IP 运营的心理学原理和红海突围指南

IP为什么能够创造价值

一、曝光效应：

曝光效应指的是我们会偏好选择自己熟悉的事物。这是大脑的一种“偷懒”行为，也是一种进化的自然选择，毕竟认知陌生事物费时费力，东非大草原上的人类祖先需要大脑处理更重要的事情。

曝光效应主要在用户已产生需求，需要选择事物满足需求时发挥作用。例如用户要找款游戏打发时间、看个网剧打发时间、看部漫画打发时间……用户会因为熟悉、了解乃至“听说过”某IP，而增加选择该事物的概率。

前提：用户多次接触此IP的名字、典型形象即可。

二、吸引力法则：

在有关吸引力的心理学研究中，皮奥托·文吉尔曼通过实验证明熟悉的事物会被认为更有吸引力，对此他的解释是：“大脑处理外界信息的困难程度变小了，所以很愉悦，就产生了有吸引力的错觉。”

吸引力法则主要的作用体现在用户对事物的体验阶段，它能够对游戏、影视剧的品质加成。拿游戏举例来说，一款A级产品，如果有好IP的加成，可以达到A+甚至S的表现。吸引力法则的效果与用户对IP的熟悉程度和游戏(影视剧)与IP的精神契合度正相关。

前提：对IP内容有一定程度的接触。

三、宜家效应：

心理学的宜家效应指的是投入越多的劳动(情感)就越容易高估物品的价值和产生更多的感情。

用户在小说、漫画、动画、游戏上投入的感情越多，对它的感情也就越深。并且更愿意在它上边花费更多的时间、金钱和感情。这就很好的解释了IP对留存率、付费率和ARPU值的提升作用。

前提：对IP内容有深度接触。

四、被群体接纳的需求：

在马斯洛的需求层次理论中，包含了被群体接纳的需求，而具体的表现是通过“符号”体现的。社会心理学认为，“群体”的形成和稳固依赖于某些能够区分“群体内”和“群体外”的 “符号”，每个人在“群体”中都在不断学习“符号”、讨论“符号”、传播“符号”、炫耀“符号”、创作“符号”。

一些头部IP已经成为很多亚文化群体的“符号”，有不少用户是被动的接受这些IP，以免自己被群体疏远和排斥。这也客观上形成了IP领域的马太效应。

前提：当IP成为现象级作品，被亚文化群体视为“符号”时发挥作用。

IP运营如何红海突围

在资本助力下，IP领域从蓝海到红海只用了两年。同级别作品的版权金都翻了10~30倍。多年积累下来的有较大影响力的头部IP早已经被瓜分完毕。而《跑男》、《如懿传》、《琅琊榜》、《赢天下》的天价版权费用证明，新生的头部IP是巨头的专属。

在这种情况下，中小IP只有极强的经营能力才能获得生存和发展空间，甚至成为黑马反杀。

假设的初始状态，IP的各项能力都比较一般

第一步，提升内在属性。内在属性是一个作品最重要的部分，它主要体现在人物设定、文字(画面)质量、剧情、世界观等方面，很大程度上决定了IP的最终价值。提升内在属性主要通过几个方面，第一是提升作者能力，大家知道，目前稍微有一点名气的作者，都是各个平台用大海捞针的方式捞出来的，可以说价值千金。但这些金疙瘩大多都只是创作领域的高手，并不一定擅长IP运营，那么就需要有一个专业的团队指导，比如增加人设辨识度、更好的使用情绪感染用户、控制作品的张弛、甚至与粉丝打交道的方式。第二是提升跨界价值，文学、动画、动漫、影视、游戏、音乐、周边，这是IP体现价值的几个主要方面，我们所说的提升跨界价值，就是在创作过程中，就有意识的思考如何更有利于跨界。例如在文学创作中考虑动漫角色形象、在剧情设计时考虑电影的拍摄需要。

内在属性的提升能够增加留存率，也就增加了热爱度

第二步，混脸熟。在文章开始的时候提到了曝光效应，这是IP运营非常重要的一步，我们要达到的目的是让用户尽可能多的接触到我们的产品，随着次数的增加，用户最终选择产品的概率会不断提升。比较常用的渠道有知名微博、知名微信公众号、视频网站等。方式就是制作并投放具有传播力的动图、段子、漫画、短视频，把握污萌基腐四个大方向持之以恒，总会有一两次不小心引爆传播的。混脸熟的方法还有文改漫、周边等，下文会有详细介绍。

混脸熟提升了IP的知名度

我们举例说明混脸熟的效果，用户A在起点上看到作品《天才小毒妃》的名字，没有点击，过几天在微博看到了《天才小毒妃》的段子，加深了印象，又在同事桌子上看到了小毒妃的手办，再过几天，在有妖气上又看到《天才小毒妃》的漫画，这时，在用户心理认知上，作品A已经是一部比较有名气的作品，用户点击的概率就很高了。即使用户这时依然没有点击，那么当未来他面对作品A的游戏、电影时，也会受到曝光效应的影响。

第三步，常唤起。最近兴起一波网文改漫画的热潮，包括《斗破苍穹》、《斗罗大陆》、《纯情丫头火辣辣》、《我的黑道男友》等，这种方式除了能够增加收入外，主要作用就是唤起用户，并增加用户在这个IP上投入的时间和情感。除了这种大手笔的唤起方式外，还有很多比较经济的唤起方式，比如百度贴吧、粉丝群、官方微博、公众号、线下聚会、ACG向的展会、IP周边产品等。这些方式的统一效果就是在非阅读(观看)时间里让用户想起作品、感受作品甚至诱导用户马上继续阅读(观看)作品。不断强化宜家效应。

宜家效应能够提升对IP的热爱度

第四步，赌周边。前边提到的路数，都是已经在运作的方式。现在我们说一步险棋——周边，这是一条在国内还非常稚嫩的产业链。但同时也是最有潜力的产业链。目前该产业链的通病是质量太差和情怀不足，是潜在消费需求释放的最大阻碍。

改变这一点首先要造星，造一批设计大师，让用户感觉到每一处设计都凝结着无数的匠人心血、凸显着人设的精髓。因为周边贩卖的不是商品而是情怀。同时，在价格上不能低、在材质上尽量高，和地摊货彻底划清界限，谁愿意把一个几十块钱的地摊货摆在工位上当收藏品?谁愿意拿几十块钱的地摊货当生日礼物送给男友?

运营思路上要收藏品和礼品并重，尤其是礼品方向，有机会填补“女送男的礼物”的巨大需求缺口。

有一定用户量的IP可以考虑品牌合作，1、我的用户群都有哪些购买行为。2、这些购买行为涉及的品牌哪些和我的人设有共鸣。3、合作对自身IP有没有损害。这三方面考虑清楚了，可以合作的品牌就很清晰了。这种合作有两个好处，对于品牌来说，IP的曝光效应可以让客户在众多品牌中选择自己，对于IP来说，品牌帮助自己产生了更多曝光。

用户量不足以与品牌合作的IP，通过周边产品也可以产生曝光效应和宜家效应。尤其是那些被用户“暴露”给好友的周边，例如办公桌上的手办、公仔;身上的衣服、手表;还有手机壳等等。

周边赌得好，可以让你的IP大升级，而且这可能是世界上最不需要推广的商品了，你的IP阵地本身就是最好的销售渠道。

周边产品对热爱度和知名度有增益效果

第五步，求合体。这是本文最为大胆一个方向——多IP集成式游戏，绝大部分的IP能量是不足以捧红一款游戏的，但如果形成合力就可以做到!多款类型接近的IP，通过一些好的设定(例如多势力的卡牌SLG)结合在一起，能够产生不弱于头部IP的影响力。细节上，还可以通过某种设定让IP在游戏里有排行，让IP创作者更有动力去鼓励粉丝到游戏里支持自己。(某种程度上说，复仇者联盟、金庸群侠传都算是IP集成。所以IP集成也并非毫无先例)

另外，多IP集成还可以使用在电影制作上，尤其是开放式的结局会引发各自粉丝的大论战，达到更好的宣传效果。

这或许是在头部IP盛行的当下，中小IP突围最好的一条路了。

PS1：本文部分思想来自于博易创为的柯家生先生，在此表示感谢。

PS2：用户质量是考评IP价值的重要维度，但主要取决于IP展示平台(网文平台、动漫平台等)的用户质量。所以将其列出，但并未讨论提升的方法。

来源：上方网

关键字：产品运营, 用户

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