视频号——企微私域变现：春节红包封面活动复盘
2020年是视频号爆发的一年、2021年春节是微信红包封面火热的开端。
同时，私域也越来越成为一个企业不可或缺的一部分。
在本文中，笔者将从自己的实操经历，分享彼时视频号活动变现思路、部分数据及相关经验。
笔者于2021年春节操盘了一场视频号场景下的春节红包封面活动，利用视频号引流至企业微信变现。
彼时15个视频号账号矩阵参与活动，其中黄V账号10个。
此次活动新增企业微信好友6500+，活动视频播放约80w，共982人成功领取红包封面。
一、活动背景
1.临近春节，微信红包发送频次高。
2. 根据微信指数显示，“红包封面”一词在12月底、1月底分别出现指数峰值，1月份的指数更是7300w+。
证明追求个性化红包封面的用户越来越多，个性化红包封面需求量大。
3. 经过调研，市场上红包封面少，红包领取流程复杂，红包封面缺口大。
4.个性化视频红包封面购买渠道少，且价格昂贵，普遍在6-15元之间。
整体来说，就是市场需求大、供给少。
二、活动时间
2021.02.05-2021.02.10。
在活动时间上，原本1月底就可以上线，但是微信红包封面初期审核十分严格且周期长，要原创证明、版权证明、肖像授权等但并未提前告知。
三、活动目的
以赠送红包封面为抓手，将用户引流至企业微信私域池，进行变现和视频号二次传播。
四、活动路径
在视频号发布视频并挂载推动链接，在推送链接中插入企业微信卡片（彼时还没有主页展示企业微信入口功能）。
用户添加企业微信后根据欢迎语引导关注视频号+转发视频，即可凭截图领取红包封面。
五、活动节奏
六、活动数据
1. 活动数据
1. 活动共新增好友6579人，成功参与活动获得红包封面人数的为982人，新增购买数378（截止22日）；
2. 活动视频曝光789987，推送阅读量27181，推送点击率3.44%，推送转化率23.69%；
3. 活动漏斗数据。
2. 红包封面曝光数据
本次所有参与账号均被微信官方选中参与微信表情雨活动（用户在微信聊天中发送特定关键词会触发表情雨，其中有概率出现含有红包封面的福袋）；
全网使用本次活动红包封面的次数约40w次，拆红包次数302w+次；
查看封面故事次数为158702次（通过福袋领取的红包封面均由平台赠送，不消耗所购买的数量）。
封面故事可直接为视频号曝光。
3. 转化数据（截止2021.2.22）
由于业务特殊性，在春节期间无可以让用户购买的东西，故未进行转化。
公众号（含视频）是指，在公众号中插入视频号动态进行推广，无视频指直接放企业微信二维码。
七、活动成本及收益
成本：红包封面982个，共982元；公众号为内部公众号，无成本。
收益：因包含业务情况，较为敏感，暂不透露后续收益情况，整体购买数为378。
八、活动亮点
- 在公司乃至业内率先响应，是公司内部率先策划的红包封面活动之一；活动沉淀的相关活动经验及活动方案做到了对外赋能输出，“账号x”单条活动视频转发1450+，对应推送阅读量9500+；
- 本次活动在6天内实现视频曝光约79w，添加企业微信人数6579人，购买数378（截止2月22日）；
- 本次活动的红包封面在全网覆盖次数为302w+（依据拆红包次数统计，数据截止17日），活动累计曝光409w+，视频号强曝光9w+(视频曝光+查看红包封面故事次数)。
九、 存在问题、原因分析及优化措施
1. 活动覆盖人数及成功参与人数不符预期
1）原因分析
（1）内部因素
- 参与账号活动视频发布数量少；
- 仅部分账号在活动近期多次挂红包封面领取链接，其余账号仅挂一次活动链接；
- 活动形式占用大量人力、活动效率不高，一定程度上阻碍了活动扩散。
（2）外部因素
- 微信官方在初期对红包封面审核十分严格，第一个审核通过的红包封面耗费周期14天（1月21日提审，2月4日通过），严重阻碍了活动进度；
- 2月1日，微信官方联合各品牌方免费送5000w+红包封面，用户在微信搜索关键词即可抢红包封面，大大降低了团队定制红包封面的竞争力和吸引力；
- 2月5日，微信官方推出新玩法：凡是拥有视频号且视频号获赞超过10个的，即可制作红包封面，且可以分享给10个人领取；这一玩法几乎实现了“全民皆可定制红包封面”，极大降低了红包封面的制作门槛，导致现有红包封面吸引力降低；
- 2月9日，微信官方上线微信表情雨红包封面活动，即在微信聊天期间，发送特定关键词即会出现表情雨，表情雨中有福袋，福袋中有一定概率出现红包封面，这个玩法也一定程度上降低了现有红包封面的吸引力。
2）优化措施
- 合理设置活动门槛，降低活动参与难度，如可由裂变改为组团、助力等形式；
- 提升活动和视频号之间的关联度，提升视频号的参与度，扩大活动的曝光量；
- 在活动形式上尽量避免占用过多人力，且要利用相关工具提升活动效率；
- 在活动投放渠道上，选择朋友圈、社群、公众号等多种形式并行的投放方式；与此同时，需要选择效果更好的渠道进行投放。
2. 企业微信封禁频次高
1）原因分析
（1）内部因素
- 事先对风险的预判存在不足，未能意识到相关风险并准备相应的应急方案；
- 自动欢迎语带有明显的强营销/诱导话术，用户举报成功率高；
- 企业微信被封禁后，未及时寻找到根本原因，未能及时更换话术，导致账户不停被封禁。
（2）外部因素
- 用户目的性强，加好友只为领红包封面，不及时给予红包封面就恶意举报；
- 部分用户素质低，试图以欺骗手段蒙混过关领取红包封面，被指不合格后进行辱骂并恶意举报；
- 企业微信对于私信/群发监管更加严格，对营销/诱导类话术包容性降低。
2）优化措施
（1）后期活动修改自动欢迎语，避免出现引导用户关注、转发等诱导性词汇；
（2）若规则中有明显诱导行为，可将活动规则写在推送里，引导用户点击推送查看相关规则；
（3）企业微信封禁处理流程：
- 准备新的企业微信，并实名认证；
- 联系企业微信管理员拉入企业；
- 修改渠道活码–切换承接企业微信；
- 手动逐个转接重点客户，进行私信；
- 在企业微信通讯录找到要共享的客户，点击客户头像，进入客户详情页页面，点击右上角的小三点，将客户「共享给同事」，新的企业微信收到提醒后添加客户即可；
- 在和新的企业微信的聊天窗口，点击右下角的「+」号按钮，调出「个人名片」功能，将对应的企业微信好友名片分享给新的企业微信，新的企业微信添加客户即可。
- 联系管理员转接现有客户（企业微信网页后台-客户联系-在职继承-选择转接的客户-选择承接的账号），1天后转接成功；
- 更改现有企业微信昵称和简介（写微信号，在隐私里打开“接受我在微信收到的好友申请”），引导用户添加新的企业；
- 用被封禁的账号联系人工客服，做申诉动作。
3. 用户流失率高
截止22日16:00，累计新增企业微信6579人，累计流失企业微信3619人，总流失率55%。
1）原因分析
（1）内部因素
- 活动流程设置复杂，用户认为门槛较高；
- 自动回复的话术营销属性较强，引起用户反感，激发用户的删除好友行为；
- 未提供相关材料证明活动的真实性，用户无法验证活动真实性，未能建立起和用户之间的信任关系；
- 未能瞄准用户其他需求，提升用户的留存率；
- 活动期间正值春节，因业务原因无库存，活动开始时间距离库存上线时间周期较长；
- 添加好友数量过于庞大，无法及时回复用户相关疑问；
- 用户关注+转发后，未能及时给予红包封面。
（2）客观因素
- 用户领红包封面目的性强，领取成功后就删除企业微信；
- 企业微信被封禁，导致无法及时回复用户，未能及时与用户建立信任关系，提升了流失率。
2）优化措施
- 合理降低活动门槛，吸引用户参与活动；
- 优化话术，选择用户易于接受的话术进行回复；
- 引导成功领取的用户在视频号下方评论“已领取”，佐证活动的真实可信度；
- 发掘用户其他需求，并以相应的运营手段留住用户；
- 利用工具产品、自动回复、关键词回复等工具/方法，及时回复用户，从而提升留存率。
4. 查看封面故事人数少，占比低
拆红包次数为3024699，查看红包封面故事的次数为158702，占拆红包次数的5.25%。
1）原因分析
- 用户对“红包”本身更加关注，抢红包更关注自己是否抢到红包，而忽略红包封面故事；
- 红包封面故事是较新的东西，且部分红包封面故事不是用户青睐的，用户没有查看红包封面故事的习惯。
2）优化措施
在视频号发布下拉出现红包封面故事的视频，将红包封面故事包装为一个惊喜给用户，引导用户查看封面故事。
5. 红包封面利用率低
审核通过的红包封面数量为32个，实际利用的仅17个，利用率53.125%。
1）原因分析
活动规模和红包封面数量不匹配，红包封面申请过多/活动规模未扩散。
十、结论
- 用户朋友圈转发可以帮助活动扩散；
- 裂变活动门槛稍高，后期可以考虑组队领取礼品、助力等活动形式；
- 后续活动的形式应尽量避免占用大量人力的形式，如果可以用工具解决则尽量用工具解决；若无法避免必须耗费大量人力，则需要找好固定的人员来承接；
- 要设置相关激励/手段留住用户，降低流失率。
本文作者 @西蒙迷宫 。
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