7 个步骤 19 页 PPT 带你从零开始搭建用户激励体系

2017-01-05 15:59:00

如果一款产品，本身就是能很好的满足用户与生俱来的需求，那么“运营激励”是在加速用户消亡，相反需要“节制”用户，比如微信的PM考虑的问题是“用户健康度的管理”即如何有节制的使用这款产品。

建立用户激励体系的根本目的是希望延长用户的生命周期以及提高用户的活跃度！如果一款产品，本身就是能很好的满足用户与生俱来的需求，那么“运营激励”是在加速用户消亡，相反需要“节制”用户，比如微信的PM考虑的问题是“用户健康度的管理”即如何有节制的使用这款产品，诸如让用户更快更轻的生成营销内容的诱导分享的刷屏方案“柏拉图”、“大字”，都被限制禁言。本文节选自章鱼怕黑的新书《运营制胜——从零系统学运营构建用户增长引擎》。

一、用户运营当中为什么需要有一套外因为主导的促活跃机制？

运营的过程是在内因不强的情况的下增加外因的影响，从而增加用户对产品的黏性。

所谓内因就是因对产品本身有需求而产生的内在驱动力；
而外因，则是通过一些辅助的条件来增加你体验产品的次数，更深刻的理解产品，或者是把使用这种产品培养成一种行为习惯从而强化内因。

如果一个产品，本身就是因为用户与生俱来的需求，同时产品能非常好的满足这项需求，那么“激励”是在加速用户消亡，相反需要“节制”用户，比如微信的PM考虑的问题是“用户健康度的管理”即如何有节制的使用这款产品，诸如让用户更快更轻的生成营销内容的诱导分享的刷屏方案“柏拉图”、“大字”，都被限制禁言。

1、八大原力

惠特曼在他的书中提到一个概念叫“八大原力”（Life-Force8），是人与生俱来的八种欲望，也就是我们说的刚需。

生存、享受生活、延长寿命
享受食物、饮料
免于恐惧痛苦和危险
性
舒适的生活条件
与人攀比
照顾和保护自己所爱的人
获得社会的认同

比如基于性之上的产品：

Doubleclick的数据显示，独立访问量前500名的网站中，有数十个是成人网站。
Xvideos的每月访问量44亿远超阿里巴巴流量。

色情网站的产品，色情网站的用户激烈就是出优质的内容，看下他们的规则：

请正确区分是否有码后发帖，违者一律禁言5天减威望2点！

至于激励，跟其它网站的激励体系基本没法比。

對于個人原創作品, 我們給予加分獎勵, 以下是各種獎勵辦法(2014.01.20)
在原創區發帖, 系統會默認威望+2, 如果您的帖子沒審核通過, 並不會扣分.
版主會根據帖子質量酌情加分
自拍區加分辦法(人人都可以成為自拍高手!)
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圖片10張以上威望+2
升級點數 = 威望1 + 貢獻值0.02
威望: 發佈一個帖子威望+1, 回復10個帖子威望+1

2、刚需产品的用户激励体系的核心是控制用户的“阈值”

当产品解决的某些需求已经进入了我们的生理程序之后，产品或者运营要建立的用户激励体系，其实是节制用户的欲望。

用户激励体系的核心在于“阈值管理”，通过控制“阈值管理”来延长用户生命周期。因为用户在反复的接受某种刺激之时，由刺激带来的快乐感会逐步的递减。运营人员需要做的就是割掉自己的小鸡鸡阉割自己的欲望，减少对于用户的干预。

微信不断净化朋友圈，控制用户痴迷“柏拉图”、“大字”这些短平快的活动，对比QQ空间的，“不转不是中国人”、“转发后一生平安”、“转疯了”、“必转”，谈足球、谈国货，扯几个字眼，用户就会血脉贲张，血脉贲张多了，非理性的狂欢多了，用户慢慢就理性起来了，能刺激大家转发的的阀值不断上升，自然而然对QQ空间的依赖性就会变弱。

有的时候做运营，并不是要我们做对什么事，而是少做错某些事，别加速用户的流失就行了！

3、提升产品体验是激励体系的核心

互联网发展至今，“产品”的概念正在不断的被重新定义，产品的形式不仅仅是技术人员用户代码实现的功能，而是发展到了“功能+服务”的组成。

比如团购的产品是什么？

除了网站与App外，依靠BD等运营人员去洽谈的从电影到美食的衣食住行等服务的代金券也是产品的重要组成部分，同时使用代金券过程中享受到的线下服务及售后服务也是用户体验当中的重要一环。

比如创业做O2O工作餐，用户激励的核心并不在于会员白条、订餐积分、积分商城、勋章、代金券、用户惊喜、随餐赠品、红包等外部的激励，而是餐品本身的品类选择、健康、用油、原材料、配送准时等与产品本身相关的东西。工作餐发展的这几年，提升最大的也只有外包装，而涉及到核心品质并无提升。

二、基于次要需求的产品的用户激励体系

1、次要需求

除了上面提到的普适的刚性需求外，还有很多需求是我们后天习得的，比如你家庭背景、成长的环境、接受的教育导致的性格理想爱好追求不同时，又会衍生出更多的次要需求。

获取信息：今日头条；满足好奇性：无秘；效率：GTD软件、Office；便捷；质量；表达美与风格；追求经济；喜欢物美价廉的需求

次要的需求，是建立在主要的需求完成之上的。用户的时间是衡定的，投入到某一款产品的时间变长了，使用另一款产品就变弱，这个时候，如果解决的本身就是“次要需求”的产品，就需要深谙用户的心理进行激励，才能保持活跃度。

2、产品的社会属性

当产品的用户基数达到一定量级时，用户的组成会越来越复杂，有的用户能清楚地知道使用产品能解决什么具体需求，例如使用人人网可以与失去联系的小学同学、初中同学建立联系，挖掘校友关系，找到朋友；而另外一部分人使用产品，仅仅是因为身边的人都在用，于是也开始使用，因为不用这些产品就会被身边的朋友嫌弃。无论用户出于什么样的原因成为产品的用户，对运营人员而言，当用户注册一段时间后没有任何后续行为，从数据角度讲，这就是一个非活跃用户，用户人员有义务把这个用户培养成忠实用户。但是一般这类用户本身的需求都比较弱，无论怎样提升产品体验，他们都不为所动，那么此时运营人员应该怎么办呢？

可以参考一下现实生活，现实社会是由不同的圈子组成的，同时在每一个圈子里都有一套成熟的晋升体系，通过一系列的荣誉、勋章、职称、头衔、官衔、信用、学历来度量用户的社会地位和社会价值，这种衡量价值的方法，驱动着每一个人。而当产品的用户基数达到一定量级时，他的用户构成就是整个现实生活的缩影，要构建一个价值度量方法，驱动每一个人在产品当中找准自己的定位，并扮演自己的角色。与此类似，用户在一个网站也有一个成长过程，为了度量用户的成长过程及其价值，基本上所有的网站都发展出了一系列的指标体系。目前大部分的网站除用户账户体系外，对于用户的成长体系主要分为几种方案：用户等级体系、积分体系、信用体系、虚拟币体系等。

3、用户激励体系的构建方法

游戏中，我们可以积极乐观地做着一件自己擅长并享受的事情，玩游戏的过程中，我们的注意力系统，激励中心，动机系统以及情绪和记忆中心都得到了激活。而在现实生活中，这些艰苦的工作，大多数是我们不得不做的，为了钱，名声等，而在这个过程中，因为反馈系统过于漫长，失误时被批评而不是重新开始，对自己的贡献没有清晰的认识，无法激活我们的快乐系统，而构建用户激励体系的方法就是激活用户的快乐系统。

可以参考《游戏改变世界》的特征来设计这个流程。

目标：用户努力达成的一个结果，它吸引了用户的注意力，不断调整用户的参与度，为用户提供目的性
规则：为用户如何实现目标作出了限制，消除或者限制了达成目标最明显的方式，推动了用户去探索此前未知的可能空间
反馈系统：告诉用户距离实现目标还有多远，通过点数，等级，进度条，来反映，它给用户继续玩下去的动力
自愿参与：所有用户了解并愿意接受游戏的目标，规则和反馈，玩用户就是自愿尝试克服种种不必要的障碍

4、用户激励体系，用户激励体系的核心关键词

互惠；社会认同；喜好；权威；稀缺；喜好；恐惧；贪婪；虚荣；攀比；嫉妒

QQ等级：社会认同、虚荣

在2003年至2004年，对大部分用户而言，上网就等同于上QQ，拥有QQ账号同时拥有等级比较高的QQ账号，是财力雄厚的体现，毕竟普通人是没有钱买电脑的，同时买了电脑能上网的人是少之又少。另外，在互联网的早期，用户之间彼此的信任难以建立，QQ等级就成为一种信用体系，而QQ等级高意味着用户的网龄长，在交流中能给陌生人更多的信任感。此外，QQ等级也是一个可视化的内容，用户的虚荣心决定着他会拿自己的QQ等级与身边好友的QQ等级进行对比，这种虚荣心直接造成用户彼此之间的攀比风，以至于网上出现了一个经典的段子：“我QQ等级是3个太阳，我的女朋友才3颗星，她配的上我吗？”

通过模拟现实生活当中的圈子及等级，满足用户的七情六欲来实现用户黏性的增长。即满足用户攀比、炫耀、羡慕、嫉妒、虚荣、对权利的渴望以及优越感的心理，以非核心功能来增加用户的活跃度。

积分体系：

贪婪。电商网站、O2O产品的积分运营是最接近传统行业的，其目的是为了提升用户的忠诚度。例如同一件商品在天猫与京东上都有，并价格、物流周期、物流费用都差不多，但是在京东购买能返双倍京豆，而在天猫购买时没有额外的积分赠送，对精打细算的网购人群而言，在京东购买是一个比较好的选择。同样，在使用打车出行软件时，当价格、服务、产品的使用体验完成相同时，如果使用快的有积分而使用滴滴没有积分，这便会影响一定数量用户的选择。而当用户在一个平台累积一定数量的积分时，为了兑换更多的商品、服务、特权，对产品的忠诚度也就会随之提升。