Newsletter VS. 微信公众号，Newsletter在国内真的可行吗？

胡思乱想的派派糖 2023-08-03 15:34:42

Newsletter是什么：Newsletter 是一种新的内容创作/阅读形式。创作者通过定期发送邮件，向订阅者提供信息或内容。

先说一下我的猜想：从长远来看，Newsletter有可能会是下一个Podcast。它注定会是小众的，非全民性的产品，但是长尾带来的力量也不容小觑。

一、Newsletter VS 微信公众号

其实同样都是文字订阅，微信公众号近几年是式微的。

Newsletter乍一看起来，好像和微信公众号差距并不大。那为什么近几年开始有很多公众号创作者选择转去做Newsletter？

Newsletter和微信公众号的差别到底在哪？

1. 情绪价值

和公众号相比，Newsletter通过邮件分发就注定了它的内容更私人，更真实。尽管是群发，但是读者依旧能感受到这封信是作者和自己的一对一交流。

给作者发一封回信并期待作者的答复也是订阅Newsletter的乐趣之一，就好像作者真的是自己一位远方的朋友。而微信公众号，公众号名字塑造的就是一个群体，以公众号为主体往往会忽略在公众号后面运作的作者。

在私密性上，无论是在标题下的“x位朋友读过”，还是文章下的精选留言，都向读者宣传着这是对外的，公开的。更别说所有的留言还需要作者选择性展示，这都让作者和读者并不能做到有来回地交流。读者当然也可以通过留言和作者沟通，但是这意味着对话的公开和透明。所有人都能看到的评论注定这不是一对一的，私人对话。

从作者角度来看，作者在以邮件为载体写作时，也很难不把自己代入是在写一封信而不仅仅是在写作（这其实是一个很有意思的现象，好像大家都被邮件教育了。如果你有订阅Newsletter你会发现基本每个作者都会在文章后面按邮件格式署名）。同时读者的来信也像打上了邮件的滤镜，有亲近感的对话也缩短了作者和读者的距离。

Ann Handley 评价Newsletter时说，“An email newsletter is not a distribution strategy, it’s a relationship-builder.”感觉这句话能很好概括Newsletter的本质——构建关系。而以微信公众号作为载体，虽然和Newsletter一样都是分发信息，但是“发布”和“发送”相比，“发布”更像是作者自己的单方面输出。

（这里仅在输出方面和微信公众号对比，不涉及企业用公众号。但是不得不感叹，微信公众号真的是很了不起的设计，简单但是又能包容不同人以及不同组织的需求）

2. 信息价值

信息的选择：在这个信息过载、碎片化泛滥的年代，广告和智能推荐夺过了我们的信息自主选择权。相比现在国内流行的app，微信公众号已经克制了很多。在“看一看”做好友推荐和算法推荐；在订阅号里置顶“常读”，并尽可能让高质量文章放在更前面（在国内这个大环境下微信真的挺不容易的了）。

相比之下其实Newsletter会简单很多，只按照时间排序，没有什么标题党，也没有广告插入信息流，更不存在智能推荐。所有的信息源都依赖读者自己挖掘，自己挑选。

这也许会很累，但是对于追求高质量内容汲取和想信息去中心化的人来说，Newsletter确实比较合适。

而对于作者来说，Newsletter可以说是完全的去中心化的个人刊物。不去考虑标题党，不被点赞、转发的指标裹挟。作者依赖自己的个人公信力，为读者带去资讯、见解。一心写出真诚的内容，可能也是作者对自己输出信息的选择。

信息内容的限制：相比Newsletter，在微信公众号添加外链成了一件难事。一定程度上，限制了内容发挥的空间（外链还挺重要的）。

3. 商业价值

拿最简单的公式来拆分一下：Revenue = Total Users * ARPU

Total Users：微信公众号依赖微信肯定相比邮箱拥有更大更稳定的用户池，微信正在逐步完善的“订阅+搜索+推荐”也给很多微信公众号带来了更多增长可能。

而借助好友关系链，只要有读者分享在朋友圈或点了“在看”，那浏览数和订阅数在理想情况下是可以幂函数增长的。这种增长速度其实对于仅依赖邮件的Newsletter来说根本无法想象。

但是在私域流量的管理上，我认为Newsletter是略胜一筹的。

就像信息选择里提到的，Newsletter更像一个个人刊物，在这个个人刊物下，作者和读者还保持着私密对话的可能。这无疑让作者和订阅者的关系更亲密，更真实。

虽然微信公众号有天然的拉群优势，但是在群的管理，用户分群维护上，微信在功能层面上还欠缺很多。而Newsletter是可以借助各类邮件工具，或者是Newsletter平台为自己的读者做分群的。作者通过分群可以更高效有针对性地触及用户，促进转化，提高黏性。

ARPU：在变现上，以作者的角度看，微信公众号的变现方式虽多，但是变现还是主要以广告为主。

而对一些专注写深度内容的公众号来说，打赏和付费订阅的功能其实非常鸡肋，大家基本都依赖构建个人品牌做知识付费。

由于Newsletter在国内还属于初创期，现在的商业价值还不足以显现，我只好参考一下北美市场来做个大概。

在北美，Newsletter的作者们基本都以付费订阅的方式进行变现。由于Newsletter更强调作者个人，部分作者也依赖“培育”出的私域流量，签售个人书籍，做书籍/物品的推广。某些著名的Newsletter作家也会以签约的形式入驻某些Newsletter平台，这也是他们重要的收入来源。

而在平台上，以北美目前最有影响力的Newsletter发布平台Substack为例。

每次用户订阅，Substack会从作者手中抽取10%的订阅费用。就今年的数据来看，SubstackTop 10的作者，光一年营收就合计达到了20M美元。Substack今年三月份的B轮也达到了65M，从A轮的15.3M到B轮翻了13倍，只用了9个月，可以看出Substack在北美的势头非常强劲，而且有着很好的商业价值。

二、Newsletter面临的挑战

毕竟国情不同，北美的数据并不能代表Newsletter在国内也能获得同样惊人的成绩。

那么Newsletter在国内可行吗？Newsletter究竟可以走到哪一步？

在我看来，如果希望Newsletter在国内可以发展，至少有以下几点是Newsletter需要考虑和解决的：

1. 媒介的局促性

邮件在国内使用者少，用户池太浅。除非是腾讯邮箱，一般邮箱都没有渠道强提醒，是无法促进用户打开邮件的，所以Newsletter的提醒是否可以借其他媒介/方式促成对用户的强提醒？（即刻其实挺适合的，但是只能依赖即刻自有用户,而且即刻也自己在做Newsletter平台了)或者和微信公众号能不能融合？借微信公众号做强提醒？