用户激励机制的要点和方法

2017-01-15 11:13:00

用户激励机制是你无论做产品也好做运营也好，都是一个非常需要注意的命题。

一、定义

具体定义：用户激励机制是指在一个产品的完整生命周期里，包括引入期、成长期、成熟期、衰退期，为了提高用户的粘性、忠诚度和对品牌的认知度，而采取的产品手段和运营手段。
团队工作：用户激励并非一个部门的工作，运营也可以制定很多规则、玩法等，所以用户激励是整个团队都要去思考的一个课题。

二、为什么要建立用户激励机制？

互联网用户从来都不是忠诚的，如果不能在功能上、内容上、用户策略上等等给他们以新鲜感，平台用户迟早会玩腻！

一般正常的用户对一个平台都有一定生命周期的。早期的时候可能比较长一些，达到五年六年都有可能，但随着后来移动互联网的发展，很多平台都转瞬即逝，用户对这些平台的新鲜感越来越不够强烈，可能玩玩半年就没有了，所以互联网有很多昙花一现的产品，所以互联网不仅需要产品玩法，还需要很多的运营机制。

三、建立用户激励机制的目的、意义和必要性

（1）产品角度

产品是基础，也是时代所趋。
工具属性是第一步的，但不是全部。工具属性是基本的，但如果功能都做得有问题，这个产品也很难做起来。
用户永远都有需求。一个产品的功能就算不断地去迭代，我们会发现总是有做不完的功能，所以用户对产品总是有需求的。所以我们想要满足用户所有的需求是不现实的。

（2）运营角度

运营能力体现在驾驭用户的能力。怎么驱动用户，怎么激励用户是有一套制度和玩法的。
帮助用户成长和晋级。建立机制的目的，其实是帮助用户更好地晋级，成为比较高质量或是金字塔顶端上的用户。
设定一套玩法，培养用户的习惯。比如说做一个活动，这个活动是要有一定规律性的，比如一周或一个月做一次几次大活动、小活动，比如说大活动做一个月或一个季度，小活动保持一定周期，其实这就是让用户保持这个习惯，并让用户形成条件反射。

（3）商业化

形成用户文化和品牌价值。用户文化的形成至少需要三四年以上，比如知乎也是用了四年以上来形成。用户文化形成了之后可能会产生价值，不仅仅是靠卖广告，可能是会有一些比较新的盈利模式去做。
产生流量。带来更多用户，产生更多流量。
帮助用户摸索出一套适宜的变现模式。在探索用户激励机制的时候，也需要把变现模式考虑在一块。

产品角度：怎么建立用户激励机制

1）用户等级制度

用户怎么升级，升级后有哪些特权？

比如QQ会员要求用户去充值，然后会有相应的等级和特权。

等级制度需要做的工作？

等级是怎么设定的，包含几级？名称、图标、构成、特权对照表（身份特权、装扮特权、功能特权等）。

排行榜。一般社区的排行榜都可以公布出来，但关于钱的平台的排行榜一般都不会公布出来。后台管理。后台系统是怎么让这个等级制度运转起来的，可以在后台设置对应的权值。

前台展示。等级可以以图标等的形式来显示出来。

实例：

这个是我之前在猫扑的时候设定的一套用户积分和等级制度。上面有各种什么什么猫的级别，点击就会进入一个帖子，帖子里面会把这个积分的算法逻辑直接公布出来。其实这个东西我就是要让用户知道，我这个积分是怎么长的？然后当用户明白我这个积分定的一些意图后，他就会去按照我这个思路做公布出来的有效的行为。

然后这个在设定的时候也是比较难的，因为想各种猫的名字其实也是挺难的。当时操作的时候好多人回帖子，会来看是什么猫。另外，如果我们希望用户登录的话也可以把这个登陆权值也算进去。这个积分制度也是需要一个算法的。比如第一级和第二级你可以用1.1倍，然后第二级跟第三级你就1.2倍等等。

其实说白了就是让用户每升一级的话都会增加一定的难度，但这个难度的话不要那么大。因为你倍数过高的话，会让用户觉得很难升级。如果你第二级跟第一级差2倍，第三级差第二级4倍，然后差8倍，不是不可以，可能就是如果你倍数过大，给用户造成这种很难升级到很高的级别的感觉。这样的设计逻辑是有问题的。

当时我们设定这个等级的时候，其实大部分用户是集中在3-7级别，也就是中间或是五分之二处是比较合适的。当然，不是所有人都能升到顶级。但如果你设定的逻辑明显有错，你发现很多人大量都停留在比较低很低的级别的话，那你这个设计逻辑肯定是有问题的。

另外当设定的时候，你要考虑产品的生命周期。我当时这套系统的话差不多是卡在三年，即我保证三年后会有用户能从零级然后升到这个最高级。当时我卡的很准啊，三年之后果然有人能到达14级。我后来又加了几级。大家也懂得加的级越多，升级的成本也越多。但是我会不断给用户一个盼头，让他会不断升级。然后右侧这个其实是一个基本的简单构成。我觉得这种如果你能告诉用户这个算法到底怎么回事儿的话，当然不要设计得特别复杂，你要让用户懂得升级的逻辑是什么，有时候简单并不是坏事。

比如我设定的逻辑，如果我明天告诉他你多发帖子而且多发好帖子，基本上分就会比较高了。但凡是用户比较聪明的话他就知道我的意图了，他就会努力去发现比较好的内容。那同时的在这之外，我也加了一些如果你发一些违规的帖子或者你刷帖子的话，我们也会有一套惩罚的机制的内容。所以大家不要以为你希望用户发的东西，只是靠着积分就能完成的。其实在背后还有一套别的东西，会约束他的。

2）用户权限系统

权限的拥有者。一般权限都掌握在比较少的人手里，不可能所有的人拥有同样的权限。比如说删帖的权限。权限的赋予。放权是比较简单的，收权势比较难的，所以权限要慢慢释放。用户对收回权限是十分反感的。权限如何管理。一般有专门人员（一般运营人员操作权限比较合适）管理。另外要学会放权。给用户释放一些合适的权限(但要有监控好权限的使用)，这样子能减轻一些工作。金字塔式的管理方式是说用户站在金字塔顶端的话，用的权限会越多，比如说社区的顶级用户会承担一些管理底层用户的工作。版主系统。高级版主权限基本上比官方、超级管理员少不了太多。中级版主是可以管理初级版主的。比如说早期BBS中级版主是管理一个大区的，除了这个所有版的权限，还可以有置顶，删帖，修改等权限，高级版主可以做考核培训版主等等。

3）用户任务系统

新手任务是帮助用户熟悉产品很常见的一个手段。比如说完善用户资料的某些信息，可以给用户一些表彰。晋级任务。比如完善基本资料，推广核心功能，也会给用户一些奖励或是一个完成度。荣誉和门槛。比如说完成什么任务可以给一个勋章。荣誉需要设定门槛，保证稀缺性。还可以跟社区的金融体系挂钩，比如可以给用户虚拟货币、虚拟礼物、道具等等。还要知道任务体系一般都没有弄很多任务的，要根据你希望用户去干什么来设计。

4）社区金融体系