苹果 ASM 生态浅析二：从刷榜到买人，ASM 的经营之道

2016-12-30 10:21:00

App推广的核心就两个字——效率

对于CP而言，APP运营推广的核心是效率。只不过，影响效率的因素多，因素之间也在互相作用，这些因素以及之间的相关关系共同构成了一个黑盒子，在动态的影响着整个App推广的转化效率。所以拆分这个黑盒子，量化评估每个因素的效率，是一件复杂的事情。

本文将试着将这个影响效率的评估体系梳理出来，也帮着大家更好的认识运营推广的本来面貌（保障没有一个公式，尽可能图文描述）。为了方便讲述和理解，我们将这个复杂事情，从一个网络结构变成一个树状结构，用分层的思想来表述：

在第一个层面上，我们将评估不同渠道种类的效率，比如：当有应用市场、DSP、线下活动、搜索引擎等不同渠道类型可以选择，我们需要做的工作是评估这些渠道类型是否适合我的产品。说的再具体一些，就是要量化评估这些渠道的转化效率，计算出每种渠道的转化率，投入产出比，比如说CPA价格，然后将应用市场的CPA、DSP的CPA、线下活动的CPA、搜索引起的CPA做个比较和排序，价格越低，就说明效率越高；

在第二个层面上，我们会评估同一渠道类型中，不同渠道公司的转化效率，比如，同样是应用市场，比较一下：应用宝、百度助手、360、小米商店、AppStore、中国移动MM商店、沃商店等他们的效率如何，有没有掺假量等；折算到CPA价格上，再将这些CPA效率做个排序比较，优先选用CPA价格低的，除非量不够，才会选择CPA价格高的渠道；

第三个层面，每个渠道还有不同的转化方式，依然需要进一步深挖这些转化方式的效率。比如落实到AppStore上，我们又面临三个选择，到底是玩刷榜，刷热搜，还是刷关键字搜索排名呢？还是买ASM排名呢？如果在360上，我们到底是买CPT，还是CPD等等。是的，我们需要评估：刷榜、热搜，还是关键字搜索排名的效率高；

第四个层面上，如果我们选择的是AppStore中的关键词搜索排名的玩法，我们面临的选择是如何在已经理论上覆盖的2000个选出200有真实下载量的关键词，再从有下载量的200个中选择出10个比较合适的词选（值得做关键词搜索排名的，有一定的搜索度，自己的App也有比较合适的排名），即便是这10个词之间的转化效率，也是我们一直头疼的问题。当选中了合适的关键词，依然面临的问题是：在这个关键词下，我们应该刷到第几名的效率更高，第一名的自然下载量最多，但竞争更激烈，成本也高啊，最后的CPA未必合算，自己的预算也未必够，等等各种更细微层面的考量。

以上就是ASO时代的效率评估体系。

ASM投放运营的核心是——更细微的颗粒度

但是到了ASM之后，这个效率评估体系又不够用了。因为广告投放的颗粒度发生了深刻的变化。

以前的颗粒度在关键词这个级别上，也就是关键词及其位置。而到ASM之后，就不是刷位置、刷榜这么简单了，而是到了买人的这个颗粒度。

我们知道：进入互联网时代之后，整个广告行业发生了一次巨大的变化，那就是出现了数字广告和程序化广告，也出现了一门新的学科叫做计算广告学（据说是一名炙手可热的专业），以google和百度为代表的互联网公司提供了程序化广告的投放可能，其本质就把原来卖广告位置的生意变成了卖人的广告生意。所谓的RTB广告竞价体系，对于CP和广告主而言，竞的不是某个APP的banner广告位置，而是出现在这个位置的人。这时候的广告购买单位发生了变化，从位置，变成了人。整个广告投放的颗粒度下降了好几个数量级，广告效率也提高了好几倍，甚至是数量级。无论是广告主，还是媒介，还是平台都得到了最大化的收益。很快在国内，百度的广告收入不仅超过了当时的门户巨头新浪，而且很快也超过电视巨无霸——央视的广告收入。

苹果的ASM也是这样的：整个广告投放的单位，不是再是位置，而是人！确切说是某个场景下的人（或人群）。

我们可以投放的颗粒度可以细致到：在某个城市（比如，东莞），某个年龄段（比如：18-23岁），某个时间点（比如后半夜01：00-02:00），某个性别（男性），搜索某个关键词（比如：同城约会）这个场景下的那个人（群）。

如下图所示，过去投放的单位是大厦，而现在的投放单位是大厦的房价，从大厦到房间的变化，意味着你有更加精准的投放策略，有的房间要投，有的房间就不要投，有的房间是大Boss，有的房间是女孩子，有的房间聚集的是妈妈，有的房间聚集的白领，有的房间住的是学生。因此投放策略发生了变化。