为什么淘宝有「购物车」和「立即购买」而京东只有「购物车」？

商品属性、使用场景决定该强化哪个功能。

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以前丁叔基本都是在淘宝天猫逛，但感受过京东的快递后，丁叔就无法自拔了。最近丁叔在逛京东的时候发现一个很有趣的问题：为什么京东只有「加入购物车」？当然，有些特定场景还是会有「立即购买」，比如一键购之类的，这里丁叔讨论的是日常购物，特殊情况不在讨论fa下面丁叔就跟大家聊一聊这个有趣的问题。

一、为什么会有「立即购买」和「加入购物车」？

我们先来对比下这两个功能。

| 场景

抛开电商，我们从日常生活考虑，立即购买的场景经常是用户有目的性的去购买一件商品，用户追求的是便捷、流畅的购买流程：查找商品-选择商品-下单-支付完成。

回到电商，立即购买功能将选择商品和下单无缝连接起来，用户不需要跳出当前页面，只需要按照步骤操作即可，给用户提供了便捷、流畅的购买体验；另一方面是商家急着让你买，所以在很多冲动消费场景下，商家会给特别的商品突出立即购买按钮。

而加入购物车更像我们去逛超市，推着购物车慢慢选择，然后一并买单，这个过程强调的是逛、理性消费。对电商来说，加入购物车还有以下几个功能：

1. 凑单：这应该是用户加入购物车最大的目的，因为很多网站都是满多少免邮，或者在促销的时候满多少立减，这类商城一般都会在购物车页面醒目的提醒用户有免邮、促销等活动。
2. 收藏：没错，丁叔的购物车就相当于收藏功能，即便淘宝、京东都有收藏功能，但入口明显不如购物车，试问除了收藏本店即可领取优惠这个场景有多少人会使用收藏功能来收藏商品呢？
3. 对比：俗话说货比三家，一方面将类似的商品加入购物车直接对比；另一方面在购物车页面淘宝都会提供「查看类似商品」功能，货比三家还是用户很强的需求。

Ps：还有一个场景就是选好让男票清空购物车，不要问丁叔怎么知道的，狗粮吃多了。

| 商品性质

从上面场景也可以对商品的性质判断一二，对单价高的商品比如数码产品等更适合立即购买的场景；对单价低的商品比如生活用品、食物等更适合加入购物车一并购买的场景。

| 目标用户

从场景上出发，你的目标用户是哪些人群，是容易冲动的年轻人还是成熟稳重的中、青年人；是理性消费的男性还是买买买的女性还是你要给女性打造一个逛街的场景。这些都是你在做产品的时候应该考虑到的。

二、为什么淘宝强调「立即购买」而京东只有「加入购物车」？

其实上面的分析已经可以很清晰回答这个问题，最大的区别是两者的性质：淘宝是 C2C 模式，京东是 B2C 模式。

淘宝只是提供平台的作用，基本都是各个店铺自行来管理库存和发货，并且用户在此类电商平台上大多都是有针对性的要买某一件商品；另一方面是商家急着要你买，在同一个平台里，竞争太大，商家当然希望你直接下单，而且销量直接影响它的排名，在这些背景下淘宝优先「立即购买」就不难理解了。

但同时「加入购物车」也是必不可少的功能，丁叔在第一点就分析过加入购物车的几个功能，只是淘宝商家更希望用户立即购买，所以优先级在「立即购买」。

而京东以自营为主，强调的是「逛」，更像是一个超市，你慢慢挑，把看上的商品都扔进购物车吧，到时候一并结算，至于你买的是什么，对我来说没差；而且京东现在的免邮门槛高了哦，你确定不多买一点省掉邮费？同理，天猫超市也只有「加入超市购物车」的功能。

回到标题，其实最大的原因在于两者的性质决定了优先级不同，但丁叔讲这么多是分析如何根据使用场景来决定「立即购买」和「加入购物车」的优先级，供想做电商的朋友了解。

文/ @庖丁开发

关键字：产品经理, 产品运营, 购物车

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