深度长文：产品、流量、商业模式和其他

独角猫说跨境品牌 2023-08-05 13:38:10

“商业模式”，这四个字说起来简单，但确乎是商业世界最难的问题。投资界有一句经典的话，叫做“一分钟说不明白的商业模式都不是好模式”，但事实却是，卖货是最容易说明白的商业模式，但却被认为是没前途的，而互联网不管是web2还是Web3，都是某种羊毛出在猪身上的复杂模式，却是大家最喜欢的。这是为什么呢？

很长一段时间，笔者经常在思考的一个问题就是到底什么叫好的商业模式？巴菲特不爱科技股，但不妨碍新贵们用老人家看不懂的东西上位；芯片造车有各种神话，但也不妨碍经销商靠着卖农产品卖成地方一霸。商业模式是多样的，但是有优劣之分吗？互联网到底为什么成了商业模式的王者？电商又为什么从神坛跌落呢？

虽然教科书里有洋洋洒洒各种分析框架，但所谓“商业模式”，回到最根本，换个说法就是怎么赚钱。但是在货币被发明之前，商业本身就是以物易物，大家都读过什么价值与价格啊，货币与交换啊，说到底商业社会最大的赢家，就是那种最后占有最多资源的玩家，而现代社会对于这种资源的衡量标准就是钱，专业术语就叫企业利润。

消费品本身其实是一种最简单明了的商业模式。从石油化工到终端产品，一层层提高附加值，最早期挣的是劳动力溢价，比如制造业，后面到营销溢价，比如各种名牌，再到技术溢价，比如苹果手机。

当然在这里面大家都会说，依靠低端劳动力的制造业肯定不如有核心技术的创新利润高，所以中国的产业链就比较吃亏。但这种模式总体都是一手交钱，一手交货，是人类长期认可的经典商业模式。所以大佬都喜欢消费股，说自己价值投资的一般都爱重仓消费，是很有道理的。

那么问题来了：为什么大家就觉得互联网就比这种模式性感呢？互联网看起来虚无缥缈，还长期亏损，为啥一路飞黄腾达？在歌舞升平的年代，没人在乎这种问题，但在行业寒冬时，几乎所有人都开始反思：虚拟经济的问题是什么？

笔者想了很久，但觉得这其实不是一个虚拟还是实体的问题，回归本质，这其实是个商业模式问题：既然商业模式的实质都是一手交钱，一手交货，互联网的货是什么呢？

一、作为商品的流量

大部分人都觉得互联网的产品是一个软件或者一个APP，提供某种平台，但其实撮合交易本身都是不怎么赚钱的，或者说不是最赚钱的，时至今日所有人都已经明白，互联网真正的产品就是流量。当然你可以说不能这么比，因为产品是2C的，但流量是2B的，但是本质上这些用户最后也是买的广告主的东西，所以可以说互联网的终端产品就是流量本身。

而流量，就是如今卡住所有人的难题。所谓卖货和品牌，几乎所有人都在辩论，到底区别在哪。也几乎所有人都在说，这是流量思维和品牌思维的区别，那么到底什么是流量呢？

不得不说，相比于实物商品，流量真的是一个伟大的发明。首先，从生产来说，生产流量不需要压货备货，只需要不断增加用户和机器，实现了生产资料的变革。而从劳动力来说也更简单，倒不是说劳动力有什么高低之分，但显然管理一个脑力为主的互联网公司比管理一个体力为主的制造业公司的风险还是要低很多。

其次，从销售上来说，数字广告既不占土地也没有库存问题，制造业天天想破头的“柔性供应链”，在竞价广告系统里只是几行代码就能解决的事。

所以流量成为了最大的商品，所有人都想“买量”，不能怪大家都不想做实业，投资人都不想投实体：卖什么能比卖流量更好呢？

一边拼命做流量，一边拼命卖流量，然后卖流量的钱又可以用来做流量，如此循环无限膨胀。还有更好的商业模式吗？在今天看来这是常识，但到那个时候所以真正看明白这一点的人是少数。而看明白还有决心有能力all in的，北张南马，都做出了万亿公司。

至此，一种新的商业模式终于诞生了：互联网模式。

这种模式带来了什么变化呢？一般人都会说颠覆了传统行业啊，改变了生活啊，但是笔者觉得，根本的改变是两点。

第一个变化是人的数据化，且人可以被明确定价。在很多老牌奢侈品的记录里，一个新创品牌想给某家贵族卖东西，需要察言观色很多年，从开一个店，到找一个名流背书，都要花费很多隐性成本。

但电商的出现使得这一切变得很简单，你可以通过数据分析出海量的信息，与其以前要面对每一个客户的林林总总，现在的各种指标，CAC，LTV，都是可计算的。这不仅是对销售渠道的颠覆，而且是整个销售的逻辑都改变了。

这个变化直接带来的结果就是对“量”的关注愈发超过“质”。第一个把traffic翻译成“流量”的人是天才，流量流量，没有人说流质，因为在这种模式下，首先必须有量才有价值。广告需要的是覆盖率，是漏斗，没有量，流量就没有意义，所以互联网容不下小而美。

这个对品牌的影响是什么呢？这个后面再说。

这样一想，流量真是产品届的yyds，LV卖包到极致，也得下重金搞自己的自媒体，苹果卖手机到极致，也得开卖自家广告。所以流量真的是商业模式中的王者了吗？

这个模式确实很香，但世界上没有任何东西是没有缺陷的，这个模式也有一些本质的问题。

首先，没有谁是可以永久控制流量的。流量的核心是活跃度，是留存率，所以要一直维护。

互联网学家们总结了很多道理，比如网络效应啊切换成本啊等等，但归根到底没有谁的流量是永远带不走的。就连fb这种已经在社交这种黄金赛道上的绝对王者，也会感到很大压力，不得不all in meta。

内容、电商、本地生活，更是买量大户，所以几乎所有互联网公司都是互为大客户的关系，你就算流量再大也不能不买别人的，所以互联网几乎全是风声鹤唳，随时要担心自己地位不保。

其次，因为人只是数据，而且这个数据量太大，所以几乎无法细分到每个个体去观察，一切都是大数法则。

比如对于一家社区小面包店，常客就那么些人，如果一两个客人不再买了，对于小店也会是很大的冲击，但对于一个日活过亿的平台，一天卸载个几千个人根本无人发觉，所以这种缓慢发生的变化往往让人后知后觉，巨头也都不是一天之内倒下的。

而最重要的，正如所有的商业模式一样，流量作为一种产品，最好的盈利模式就是提高利润，而提高流量的利润，就是流量价格一路走高。所以所有人都在抱怨流量价格上涨，都在寻找所谓流量洼地。

但是很神奇的一点是，在买衣服买食物的时候，大部分人会坚信“一分价钱一分货”，但是在流量这个问题上，几乎所有花钱的人都天然希望用最少的钱买到最好的量，没有什么产品在性价比这个维度上比流量的竞争更激烈了。所以这个模式香是真香，但累也是真累。

那么就有一个很有意思的问题，流量作为一种产品，是否有品牌溢价呢？

人们对爱马仕香奈儿趋之若鹜，愿意为它付出品牌溢价，但客户会因为你的广告打在fb上就更信任你吗？

也许有，毕竟这些平台可能审核更严，质量保障稍好，但倒也说不上是认这个平台而去买你的东西。

所以为啥亚马逊什么用户信息都不给你，你往盒子里塞个礼品卡就大惊失色要封号，就是因为电商的自有流量本来就是很脆弱的，这是人家吃饭的根本，你要动这就是动了人家命脉了。

所以你要说互联网为啥崩盘？崩也有崩的理由，流量作为一种产品，这种商业模式可以封神，但神的崩塌也是一夜之间。

正如这世间很多东西一样，封神的理由和崩塌的理由往往是一样的。

二、消费品与流量

消费品是一种简单的货物交货模式，相比于互联网，其实更不容易中心化。因为消费品市场本来就是很分散的，任何品类其实都很少有大一统的存在，即使巴菲特再爱可口可乐，还是有个百事可乐，还有雪碧芬达康师傅。

而且每个人的喜好不同，萝卜白菜各有所爱，有人爱粉色有人爱黑色，买优衣库的人也不是不买ZARA，可以说这种模式天然就是去中心的，你做的再好也不太可能垄断。

在实体时代，这是一个非常正常的现象，各个品类各个地区都有自己的细分龙头，但在电商时代，这就出现了一个根本矛盾：电商的本质是通过流量卖产品，产品是分散的，物流和供应链更是分散的，但流量却是越来越集中的。流量是大平台、大渠道，但产品一开始往往是小人群、细分内容，对于平台的海量流量来说，细分和精准反而成为了问题。

这就好比在汪洋大海捞鱼，下去都是大网一张，但小鱼反而漏走了，但是换成小网捞鱼，跟汪洋大海的体量完全不成比例。那么问题就来了：到底是应该换网，还是应该换个池塘？

又或者干脆从养鱼开始干起呢？

所以所谓DTC，很多人在说独立站啊平台啊，但这都是现象，其实都忽略了最核心的问题，那就是这种模式根本是要跳开这种中心化的流量：只有鱼在自己的网里，才是自己的鱼。只有用户是我自己的用户，才是真正的我的用户。

但是说起来容易做起来难，如何才能逃离这种流量的魔咒？所谓去中心化，在互联网世界搞了个Web3，在电商里就是所谓DTC. 经常有人问笔者，你干嘛不去做Web3，我说你没看到吗，DTC就是实物届的Web3。

但是正如Web3的各种螺旋上升螺旋死亡一样，DTC也绝对不是是那么顺理成章就能实现的。要在别人的海里，捞自己的鱼是可以的，但要承包自己的鱼塘，那海说：“我得先想想。”

而且，当大海里只有你一只小渔船时，其实还容易，但小渔船越来越多，甚至大轮船也开始挤进来，海慌了，鱼也惊了。

因为，去中心之后呢？

虽然DTC的终极一定是想跳开流量主的，但做到最后，大概率自己也就成了流量主。SHEIN GMV再大亚马逊也不慌，但是成了访问量下载量第一名，人人都开始盯着它。这就像淘宝刚起家的时候卓越根本不把他当回事，京东刚起家的时候淘宝也不把他当回事，拼多多刚起家的时候京东也不把他当回事，但当他们真的反应过来时，流量江湖已经要变天了。

DTC的终极是自有流量，但是要做到这个终极，又不得不去买别人的流量，这就是流量的生态，剪不断，理还乱。

所以Shopify推出audience，也要开始在广告市场分一杯羹，笔者觉得非常有道理，自有流量嘛，yyds。

那么问题来了：都要流量，流量从哪里来？流量可以用钱买，但是钱从哪里来？

投资人愿意给互联网下重注，是因为他们确信互联网左手买来的流量，只要变成了右手的自有流量，只要流量价格一直在涨，就是新的流量循环，这个商业模式毫无问题。但是对于电商呢？你左手买来的流量，右手变成了实物商品，但是这个实物商品比流量更值钱吗？无法衡量，那这到底是赚了还是亏了呢？

所以很多人问，我随便找点货，花100块投放卖出150块的东西，这是赚了吗？

看起来是赚了，但别忘了在前几年一直有一种东西叫网赚，啥意思呢？就是你随便搞个xx头条，花100块买到便宜的量然后150块卖出去，净赚50块。盆满钵满，速生速死。

本质上买流量卖商品的模式和网赚没啥两样，不发货发空包这种，其实也是某种网赚升级版。

但是不争的事实是，流量越来越贵，而傻钱越来越少。所以在一片流量密码面前，不如先问问自己：你买量是买了个什么呢？