视频号直播如何引入精准用户？社群裂变案例解析
视频号自2020年1月诞生以来，便在互联网的聚光灯下成长。
在互联网下半场，它是为数不多的、还在红利期的产品，也被视为“互联网的最后一个风口”、“5-8年内普通人创业的最后一个机会”。
在微信众多业务中，视频号是更新频率最高的产品模块。从最开始只有孤零零的短视频，到直播模块的重磅推出，再到小商店（后来又有带货中心）、社群、公众号、朋友圈广告等的顺畅打通，视频号的基础产品能力可以说已经完善。
而近一段时间以来，视频号无论在产品更新还是运营上，都更多集中于直播业务，更多地在帮助商家、主播提升引流变现。
如下图：这是1月6日视频号平台发布的直播流量扶持政策——从非视频号引入的观众数，将获得最低1:1的流量激励。也就是若你从非视频号渠道引入1万的观众，视频号平台将会给你赠送不低于1万的观众流量。
而3月底，视频号平台又增加了新的激励政策——引入视频号外自有粉丝可获得流量券。这个流量券可根据直播实际需要，进行目标人群的筛选投放，引入人群更为可控、精准。
想要做好视频号直播，当然要好好研究视频号的平台政策，才能事半功倍啊。
了解平台政策的同时，也要多多留意平台推出的新产品能力。其实平台的发展方向是统一的，推出的运营政策跟产品能力，都有其背后互为作用的产品及流量逻辑。
那么，问题来了：在平台的流量激励政策下，如何利用其产品能力，达到有效的引流变现呢？这一议题，值得每个想从视频号直播挖到宝的人思考。
今天，笔者先讲讲视频号的直播预约推广能力。
21年Q4，视频号就上线了直播预约推广的能力。在视频号助手建立一场直播预约后，便可邀请最多1000人为这场直播进行推广。而每一个推广人带来的预约观众数、实际观看直播人数、被邀请人在直播间的交易金额，都有数据可追溯。
就在4月，视频号平台更是加码更新了预约功能——一次可创建多场直播预约，可见该能力的空间值得我们挖掘。
那么，如何利用直播预约推广来提升直播间的推广呢？
如果你有数百上千人的强大销售团队，可以让他们来参与分销。
如果你有一群忠实用户，例如社群粉丝。那么，你可以参考看看笔者是通过社群裂变，把单场直播预约量提升20+倍，UV价值提升30+倍的。
下文中，笔者主要讲这几个问题：
- 为什么要用社群裂变做直播预约？
- 4次测试，如何把预约量提升了超20倍
- 介绍主要运用的两个方法论
- 分析应用的4种用户心理
一、为什么要用社群裂变做直播预约？
1. 用户更精准、更忠诚
相比于成为公众号/视频号粉丝，用户成为社群粉丝的门槛明显更高，需要加好友、加群、可能会暴露自己的隐私，因而无论是心理上还是操作上，用户的成本均更高，明显需要更大的信任度。
通过这样的筛选，社群用户比其他渠道/场景的用户更精准、更忠诚。
由这样的一群人，来为直播预约做推广，明显具有说服力，也更有机会触达精准的朋友圈子用户。
2. 更符合产品设计特点
直播预约功能，目前允许每场参与预约邀请的用户量为1千，所有数据均闭环在微信侧，不提供反馈预约结果的接口。
其产品逻辑，即决定了这种人传人的玩法不可能成为大面积的病毒式传播，而是必须通过精准KOC进行有效传播。而社群用户正满足这样的特点。
二、4次测试，如何把预约量提升20+倍，UV价值提升30+倍？
在实际的运营工作中，笔者进行了4个版本的测试，通过调整触达方法、提高激励价值、问卷调研、建立用户分层模型等操作，成功将预约量、UV价值、有效推广人数占比等指标提升了数十倍。
以下是各版本的测试策略及对应结论。
三、4个版本的测试中，运用了什么方法论？
1. PDCA循环
PDCA循环是指：Plan(计划)、Do(执行)、Check(检查) 、 Act(处理)，这4步不断循环。
将直播预约社群裂变的工作，按照计划-执行-检查效果有序进行，然后沉淀可复用的优秀经验纳入标准，问题部分在下一个循环去处理。通过多次循环，不断提升各项指标质量。
仅经过了4次循环，效果便有了20+倍的数据增长，这里可见后续仍然有较大空间。
2. 用户分层运营
测试中，笔者通过分析数据及监控群评论，发现了用户心理可以用这样一条公式呈现：
用户行动驱力=奖品价值感x预期得奖率➗执行难度
实际上，绝大多数用户对大奖缺乏行动驱力。虽然大奖的价值高，但执行难度同样也很高，只有第一名可得，很可能辛苦努力却也得不到，因此用户心里预期的得奖率非常低，他们并不会冲刺大奖。用户更倾向于选择执行难度与自己实际能力相符，预期得奖率高的奖品为目标。
因此，奖品价值与执行难度要对等，同时执行难度要符合大众的能力，这2点是整个玩法设计的要领。
在前2个版本中，笔者把奖品设置为2个级别：头部实物大奖（两百元左右），5元红包。在活动结束后，对产出的预约量、引流与转化价值进行了分析，有4个发现：
- 榜首用户的引流率与转化金额表现偏低，不排除有作弊的嫌疑；
- 预约量在5～15的用户，引流率与转化金额更高，价值最高；
- 预约量5以下的用户几乎断层；
- 有相当一部分的用户预约量为0，这部分用户只扫了码却没有参与，我推测有2个可能：一是不知道如何操作，二是没有动力。
因此，在版本3.0里，增加了1跟10个预约量的激励。在版本4.0里，更在前3个版本的基础上，对用户进行了分层，做到了没有“漏网之鱼”。并且明确把重点放在中（预约量大于5小于10）、高级用户（预约量大于10但不到66）的量级提升上，同时在预约量0～5这一区间，增加了3个的中间激励值，帮助新手用户过渡，同时控制大奖价值减少被刷风险。
整体用户分层激励设计如下：
四、这4个心理效应的利用，对目标达成十分关键
在这个玩法的设计中，笔者运用了以下4个用户心理效应，刺激用户达成预约邀请目标：
1. 锚定效应：用来管理用户的期望值，提供目标参考值
应用1：大奖的预约量门槛设置为66个，为冲刺榜首的用户提供一个最低目标值；
应用2：5、10个预约量各为一个等级，为普通用户邀约数提供参考值，也让用户自然而然产生1个预约1元对应价值感知；
应用3：10元红包限前200名用户可得，这样当用户看到榜单中的还有名额时，会产生动力去参与。
2. 登门槛效应：让用户从1个预约量做起
设置了只要有1个预约量即默认参与抽奖的机制，这一举措将有效推广人从3成提升至8成。
如果一开始就让用户邀请10个人来预约，绝大多数用户在心理上是抗拒的、更不用说操作。而只邀请1人则是一个十分简单的操作。当用户邀请了1个好友，他已经学会了如何去操作，此时再逐步激励他邀请3、5、10……个好友，便顺畅多了。
3. 目标渐近法：把大目标拆解成一个个具体、可行、激励明确的小目标
前文讲到，一开始设计最低的奖是5个预约量5元红包，这种情况下，5个以下预约量的参与者几乎断层。
对大多数用户而言，参与活动遇到的第一个问题，是活动如何参与，然后才是第二个问题，如何邀请足够数量好友。
这里利用了目标渐进法，再把5个预约量拆解成具体的、切实可行的三个小目标。
第一个小目标：预约量1个，激励是可参与抽奖，第二个小目标：预约量3个，激励是可得1.8元红包，第三个小目标：预约量5个，激励是可得5元红包。
每一步，都让用户感觉目标具体可行，只需要迈出一小步，再迈出一小步，就可以获得激励，获得更大的激励，一步步引导用户达到更大的目标。
4. 稀缺效应：利用红包稀缺性，来提升用户的价值感知
在版本1.0跟版本2.0时，笔者并未限制红包的领取用户量，这种情况下，能达到领红包的要求的用户量不到四分之一。
版本3.0时，则限制了前50名才可获得10元红包。结果一场活动下来，刚好第50名参与者的预约量在10个，而第51名用户预约量只有9个。
到了版本4.0，笔者根据推广时间及用户量等因素测算，将名额提升至200个。而结果，满足10个预约的用户量也接近200个。
物以稀为贵，当告诉用户这个奖品数量有限时，用户对奖品的价值感知则会提升。根据前文提到的行动驱力公式“用户行动驱力=奖品价值感x预期得奖率➗执行难度”，奖品价值感提升，用户行动驱力也相应提升。
对比版本3.0跟版本4.0会发现，稀缺目标的设计十分关键。当稀缺度设计过高，用户就可能失去信心（即预期中奖率下降），很可能会放弃目标。而如果稀缺度设计过低，就算不上稀缺目标，对用户就毫无激励作用可言。
五、结语
至此，笔者基于当前视频号平台流量扶持政策与产品功能背景，将视频号直播预约能力，如何与社群裂变结合做推广，进行了实践案例的分享与解析。
当然，直播预约推广这一功能还有很多可探索的玩法，而不断更新中的视频号产品也有很多值得我们去不断尝试的地方。
关于视频号运营，今天分享的只是非常小的一个模块，希望能给你带来些许的参考。
而更多的运营模块，如直播、社群、短视频等，后续有机会再跟大家分享，视频号区别于抖快等平台不一样的打法。
以上，欢迎大家指正交流。
本文作者 @欣酱
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