善用文字的力量，学写触及人心的文案（1）
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原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。
——文案（百度百科定义）
其实文案应用面很广，大到产品系列如产品发布会、产品的页面设计、产品功能点引导文案、小到PPT包装撰写、个人演讲等等各个方面。
学习文案不仅仅是培养我们的文字能力，其实更多的更是引导我们如何从不同角度找切入点看问题的能力。道理大家都会说，但是怎样说，从哪些方面和方向切入说，其实这才是关乎影响生活、学习、工作的方方面面。
所以，具备文案撰写能力对工作和个人都是极其重要的技能。在好友的推荐下，一起听了堂龙小天老师的关于文案写作的课程，现将听课的心得做一下整理。输出的过程是又一次的梳理思路的过程，和大家一起学习分享：
一.文案创意的本质
首先你应思考你每天看到或输出大量文字，我们在整个品牌体验所承担的角色是怎样的？说起文案创意，其实，文案创意的本质是两个内容：
1.怎样将品牌产品服务用户的点全面有效的传递给用户。
2.怎样将产品品牌的价值观能够更具体验性的传递给你的目标用户。
这两件事情的目的是影响我们的用户，希望产生我们希望产生的行为，这是核心的两个任务。文案创意为品牌与产品能做些什么？首先，文案创意能帮助产品/品牌做核心的超级整理；其次，文案创意能建立用户与品牌之间的联接。第三，文案创意帮助品牌塑造我们的品牌故事、价值观。
超级整理产品核心信息
大家极为需要的是文案能做些什么帮助建立产品与文案联接，而往往容易忽略磨刀不误砍柴工中对需求的收集。 收集整理信息 是文案创作最基础的工作，帮助产品与品牌完成最基本的思考，得到发展方向创意的框架。本身品牌是不固定，虚的概念。因此关于产品、理念核心的整理才能更加明确的知道其思维的过程。
作为文案创意的第一部分是你有没有第一步基础的了解产品。这是信息收集的过程。其中，有一个方法叫做产品采访。比如，对于相对成熟的产品类型，先进行产品的基础信息和以往信息的收集。其中包括运营项目的报道、现有产品的复盘、帮助了解产品线及核心产品的信息收集。
可以做些产品的采访，比如关于产品及设计人员、项目发起人进行关于产品的发展方向、产品需求、互动的一些痛点可以给到你一些功能性的描述。其次，可以跟设计人员进行产品采访，为什么进行这样体验的设计，希望满足用户的哪些需求。通过这些相对直观的采访中，你会发现你在这里遗漏的点，或者你没有想到但产品经理脑子里面主要创意的功能点。你有很好的敏感度的话，他可以帮助你在后期运营活动或新媒体运营方面很好的刺激。
要学会用开放的心态去接纳所有产品经理、设计人员对于产品的信息。
不要被当下正在流行的创意蒙蔽了思维，其实在回炉的过程中，往往会有新的角度成为爆款的好的思路。
关于产品你自己感兴趣的点往往可能被引爆，你的兴趣点在采访时一定要进行追问，当你追问时，你被这个点打动，其他用户也会被这个点打动。所以，一定不要忽视你自己感兴趣点的追问和重点采访。文案创意是用什么样的方式，去尝试打动用户，让用户去使用我们的产品。
用户需求构想
用户需求构想往往一开始就是拍脑门的行为，去想生活中哪些未被满足的需求，而正好你的产品可以去满足。比如百度音乐上线时，当时市面上是无优质音乐推荐、无音乐资讯、没有形成音乐方面比较良好的推荐体系。
竞品研究
推荐日常的竞品信息的收集，竞聘对方他们做了哪些事情是我们所没有做的，哪些事情是比我们强的，哪些事情是我们也有机会的。举例百度音乐，QQ音乐、虾米音乐、网易音乐时，大家都在拼曲库，优势是海量资源。虾米音乐具有比较好的音乐推荐，百度音乐的竞争力也是显而易见的，给用户提供批量下载这样的功能。所以竞品的研究会给到我们创意方向和发展方向的提供其他方面新的可能。
以上 产品采访、用户需求构想、竞品研究 的整理，这些是帮助我们得到关于创意的一个储备库。它所做的事情是一个储备弹药储备粮食的过程。当我们库里面有足够多的推广的点，对每一个推广点进行分析，同时对整个市场情况下都相对很了解的情况下，可以对产品的相关信息进行合并同类项。
整个关于核心信息的收集，是帮你合并同类项，并分析出关于创意的优先级的过程。也是帮助我们更好的理解产品，关于这个创意点更加深入的挖掘。整体创意思维方式是个全面发散的过程，可以用一个非常大的纸张，把关于产品创意的点用Key Word的形式铺开来，进行投票或者讨论筛选，这非常有利于你今后关于产品运营活动或者品牌活动这种创意基础信息的把握以及方向上的一个思考过程。
如何建立产品和用户的联接，更好的感受。产品的文案主要是能够吸引用户的一个喜好，希望用户能够主动进行使用。这个是浅层表现部分。品牌的文案的功能，是对用户深层的需求以及动机挖掘来满足。如“双11上天猫就够了”这句文案，就是号召大家来买，潜意识里去买。
如果是品牌的文案的话，会更加深层次的传达关于产品的价值观，某些深层次的一些需求。
二.真正的好文案是什么样
最好的文案创意，是给用户最适合的答案，能够撬动并满足用户未被满足的需求。但用户不同，需求不同，品牌内容不同，好的文案创意既能够展现品牌与产品之间的关系，并能自带传播属性。满足这几个条件就是好文案。
1.自带传播属性
这种属性就是人类关于最原始动机的冲动的属性。什么文案的方式，更加被用户吸引呢。其实，人们更加喜欢被亢奋的、洗脑的、烧脑的、很持续产出的煽动性语言更容易所吸引，这些能抓住用户的注意力。使用煽动性的语言等方式，或者感叹号的使用，都具有洗脑的功能。举个例子，又洗脑又持久的广告文案是“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这样的广告语。一遍一遍的重复，亢奋的感觉深入的进入脑子里，自带的传播属性的。
2.用户会主动关注
比如一些主动关注的话题：对于自己感性需求满足有更强的关注与追逐性程度会更大。比如看PAIPI酱视频里面的话题，如追求舒适生活条件的话题、享受美食的话题等。产品都在服务着人类的衣食住行和文化等领域。
文案大师们常说，文案是通过文字的方式，传达出产品、服务的价值和思想的一种载体。好文案能说出产品的本质，能触及用户内心声音。我们的文字是一个表达思想的有力武器，所以一起来重视文案学文案吧。
待续……
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文／双宝妈春子
关键字：产品运营, 文案
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