在泛娱乐化的时代学会娱乐化营销

2017-01-09 12:40:00

这是一个泛娱乐化的时代

在当今时代，本质上，所有的产业都是娱乐业，所有的行业都带有泛娱乐化的特征。

以前我们谈到娱乐化，多半会联想到各种明星、各种晚会，各种综艺节目。但最近一段时间以来，我们越来越明显地感受到，几乎所有的行业都带有泛娱乐化的特征。都在用表演的方式去聚集用户，用煽动情感的手法去密切联系用户，用推陈出新的互动方式，去实现逐步将用户转变为粉丝的过程。

多年前，尼尔・波兹曼的《娱乐至死》一经发表，便畅销全球，引发了人们对20世纪后半叶美国文化中最重大变化的探究和哀悼，电视这种新媒体的出现，在那个时代改变了公众话语的内容和意义。传统的公众领域内容，被电视这种新的传播方式重新定义。由于电视的表达方式呈现娱乐化的特征，所以，一切公众话语都以日渐娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。这就导致了一切文化内容都心甘情愿地成为了娱乐的附庸。而且毫无怨言，甚至无声无息。

《娱乐至死》畅销多年

娱乐化这个标签从那个时候被贴上，直到今天，非但没有被揭下，反而嵌入到整个社会生态中去，再难分割。

移动互联网的兴起，让娱乐化可以最大限度的和各种产业实现深度结合。每个人都在消费，也在被别人消费着。那些曾经看起来无比严肃的传统产业和传统文化现象，也都更加无可避免的和娱乐化共舞。

比如教育行业，过去我们认为的教育行业，应该是老师在台上端庄肃穆，学生在台下正襟危坐。但是现在的培训机构，早已不复这种局面，讲师在台上那可是激情澎湃，基本是用表演的方式来教学，学员在台下也被这种气氛所感染，台上台下洋溢着激情，学习效果不敢说，但至少课堂效果超乎预期，至于真正学到了什么，谁还会关心呢？

传统课堂VS培训机构

内容固然很重要，是价值的根本，但如果只有分量十足的内容，没有吸人眼球的外在包装，那便很难交付，更不要说变现了。

很多付费课程、付费专栏，设计之初的逻辑都是为了吸引人们的关注，进而购买。而且使用的方法和娱乐产业多少有些类似。我们看台上的那些明星，衣着光鲜，光彩动人。一言一行，一举一动，都有莫大的魅力。原因就在于，他们的行为都是精心设计和包装后的产物，所有的目的就在于让受众永远对他们保持关注，不至于审美疲倦。只有保持了关注才能有机会从粉丝哪里获取更多的利益。

明星是被设计好的产品

那些付费式的内容很好的借鉴了娱乐产业的特征，牢牢抓住需求，在排版上花费很多心血，让读者既能深度阅读下去，又不至于感到疲倦。同时，紧密贴合移动互联网时代的阅读方式：屏读。以一屏为阅读单位，在每一个阅读单位上，都呈现精彩内容。同时，也开发周边产品，比如音频、小组、打卡等等。

正是因为有了这些娱乐化的特质，付费内容才能变成可交付的产品，才能实现规模化的销售。

认知到这个时代的泛娱乐化的特征并善加利用，才能让个体的价值迅速放大。

娱乐化的另一个外在表现就是热闹，大家不仅看的热闹，还谈论的不亦乐乎。我曾经花上一段时间研究过诸如简书、微信公众号等自媒体上面的热门文章，这些文章的作者都使用了像阴谋论、标题党等手段，来娱乐读者，这样，每个人看过文章之后，都会带走情绪上的满足和心理上的慰藉，至于真正能得到什么干货，恐怕是天方夜谭。

干货本身，就是一种泛娱乐化的产物。这个世界上从来不存在绝对意义上的干货，真正有用的知识一定是有其实用边界和明确范围的，而干货内容实际上是用形式上的简化和条理性，来让读者的注意力快速聚焦，并产生知识满足感。这里需要强调的是，在很多所谓干货文章里，知识满足感比知识本身更加重要，也就是说，这些作者在写作之初，就不是为了让你得到什么知识，而是让你满足于得到了知识。

对满足感的重视，就是娱乐化的又一个重要的特质，那些舞台上炫丽的灯光，台下一片蓝色海洋的荧光棒，效果极佳的烟火都是为了让人们产生满足感，觉得手中的这张票花的太值了。

干货是一个新名词，但其本质和表现形式，却早就被商家一再运用，早已成为一种成熟的营销方式。在互联网时代信息量爆增，没有夺人眼球的特质，就很难被发现和关注。前几年的鸡汤文大行其道，本质就是把所有难以解决的问题，都简化为个人努力和个人奋斗的问题，并以干货的方式呈现出来。

比如，你穷不是因为你天资不够，能力欠缺，只是因为你不够努力，那些比你更优秀的人往往比你更努力。似乎只要努力，就可以达成任何愿望，实现任何目标。个人努力在这里变成了阿拉丁神灯，每天擦拭，美梦成真。

鸡汤文的本质就是简化认知

后来，人们由于被灌了太多鸡汤，已经腻烦到想吐。于是，这些鸡汤文又改头换面，变成了看似理性、逻辑严谨的新一代干货文章。

我们经常能看到诸如：“让你摆脱拖延症的七个方法”、“三招教会你写作”、”这些马云告诉你的道理不得不看“、”我花了几千块吃顿饭得到的经验今天免费分享给你“这类文章，从标题到构思，从文章的内容到作者的设计，妥妥的干货范。我相信对于很多人来说，看到这些标题就忍不住的点击浏览，阅读之后，会有一种饥饿的人大快朵颐之后的快感。而且这种快感会让人不知不觉的上瘾，沉迷其中，难以自拔。

这些内容和娱乐产品，何其类似。快速的聚焦你的注意力，用渲染式的描写来让你赞同其观点，并持续不断地对你输出，为后期的收费做好了一切准备。我们把他们称为大咖、行业牛人、学习达人等等。这和我们学生时代的追星如出一辙。其实，我们在很多地方，只是看起来成长了成熟了，道高一尺、魔高一丈，曾经我们认为很幼稚，再也不会和其发生联系的东西，在这个时代改头换面一番，再次让我们沉迷其中。

如果大家仔细观察，不难发现，很多文章的作者都善于找到读者的燃点，他们知道读者在哪个点上会感觉很high，剩下的，就是不断重复这种刺激。让情绪被一次次地燃起，让精神一次次地兴奋。正是因为他们用好了泛娱乐化的营销方法，才让用户跟随他们的脚步，成为他们的粉丝，变成他们坚实的流量基础，最终，变成他们的取款机。

一句”大众创业万众创新“让多少自媒体找到了商机，他们整天分析各种创业机会，发布各种互联网观察，很多内容都是东拼西凑，加上自己的几句不疼不痒的点评，发表出去，变成自己的视角和看法。首先是这方面内容素材容易收集，而且各种表现形式也十分丰富，图表、PPT一应俱全。其次是，人们更希望得到某种别人分析出来的观点，而懒得自己花时间去整理。这就让很多作者找到了创作的方法。在文章中，只要煞有其事的让观点看起来显得权威和独特，就会有相应的市场让他们挤进去。