「新社群」打造九大法则9：「行动」——一起做点有意义的事情
前文探讨了「新社群」打造的七大法则「界线」、「符号」、「成长」、「故事」、「布道者」、「仪式」、「神殿」，待聊「共建共创」，今天讲讲第九法则——「行动」。
“活着就要做有意义的事；有意义的事就是好好活着”。——《士兵突击》
前文中，品牌猿认为，新社群最高层级（第五阶）必然是“做点有意义的事情——自我实现，一起前行！”
这自洽和他恰于三个逻辑：
- 「马斯洛需求模型」中最高层是——「自我实现」——人人都希望自己的工作和生活是有意义的，我们都希望参与比自身更伟大的事业，这是人之所以为人的本质。
- “如果让公民多管小事而少操心大事，他们反而会关心公益，并感到必须不断互相协力去实现公益”——法国思想家托克维尔《论美国的民主》
- 当下的新消费人群（Z世代）也是如此。“他们善于判断，精于想象，乐于表达个人观点，并愿意写下自己的人生故事，他们积极主动，多疑善思，富有创造力，他们已经到达了马斯洛需求金字塔的顶端，那里的目标是自治，成长和自我实现”。——《品牌翻转》
如何帮助社群成员「自我实现」？我们引出了新社群的「行动」法则——一起做点有意义的事情。
一、从「我」到「我们」的行动
（2022年冬奥会）这次开幕式与08年最大的不同，是角度从“我”转向“我们”——张艺谋
站在2022年，需要认知升级——从「我」到「我们」。
首先，「我们」意味着自信活力，共同热爱。意味着社群向着聚集和融合，吸引和结识同好的方向发展，未来世界是由我们一起探索和创造。
其次，「我们」意味着平权平等，无分主客。当成员意识到和品牌一样拥有这个社群，掌控这个社群的方向，把自己的生活与社群紧密连接时，这样的社群活性才算真正被激活，才有可能诞生出群体的智慧和自然造血的能力。
其三，「我们」还意味着开放的心态。伟大的「新社群 」还应该像一张邀请函，邀请他人与「我们」一起推进比自身更伟大的事情或者是事业。
随着越来越多的“小圈”变得司空见惯，你会发现“粉丝”、“主人”、“亲”、“米粉节”这样的社群已经不再成为主流；与此同时，诞生出了代表「我们」的语言：多抓鱼的「渔民」、汉服的「同袍」，混沌的「同学」，露露柠檬的「热汗节」。
这也是“家人”这个词，被传销/直销/微商等百用必灵的原因。
二、去做「有意义的事」
对于任何有梦想的品牌和社群来说，「崇高的事业」关乎未来，决定我们前进的方向，描绘了我们想要生活在其中并愿意投身建设的那个世界。
但对于平凡的普通人来说，并非每一个人都可以拥有「崇高的事业」。
此时，「新社群」来了，他承担了新使命——引导「我们」一起进行某个「崇高的事业」。
这也是「我」到「我们」升级的必要性——我们既可以自己发起，也可以选择加入别人的，然后将其变为自己的，我们可以按照自己喜欢的方式坚持不懈地建设，直至成为一项大家的「崇高的事业」。
对于社群成员来说，「有意义的事」更接地气。
1. 有意义的事情——自己成长和帮助他人成长
画幅画，绘个本，插个花，时装个秀，表演次话剧，“人生可以更美”，不再仅仅是一句广告语，而是生活中的每一件让内心愉悦的小事，是需要学习从容不迫消磨时光的勇气，这是阿那亚的各类社群活力四射的内因。
这也可能是北京人跑到河北秦皇岛买房加入社群最朴实的追求。
而更“有意义”的事情，不仅是自我的成长，彰显生活态度，还可以是帮助他人成长。
写作的目的，不是改变那些捍卫现状的人，而是召集那些已经准备好接受挑战的人，用新现实取代旧现实的人。这一新现实更有助于满足我们内心的需求——获得安全感，为比自身更伟大的事业做贡献，以及为自己和家人创造更好的生活条件
另一个角度，一个社群就是让参与者吃吃喝喝，走走看看，没有任何“意义”，如传统的4S店组织的各类自驾游那样，他们被理想、蔚来、岚图这些造车新势力淘汰是迟早的事情，这无关新能源。
2. 有意义的事情——有价值的小事
社会责任已经渗透到这一届新世代的心智中，这是一种全球现象。此时，你的社群可能只需要轻轻“推”一下，给出一个个行动的机会。
低门槛高实现度对社会有点价值的“小事”。
比如环保责任和宣言下的“小事”：拒绝塑料、使用纸质吸管，自带咖啡杯，植树，骑车走路，垃圾分类等。
渺小却是微光对他人有点价值的“小事”。
比如“我的团长我的团”，比如那些微小的“志愿者”。
在上海这次史无前例的大败退中，这些志愿者和团长们撑起了上海抗疫的半边天。
一位朋友组织团购十几次，从资质审核，组织参团，验货验码，挨家分发，向老人收款，解决不满，每次和大战无异，最后自己还贴钱，她们却依旧执着于此，因为她们知道，她们在做一件微小却有价值的事情。
当“团长”累吗？确实累，但我必须站出来。有时我们上门送物资，一些老年居民会给我们弯腰90度鞠躬，我们百感交集——受不起，但真的特别感动。——某志愿者
在这种灰暗的背景下，这种努力就越显得鲜亮。
一个人的力量是渺小的，无法阻挡其他的无力，但是可以让身边的小环境变得有尊严，成为小岛，连成群岛，从而守望希望。
3. 有意义的事情——崇高的事业
最后，所有“小事”，都可以汇聚于某个崇高的事业中，是方向，是指引，是品牌和社群的价值观的行动延展。
而他又不同于品牌所谓「崇高的事业」，因为他融合着一群人的某种感性和情感，热爱和执着，理想和梦想。
中国首位LCP的香港洪子健“以乐高传递中国文化”；公路商店由“为你不着边际的企图心”延展出的“文化探索”；多抓鱼由“循环生活”到“可持续”；十三余致力于国风文化的年轻化传播与普及。
三、有意义的事情，是「行动」不是“活动”
「新社群」第四基柱是制定「行动纲领」和第九法则是「行动」，那么，如何「动」呢？
1. 持续，坚持做某件事，甚至将其变为一种生活方式
比如坚持10年的“脱贫攻坚”和未来15年“共同富裕”行动。
比如三顿半，从2019年开展的一项长期的空罐回收计划——「返航计划」（将散落在星球的咖啡空罐进行回收），一年两次，已经持续了5季。
- 第一季主题是「返航计划」，尝试让用户参与进来；
- 第二季是「星际邮局」，让咖啡馆参与进来；
- 第三季是「to°the‘StarS」，让生活方式的合作方参与进来；
- 第四季是「take coffee flight」，让更多精品咖啡店参与进来；
- 第五季则是「on the mission」引入新的伙伴方，让三方开始受益。
比如蚂蚁森林，在过去五年中参与了中国11个省份的生态修复工作，累计种下了3.26亿棵树。
这个时候，事情已经超出事情本身，而是「新社群」的新逻辑——做某事来凝聚成员，甚至在将其变为一种生活方式。
再看看菜鸟驿站联合单向空间图书馆#翻书越岭#，非常优秀的一个活动，却只是一个活动甚至就是一个秀，只留下几幅海报，很难产生真正的价值，自然无法凝聚当下的用户。
2. 行动加持「一件事」，而不是多件事
很好理解，持之以恒某件事才能做到极致，才能击穿，才能吸引同样志同道合的人加入，而社群就是要聚集这些同样喜欢或者热爱某事的人。
天真（innocent）果汁把「编织小帽子」这件事做到了极致：在欧洲叫「小帽子计划」，在中国是「大帽小爱」，一个小小的毛线帽子，成为凝聚核心人群的始终行动，也由此出圈。
3. 有趣，丰满，立体的「行动」，而不是单一的重复
在新的“世界”不断被创造中，在各种新科技无穷无尽的涌现中，在新消费人群不断被碎片化时，始终坚持“某件事”极具挑战性，此时的「行动」需要与时代相鸣。
就如“种树”这件事，蚂蚁森林行动的5年+，从过去收集“能量”，社交“能量”，到现在保护地巡护，神奇物种，不断升级。
其实可以充满更多激情——与环保品牌共鸣MANNER，星巴克和喜茶的环保主题店；钉钉的元宇宙世界；从线下走到线下绿色社区、蚂蚁菜市场、大树主题美术展。
“意义”更有意义，“意义”才能更持久。
如果说新社群的价值，是成长；那么一起「行动」，做点有意义的小事，就是在商业、生活和意义之间搭建了一个桥梁，他可以拯救、复活每个人内心长存的某件事。
所以，「行动」对于新社群意义重大，意味着透明和知情下做一件事比说一件事重要，意味着新的归属感争夺从抢占心智到身心成长，更意味着新社群的逻辑和模式不断升级重塑，这是新社群不可逆转的趋势，也是新社群可能在未来，独一无二的存在方式。
#作者#
品牌猿。公众号：品牌猿创（ID：brand-yuan），新商业生态的窥探者，品牌战略顾问，专注品牌创新与进化。
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