年销27亿，揭秘元气森林如何玩转私域运营
一、案例简介
案例名称：【元气森林】全域策略分析
案例行业：电商、快消品
案例目标：拉新获客、促活留存、转化变现
案例标签：引流涨粉、提升GMV
1. 行业背景
无糖市场从2015年22亿增长到2020年117亿，增长速度惊人。
从市场整体情况来看，随着消费习惯和消费理念的变化，无糖饮料市场潜力巨大，市场规模还会持续增长。
2. 公司简介
官网上写道：“元气森林是一家互联网创新型饮品公司，专注于年轻一代健康好喝的饮料。”
（1）品牌定位：产品主打“0糖、0脂、0卡”，兼顾口感与健康，切合消费者痛点
元气森林成立之初之所以能够突破无数茶饮品牌的护城河，就在于它准确地把握住了新一代消费者独特的消费心理，做好了差异化的产品定位，在传统碳酸饮料与茶饮料之中找到了细分市场。
（2）产品设计：以日系风格的高颜值破圈
元气森林在产品的设计方面也是大有讲究。近年来日系审美风格盛行，各大饮品都开始走冷淡简约风，相比卖点、代言人、Slogan的排布堆砌，产品干净清爽的外型反而更能引起受众注意。元气森林超颜值的包装与“气”字品牌标识从第一印象就占据了受众心智。
（3）品牌营销：加大互联网营销，占领消费者心智
如许多新消费品牌一样，元气森林的成功离不开它极强的市场营销，通过其独特的品牌定位，切入细分市场，利用大规模、高频次的广告轰炸，在较短的时间内形成品牌记忆，获取消费者的信任感。
（4） 渠道：线上线下相结合，占领便利店渠道快速铺货
完美日记、三只松鼠等网红品牌首先专注于线上渠道的思路不同，元气森林一开始就把精力放在线下，也正是凭借着便利店的东风，元气森林得以快速打入年轻人的市场。
3. 用户画像
从年龄分布来看，主要集中在24岁以下的女性为主，女性相对男性更注重健康生活，更在意自己的身材，这也符合元气森林，0糖0卡0脂肪的宣传标语。
据来源：艺恩数据
从地域分布来看，主要集中在东部沿海、一二线城市，既与大城市方便畅达的交通运输网络有密切关系，也在更大程度上受庞大年轻人群体所影响。
4. 产品概述
元气森林一共有6种系列，分别是满分微气泡果汁、外星人系列、苏打气泡水、乳茶、健美清茶、燃茶。
二、整体运营思路
元气森林私域运营最基本的法则是“公域做声量（用户心智），公域转私域，私域做运营，运营做会员”。
元气森林通过线上线下大规模的投放广告，快速占领市场。然后，通过将公域的流量转入到私域沉淀，通过社群、会员体系以及积分体系等完成用户的精细化运营，线上和线下同时开花。
1. 公域快速占领市场
线上除了联手热门影视、综艺外，元气森林还在短视频、社交平台等热门渠道投放相应广告。
线下会借助于大型超市、连锁便利店、夫妻便利店等渠道触及用户。
2. 私域进行用户沉淀
市面上其他品牌私域运营的思路一样，元气森林同样会借助于“公众号+小程序+企业微信+会员体系+视频号”完成对用户的精细化运营。
我们会在第三部分完成元气森林运营思路的更进一步拆解。
三、私域搭建
1. 公域抢流量
元气森林做了大规模的线上线下投放，包括热门综艺、哔哩哔哩、百度关键字竞价广告、微信朋友圈、抖音短视频、主播带货等，紧紧围绕着“0糖、0脂、0卡”的品牌定位进行宣传以及市场教育。
2. 私域沉淀流量
路径一：关注公众号——收到自动回复话术，添加企业微信——进入福利群——引导开通会员
路径二：元气森林服务号——30元优惠券——添加企业微信——引导开通会员
路径三：“元气家”小程序——添加企业微信——进入社群
小程序曝光企业微信（企业微信群）入口比较多，包含首页浮窗、首页瀑布流以及“我的”页面进鹅圈等位置。且不同位置对应的企业微信不同，用户可以重复添加其他好友，可以进行多企业微信个人号的沉淀。
四、私域运营
1. 私域运营整体思路
元气森林的微信生态体系运营的比较完善，小程序、公众号都放了企业微信入口，能让新用户及时添加到私域体验了解，并且一个用户可以添加多个企业微信、进入多个社群，使得用户能够接收活动信息。
元气森林的整个私域定位来看，每个模块目前使用的功能如下表，通过这样的组织设计就形成了4位1体的私域服务体系。
用私域运营思路来看，都围绕着“会员”来做，可以说元气森林在将注册用户转向会员用户上面花了很多心思。下面我们从个人号、朋友圈、社群、会员体系、积分体系以及标签体系逐一进行拆解。
2. 个人号
（1） 个人号定位
（2） 昵称
添加了4个企业微信，昵称暂无统一格式，但都包含元气森林字眼。比如元气家-小飞、元气森林阿拉蕾；
（3） 微信头像
像使用一个花朵比心的头像，给人比较可爱，花朵给人感觉是很有朝气的，也与品牌的名字相符合。
（4） 微信背景&一句话介绍
微信背景文字部分为：元气家，爱吃会选真诚分享
一句话介绍：放心吃喝，放松生活
背景图和一句话介绍突出个人IP定位，即为大家挑选优质吃喝产品，让大家轻松生活，传递品牌形象。
（5） 自动欢迎语&延时消息
这个环节我们会关注进群率指标，提升加好友到进群的转化率。
元气森林在这个环节首先介绍了自己的定位，即福利小元子；接着派发【30】元大额优惠券；之后会告知用户社群福利，包含新人权益、社群福利日、满减满赠、秒杀、每日抽奖、专享试吃等；最后强调如果7天后还是好友的话，会赠送一张8折体验会员卡。
使用优惠抓手提升进群率。
3. 朋友圈
朋友圈每天三条内容，充分利用了企业微信现在每天群发3条朋友圈的规则。我加了4个企业微信，发现朋友圈的内容一致，所以应该是由内容部门或者私域运营部门编辑内容，然后由各个成员统一推送。
发送时间：中午12:30、下午6：30以及晚上7:30-9:00
发送内容：好物推荐（没有固定节奏）、周三上新、0元试吃（不定期）、周五福利日、周六日社群抽奖
发送格式：产品卖点优势+高清产品图片+评论区购买链接
4. 社群
社群昵称：元气家官方福利群xxx
社群定位：官方福利群，推送一些日常福利、抽奖等，还有菜谱、新品上新、会员日等内容
社群架构：群主*1+群管理*2
欢迎语：社群内每进入一位新用户，都会触发欢迎语，欢迎语内容为新人权益+社群专属福利告知+回复关键词，参与抽奖等
发送内容：优惠福利、秒杀活动、周三上新、周五秒杀、每日抽奖
发送形式：文字、图片、视频、小程序
发送频次：日常3-5次/天，节假日或者秒杀活动，会根据具体情况进行调整。
发送时间：中午12点、下午5-6点、晚上7-8点这几个黄金时间段触达用户
5. 会员体系
1） 如何成为会员？
元气森林采用付费会员制，即用户需要购买月卡或者购买年卡即成为会员，享受会员权益。
月卡：18元/月
享年卡：98元/年
元气年卡：198元/年
元气年卡&爱奇艺联合年卡：248元/年
2） 会员权益
会员权益共8项，分别为：全场8折、月月省70、多买多赚、开卡保本、周五狂欢日、每周尝鲜、新品抢先购、2倍积分。
3） 如何让注册用户成为会员用户？
一个设计再精美的会员体系，如果不在如何让注册用户成为会员用户上下功夫，这个会员体系也很难完成刺激用户复购、提升用户生命周期价值的作用。
以元气森林在如何让注册用户成为付费用户上面下了很多功夫为例，我们逐一来拆解。
- 首月0元开通。在这里，元气森林实际上是玩了一个文字游戏，开通过会返18元现金券，猜测现金券会有使用门槛，但不高；
- 开卡保本。会员有效期内未省到开卡金额，差价直接返余额，打消了用户疑虑；
- 会员权益。设计了8项权益，权益丰富，能够让用户感觉到充足的“获得感”；
- 社群引导开通会员。除了小程序产品本身刺激用户开通会员，在企业微信内也会促使用户开通会员。添加企业微信7天后，会获得8折体验会员的权益、VIP3天体验卡；而且会在群内提醒用户开通VIP年卡或者月卡，
6. 积分体系
1） 如何获得积分？
用户实际消费按1:1获得积分，会员按1:2获得积分。
2） 如何消耗积分？
用户现金抵扣，抵扣比例为100:1，满100积分可抵现，抵扣部分不高于订单金额的50%；用于兑换周边产品。
7. 标签体系
实际上，在私域运营资产部分还有一个标签体系。可以通过手动打标签（比如用户需求）以及自动标签内容（渠道来源、购买记录、用户偏好等）来实现。
- 静态标签：用户性别、地区、年龄、渠道来源等
- 动态标签：用户购买记录、用户偏好、是否为会员等
然后再根据用户的标签体系，进行有针对性的用户分层以及精细化运营。
1. 邀请有礼
小程序邀请有礼活动是小程序用户增长的重要手段之一，如图所示。
- 邀请人奖励：148元-20元优惠券以及新用户下单订单金额的10%奖励，最高不超过100元
- 被邀请人奖励：新人抵用金50元
五、私域运营总结
1. 可借鉴的点
1）运营思路很明确
坚持“公域做声量（用户心智），公域转私域，私域做运营，运营做会员”，通过线上线下大规模的投放快速占领市场、教育用户，然后通过各种方式将用户沉淀到私域进行长期维护，然后通过付费会员体系、积分体系、标签体系等完成精细化运营，挖掘用户长期生命周期价值；
2）用户路径清晰明了
元气森林所属消费品行业具有低价高频特点，通过大额优惠券方式，引导用户每一步操作，以用户的角度来看，是用户获得了什么，用户体验好，且转化率高。举例：“大额券、福利、秒杀买赠、最后11份”等字眼起到刺激作用，引导用户按照设计的路径进行操作；
3）会员体系设计精巧
页面简洁，权益突出，用户一进入页面就能看到权益有哪些。
月月省70元，呈阶梯式发放，可以提高用户的复购率和粘性，同时也避免羊毛党薅羊毛。
样多买多赚直接返现的形式让用户感觉捡到便宜，肉少也是肉的心理，同时金额越高返的越多，对用户来说有券不用是浪费，抱着这样的心理用户次月也会再消费。
开卡保本，打消了用户用不完的心理，站在用户的角度考虑，打消用户疑虑。
3天会员卡体验功能以及新用户0元开卡（返18元现金券）也能刺激普通用户向会员用户转化。
2. 可优化的点
1）社群运营精细化和丰富化
除去发送时间和频率外，社群内容和版块比较乱。建议可以根据社群的版块进行划分，比如优惠福利、上新活动、周五秒杀日等。在现在的基础上，将社群运营内容更规范一些；
2）用户分群运营或者分渠道运营
猜测对于所有渠道的用户未进行划分，比如公众号菜单栏、小程序入口以及其他渠道用户。用户属性不同，可采用的运营方式也不同；
3）产品筛选
私域运营除了日常的SOP外，产品筛选以及组合也是非常重要的点。元气森林以气泡水、乳茶等产品快速起家，同时也会研发一些其他零食。我体验到的群零食的占比非常高，包含蛋糕、牛肉粒、饼干等，而气泡水、乳茶等产品却几乎没有见到推广。所以，在产品筛选以及产品组合方面，可以换一个思路。
本文作者 @私域深度运营 。
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