“放弃”微信公众号，大势所趋！

徐志斌在《社交红利》一书中指出，社交红利产生的背后，是人与人之间的“信任背书”产生了极大的推动作用。企业总是希望公众号发布的每条内容都能够让更多用户进行转发或者评论，因为这样能够产生：高质量的互动、为企业带来口碑、吸引精准目标用户关注、带来更多销售转化。

社交红利消失殆尽

随着更多新兴自媒体的崛起，用户对于公众号内容打开率降低、加上存在恶意刷数据等行为，导致微信公众号流量红利期正在逐渐地消失。目前企业不得不面对，公众号运营成本、流量获取成本提升以及转化率降低的情况。先看看《易赞新媒体大数据中心》发布10月-11月公众号的数据：

头条文章平均阅读率为8.9%，其中有6%的阅读数据来源于公众号会话。

2条文章平均阅读率为3.6%、其中有2.7%的阅读数据来源于公众号会话。

3-N条文章平均阅读率为2.9%、其中有2.3%的阅读数据来源于公众号会话。

知名短视频自媒体“二更”COO皮行早在演讲中透露，二更如今已经实现全网播放2000W+，但其中只有15%来自公众号，剩下的85%均来自其他渠道。

公众号发展到现在，已经出现了粉丝负增长、头条文章平均打开率低等问题。正如微信小程序要和苹果争夺轻应用分发体系一样，更多企业开始考虑是否要“放弃”公众号。

如果放弃公众号，企业营销该如何选择

与其坐以待毙，不如主动出击，对于企业而言，与其苦守微信公众号，不如重新进行渠道配比，将内容联动起来，用软件有效驱动判断、把渠道和技术、创意结合，进而实现：内容×互动×广告=受益。

当微信公众号的狂热渐渐退潮，当营销人开始为完成KPI开始寻找新的发力点，迷茫之际，我们更应该回归媒介渠道的本质，将手中的资源重新排列组合，或许便会发现，微信公众号只是沧海一粟，在一切皆媒体的现在，我们已经不能在一只羊身上薅羊毛，强势回归的微博、自媒体平台新贵的头条号、新生的企鹅号，网易号等等，微信公众号已经不再是营销人员的唯一选择。

因此，从企业的角度来看，在流量下方的情况下，企业需要一个有机的媒体组合，将内容策略、互动策略和广告策略形成一个整合的整体，实现智慧营销生态，才最为重要。

全渠道矩阵媒体建设

发展至今，当企业精心经营的微信公众号越来越难完成KPI指标时，企业必须要调整思路，由于受众过于碎片化分布在各个平台，要将手上可以调动的资源进行整合，所以每个领域的媒体都得有声音并做呼应和互补，打造一套新的全渠道运营策略。

从企业的角度来看，媒介渠道可以分为两大类：需要付钱的渠道（付费媒体）和免费的渠道（自有媒体、赚来媒体）。

这样做的价值在于，能够降低企业对公众号的过分依赖，将其他平台优势进行整合，能够将内容覆盖到不同渠道的用户，并且根据每个渠道特点进行内容分发，共同实现多渠道流量的变现。事实上，这几年企业的营销创新，一直有很大的机会，只是没有整合跟利用起来。

自有媒体

在互联网时代，企业就已经建立起自己的自媒体，比如官方网站、企业博客，而进入社交时代之后，企业微信公众账号、企业微博、企业头条号、企业视频平台、企业APP等等。对企业而言，拥有了一个媒体就拥有了一笔社交资产。企业在社交网站上，除了推广品牌形象，也有了变现的可能：一是通过向用户收费，如打赏方式和活动收费；二是向广告商收费。前者直接售卖内容，后者则售卖渠道。

付费媒体

互联网兴起后，付费媒体的形式也发生了变化。根据与互联网的相关度，将付费媒体分为非互联网媒体和互联网媒体。其中，非互联网媒体是指传统媒体和商务楼宇视频等；而互联网媒体则根据媒体属性的不同，可分为工具属性、社区属性、内容属性、电商属性、搜索属性等等。

赚来媒体

企业在进行品牌宣传时，会吸引第三方媒体平台或者人的关注。赚来的媒体”(Earned Media)，即把控制权下放到消费者手中，它意味着让你的品牌进入免费媒体中，通过社会媒体创造透明且永久的口碑，而不需要靠有媒体的控制或者付费的广告推介。这是一种双向的倾听与反馈，是企业自有媒体和付费媒体高效协同催生的良性循环。

做好全渠道布局后，企业还要利用数据和人工智能，以及合理进行渠道搭配组合，方能创造出更加有效的内容。比如，如何预测热点、预测内容的有效性、最快速的形成有效的内容？成功内容背后，能形成算法经验的场景和机会在哪？

同时，企业还要将这些丰富的用户数据和其他数据来源进行整合，通过机器学习的算法，来不断优化品牌与消费者之间互动的能力和效果。与此同时，企业需要把积累的其他营销数据、用户数据，和广告投放更加整合的结合起来，形成新的算法和新的闭环，通过程序化投放带来更出色的ROI。

未来企业营销需要的不是平台

目前企业营销终局是依赖更加强大的媒体平台，提供的更加完善的广告产品和媒介解决方案。从互联网诞生到现在的20年间，社会上的大量企业通过自己巨大的营销费用，帮助很多超级平台不断优化着平台本身算法的训练，给平台带来更多的流量。

然而，大数据和人工智能技术的兴起，会使得先发的互联网公司迟早不再有技术上的先进性和垄断性，未来每个企业营销的核心，应该是属于自己的营销的一套算法能力，通俗说每个企业都应该有自己的AlphaGo。这套营销的Alpha Go能够智慧的和消费者展开沟通，提供一对一和个性化的服务。而媒介，其实会溶解到企业所制造的被物联网改造过的每个产品上面、以及企业和企业之间数据交换，以及企业所能够沟通的每个消费者自身的社交媒体上去。

那个时候，企业才能真正的去微信公众号化的实现，将营销主动权攥在自己手里，而且把机会给到平台。

文：哼唧先生

关键字：产品经理, 产品运营, 企业

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