做好内容，要平衡长短期收益，也要懂取舍
这是一篇讲「什么是好内容」的文章，先明白是什么，才知道怎么做。
一、在讨论什么问题
之前在平台工作，在和合作伙伴交流的时候总会听到「我们创作的都是很好的内容」之类的话。坦白说，听到这话我还是挺担心的。
道理很简单，你认为的好，不代表我也认为好；哪怕你和我都认为好，也不代表用户会觉得好。内容好不好这个问题，从创作者、平台、用户三个角色来看，差异是很大的，而且这里没包括三个角色还可以拆出更多种情况的组合。
所以，对于「好内容」的定义和认知，几乎每个人都有自己不同的观点，这里藏着巨大的分歧。更严重的问题在于，在日常沟通中，我们会无视这个分歧去讨论问题。也就是说，每个人拿着自己对于好内容的定义，去与对方讨论。
这样的讨论看似达成共识，实际上大相径庭。我们经常会搞不懂，这个项目问题出在哪里？这个合作这么不痛快问题出在哪里？最底层的理解都不一样，事情不可能做得好。
以上直播内容，你觉得哪个是好内容？
综上所说，遇到的问题是：每个人对好内容的理解是不一致的。要解决这个问题，就要讨论好内容的标准是什么，以及如何理解好内容。
之所以在前面写了这么多，是因为我相信：理解问题的本质是什么，比知道怎么做更重要。一旦把问题看透，就可以迎刃而解；反过来，在不理解的情况下去做事，要么不是最优路径，要么只是靠运气。
二、讨论这个问题有什么意义
好内容的标准和认知，不仅关系着内容型产品的定位和战略打法，而且会指导执行。
首先，从产品类型上来说，分为内容型和交易型产品。对于前者来说，好内容的标准是核心问题，与产品定位和战略打法是相关。对好内容的解释不同，打造出的产品会有很大差异。
然后，这个问题也会直接影响日常工作中的大小决策。比如员工在讨论，应该鼓励和打击什么内容的时候，如果公司对好内容的认知没有统一，就有极大的沟通成本，也会不断出问题。
三、现状是什么样
上面提到了公司内不同角色对「好内容」的理解不同，存在分歧，这就是现状。
主要有两个原因：角色决定视角，以及人才类型有短板。
- 首先，角色决定视角。公司内不同角色，职业背景、工作职责和目标都不一样，对内容的理解肯定也不同。从心理学上说，人们往往认为自己负责的事情是重要的，叫自我服务偏差。比如负责时尚领域的运营，和负责三农的运营，对内容的理解就未必一样；负责中长视频的运营，与负责短视频或直播的运营，也会有不同视角。
- 其次，人才类型有短板。意思是目前互联网公司里真正懂内容、有内容鉴赏能力的人很少，在这方面有人才短板。不是说现有的人能力不行，而是专有在内容方向的人才太少了，这个主要是互联网公司对人才的要求导致的。
离互联网行业比较近的内容人才，一般是从媒体或门户出来的，这个群体的能力短板是数据和逻辑思维，但互联网公司的话语体系以产品或技术为主，在论证一个事情的时候需要有数据和逻辑。这样就造成人才技能和需求的不匹配，从而带来互联网公司内容人才稀缺的结果。
四、好内容是什么
这里讨论的好内容，是针对产品或平台来说的，而不是用户视角。比如，对于抖音这个平台来说，什么样的内容是好的，这是本文要讨论的。
先说结论：
- 定义好内容的出发点是平台利益，也就是好内容能给平台带来正向收益。
- 平台收益分为短期收益和长期收益，前者的衡量标准是客观指标，可以拿到确定收益；后者的衡量标准是主观取舍，可以拿到用户认知和忠诚度。而好内容就是兼顾长短收益，找到适合平台的契合点。
五、什么是短期收益
短期收益体现在指标层面，也就是这样的内容数据指标呈现的效果越好，平台的收益越大。比如，用户会不停的刷短视频，连续看了几百个都停不下来；比如，用户会追更一篇小说或者一个up主的直播，等等。
这些内容带来的用户行为，会提升整个产品的用户使用时长、人均vv/pv、互动数等指标，而这些指标与DAU/MAU这样的核心指标有正相关关系。可以理解为这样的内容生产和分发的越多，短期内会带来核心指标的提升。
要明确的是，这个收益只是短期的。内容平台追求短期收益会带来什么问题？放到这次的话题里，就是：好内容仅仅等于两三个指标的组合，会有什么问题？
内容是由人生产出来的，如果用两三个指标去衡量内容的好坏，就等同于告诉人，只要你做到这样的指标，就能拿到想要的收益。再进一步说，做内容就等同于做指标。
再简化一下，就是：人做指标，这样对吗？
人做指标，适合标准化的流水线作业，效率高且能规模化量产，过程由明确的标准来把控，只看结果就好。比如众包类业务，外卖或快递配送、滴滴司机等所有计件支付报酬的工作。
但不适合复杂性较强的业务，也就是没办法通过简单可衡量的标准来管理过程的业务。比如，需要多个角色协作的业务，以及依赖创意的业务。在这样的业务中过多强调完成指标，可能会引诱人去找错误的捷径，造成动作变形。虽然指标完成了，短期收益拿到了，但伤害了长期收益。
a. 举一个现实生活中的真实案例。春节前某4S店打来电话，说有一张满1000减500元的券，只要我到店，就可以在微信上领取。
我回答说，可我还不需要做保养，也不用修车，这个券用不上。
对方回答，不是非要这几天用，到店里哪怕洗个车都行，快过年了洗车店都关门了。
我又质疑说，既然在微信上能领这个券，为啥还要去店里呢？
对方不情愿的告诉我，他们有车主到店的任务指标，在春节前要完成。只有车主到店做了记录，他们才算有效计数。
这就是典型的人做指标，但并不适用于4S店服务车主这种复杂业务场景，结果就带来这种荒唐的拉动用户的行为，对4S店本身没有任何收益，车主也不会认为这是一次优质的服务。
b. 再举一个互联网行业的真实案例。某个头部短视频平台希望提升内容供给量，所以让运营去通过提升创作者的生产频次，来提升内容量。
这个方向没有问题，但只关注结果指标，对过程不做约束，也不试图解决创作者不愿意来发作品的问题，那么只会迫使或诱导运营动作变形。比如让个别作者发布大量低质内容，看似整体内容量提升，但发布内容的作者数、内容质量、作者对平台的信心都没有提升。
这个案例看似短期指标是达成了，但伤害了平台的长期收益。另外，这种逼良为娼的行为也会打击团队的斗志和信心，造成人才流失。
这两个案例本质上是一样的，在不合理的场景下让人去做指标。同理，在内容领域，在如何生产好内容这件复杂且依赖创意的事上，是完全不适合人做指标的。
回到主题，这就说明仅用几个指标来衡量内容的好坏，只能拿到短期收益，但很大可能性会伤害长期收益，所以是不可取的。
可能有人会说，抖音或快手官方会引导用户发布与某个道具贴纸、BGM玩法、热点相关的内容，而且在短期内越多越好，这不就是在追求指标吗？
没错，这是官方平台为了推火某件事或玩法的造势，达成数量指标对结果是有帮助的。但这些并不属于好内容，官方也没有这方面的诉求，所以不在本文讨论范围内。
当然不是说指标在这里毫无价值。
指标是用户对内容喜好的体现特征，可以即时看到用户的反应。比如用户是否愿意点击、有没有看完、评论的欲望强不强、是不是对这个创作者感兴趣，等等。
有了数据才能刻画一条内容，有了海量的数据，就可以试图去找可能存在的规律。这个规律可以用在内容生产，也能用在内容分发。
试图找规律并应用在实践，静待一个周期后的效果，就探索长期收益的过程。
六、什么是长期收益
长期收益是指在做完一件事后并不能即时拿到直接收益，但推测或预测在一个周期后会呈现的收益。我认为，长期收益有时是能追踪测算和归因的，如LTV；有些是无法测算，偏主观信念。
举个例子，比如口碑就是偏主观信念且无法归因的长期收益。饭店对顾客提供了超出预期的服务，但不会在当下看到收益，因为顾客不会额外付费。但顾客因此满意，会带来更多的消费频次，以及拉来更多的新顾客。
只是难以归因这个顾客哪一次后续消费，是因为这次的满意而产生的。也很难识别哪几位新顾客，是这位老顾客直接带来或间接撬动的。
不仅是好口碑难以量化长期收益，好内容也是。原因是：
- 效果后置；
- 内容传播的复杂性；
1）效果后置
好内容效果后置的原因，其实是即时反馈的数据好，并不一定代表内容好，正如上面讲到的短期收益。所以在看内容好坏的时候，要有意识的兼顾长期收益。
用户在看到喜欢或满意内容的时候，内心感受是没办法马上呈现的，而是会通过一次次的访问提升好感，产生信任，并愿意付出更多。只有在用户愿意「付出更多」的时候，效果才会体现出来，这时候距离用户的首次满意已经有一段时间了，这就是效果后置。
真正容易让人难以分辨的是，用户在看到不喜欢内容的时候，数据却体现他/她「做了这件事」。也就是说，有行为但不喜欢。所以要看这样的用户，之后是否还会再来，以及要调研用户的主观感受。
在这个问题上，很典型的案例就是快手。在之前很长的时间里，高线城市的快手用户是因为猎奇才用这个产品，比如深夜看爆头吃播、看跳冰箱、看Giao看郭老师、看吵架等等。从数据上来看，用户是有行为的，并且访问频次和时长都挺高的，但很多用户并不会给这个产品好的评价，并且羞于对外人承认。
之后快手在内容生态上做了很多努力，这些问题基本都解决了。但可以理解的是，在优化这些问题的时候，出发点是长期收益，观测的指标会考虑到效果后置。
2）内容传播的复杂性
内容包括图文、音频、视频等，属于社会科学里的传播学，是媒介形式。而在媒介传播的过程中，会涉及很多因素，都会影响传播效果。
如果认为好内容会带来好传播，那就需要人的参与来把控这些众多因素。需要解释的是，这里说的好内容，仍是指让平台收益最大化的内容；好传播是指能达成目的的传播。
来自《传播学教程》，作者郭庆光
上图是对大众传播模式的理解方式之一，可以看到涉及因素不仅包括传播者、讯息和接受者，还包括这三者的不同情况。这些因素的不同组合，都会影响传播效果。
在这些因素组合里，很多是没有客观标准或去量化的，比如自我印象、人格、环境等，所以需要人参与进来做判断。
这意味着对人有非常高的要求。对于产品和用户群体理解要足够透彻，不同群体在不同场景下的需求理解要到位，对于未来发展趋势也要有见解和预测，否则就没办法承担人的判断价值。
七、好内容有什么特征
好内容肯定不是面面俱到和完美无瑕，而是有记忆点、有态度、有棱角，这样用户才会容易接受、愿意传播、容易再次回忆起来。这是一次好的传播，所需要的。
好内容的特征，可以通过要什么和不要什么来表述，也就是有取舍。
在做取舍的时候，重点往往不是取，而是舍。举一个《读库》主编张立宪的例子，他在「我们需要什么样的稿件」一文中讲了读库需要稿件的标准，让人记忆深刻的不是读库要什么，而是不要什么，以下摘自原文：
小说、诗歌、散文等文学作品，不属我们的选稿范围。学术文章，不属我们的选稿范围。千字文，不属我们的选稿范围。心情随笔，个人感怀，亲情文章，人生顿悟，不属我们的选稿范围。书评，影评，乐评，不属我们的选稿范围。如果您的文章中，经常出现“我感到……”“我想……”“我觉得……”这样的句式，则基本不符合我们的选稿标准。如果您的文章中定语太多，或是结论评价类的形容词太多，则不符合我们的选稿标准。如果你的文章试图以小见大，或直接以大见大，以探讨人生终极问题和家国大计为己任，我们也要对您敬而远之。
以上只是节选，大概能看出《读库》对于好内容的「舍」，已经表达的非常清晰，对于执行是有帮助的。
反而在讲「取」什么的时候，很难说清，张立宪用了这样的描述：
“用写一本书的力气来写一篇文章”，我们最需要这样的稿件。希望您将投稿的目光投向《读库》时，想的不是“我要写一篇好文章”，而是“我要把一件事情搞清楚，并记下来”。当动笔的时候，你心里有着一定的谦卑和热忱。庶几可矣。
对于内容平台来说，也是完全适用的。当发现去讲鼓励什么内容的时候，很难具象，那么也可以从反面去讲，也就是：反对什么内容。践行反对这些，就等同于鼓励那些。
在做内容规划的时候，可以试着不把重点注意力放在「取」，而是先想清楚「舍」什么，或许会是破局的一招。
把平台里骗流量和违背价值观的内容打掉，这就是拒绝这部分内容。节约下来的流量就会流转到其他内容身上，那些有潜力的好作者好内容拿到了流量，就像星星之火，可能催生出更多的好内容。
以上，就是在讨论好内容这个话题时，沉淀的思考。想再次表达，很多时候我们都急着去做点什么，但又发现自己没有好办法，就非常焦虑。实际上不是自己不知道做什么，而是没有搞清楚事情本身。
这就是在文章开头提到的，先明白是什么，才知道怎么做。你会发现，当把事情琢磨透之后，不知道做什么这个难题就迎刃而解了。
#作者#
韩叙，微信公众号：运营狗工作日记。原猫眼电影产品运营专家，创业时经历了0到1的艰辛，在百度时规划了海量用户的玩法。从业10年，专注互联网运营领域，包括产品运营、用户运营、社区运营和UGC运营。
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