其是代运营o2o平台订单佣金。
本文作者 @善良课评 。
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