做有价值的竞品分析，为完成项目去成就自己！

Q什伍 2023-08-06 01:57:33

本文结合自己多年的工作和学习经验，由浅入深向大家介绍在工作中如何进行竞品分析。对于竞品分析，我归纳了“三个阶段”：

认知阶段
冲刺阶段
收尾阶段

为啥要去如此做区分呢？因为关于这方面的知识介绍特别多，所以我在学习的过程中结合自己的实践做了一些优化，把知识点更具结构化的进行了整理，想让大家更简单的阅读和理解。本文多达7000+字，阅读时间会比较久，感谢你的细心阅读，如你有建议可反馈留言！

一、认知阶段

认知阶段的本质核心就是学习，首先我们需要对它有全面的认识，如：需要知道它是什么（概念）？为什么使用它（目的）？什么时候去使用它（时间）？什么人适合使用它（角色）？其次还要了解做竞品分析时需要的辅助工具和方法。接下来我们就逐一进行了解。

1. 竞品分析四问

1）什么是竞品分析？

竞品分析字面意思指的是：通过对竞争对手的产品进行比较、分析、研究去得到一些有价值的信息，借鉴利用或者是再创新，让自己的产品保持竞争力。

关于“竞品分析”的概念延展，这里穿插下有关“竞品分析”种类的一些知识点，从宏观到微观进行排序如下：

市场分析
竞品分析
产品分析
产品体验

市场分析和竞品分析是“交集”的关系，竞品分析和产品分析、产品体验是“子集”关系。市场分析一般是公司用于产品探索期，寻找市场方向和新的创新方向。所以也会有包含很多竞品分析的内容；

同时基于不同的分析目的，竞品分析也会包含一些市场分析的内容。进行产品分析可以从产品的商业模式和用户体验方式去做分析，而产品体验分析可以只从用户体验设计去分析，不用对商业模式去做过多的研究。具体分析比较如下图：

2）为什么要做竞品分析？

公司和产品角度：

竞品分析可以帮助公司做项目的决策支持、学习借鉴寻找差异化的创新点、预警风险让产品保持竞争力。

设计师成长角度：

工作方面：竞品分析是每个设计师必备的基本技能，当入职一家新公司，做好一份竞品分析会放大你的价值，所以不管是在立项评审需求，设计方案评审、还是后期项目迭代，它都是我们可依赖的老师和朋友。尤其是和技术、产品做评审时，设计师可以根据竞品分析的信息做一些思考，给设计方案做支撑，让它有理可据。
个人成长方面：第一点：竞品分析能够提升你的思考力，能够让你更全面的去认识和考虑问题，一点点的在项目实战中进步。第二点：多做竞品分析可以培养自己的产品感，当你分析和研究足够多的产品后，会积累足够多的分析经验和产品业务场景，这样可以让你更快、更有效的提炼有价值的信息。

3）什么时候做竞品分析？

互联网产品具有周期性（探索期-成长期-成熟期-衰退期），在任意一个时期均可以去做竞品分析。

产品探索期，可以做大量的市场和竞品分析去了解市场规模和进行产品定位；产品成长期和成熟期，考虑如何让产品生存和持续增长，需要去将它高效推广出去，这时候做竞品分析是为了获取更优质的推广渠道、提升产品的用户体验；产品衰退期，需要通过竞品分析重新思考产品方向、定位或者改变策略。

市场会一直变，所以竞品分析的工作是持续性的，在任何时期都需要去追踪市场和其他产品的动向。

4）谁来做竞品分析？

职位的专一性让很多人对做竞品分析这种工作有误解，但竞品分析本身涵盖的内容有很多，很多内容都会有交叉（比方产品经理和交互设计师），所以很难界定哪些内容让谁做，所以任何的角色都可以去做竞品分析，只要你做的竞品分析有足够的深度，能给项目提供有价值的信息，都是可以胜任的。

比如视觉设计师不一定只分析视觉设计，有很多视觉岗位的设计师对于其他方面的分析很具有前瞻性。对于侧重点比较明确的竞品分析还是由擅长的角色去负责，如针对视觉风格的竞品探索，让视觉设计师去重点做，因为他们在这方面的观察和了解足够多，其他角色可以进行辅助。

2. 竞品分析方法和工具

任何的实战，都讲究方式方法，所谓工欲善其事，必先利其器，所以在如何做竞品分析之前，还是先了解下常用的分析方法和工具。

1）九大方法

比较法分三种——打勾、评分、描述打勾比较法，也称YES/NO法，用于产品功能、配置、特征的比较，它通过横向的对竞品做比较，进行分析得到功能的优势和劣势，全面的了解竞品的功能分布，为产品提炼设计策略，同时在比较参数中增加功能共有率来判断该功能的重要程度。

如果功能复杂，还需要进行细分，功能梳理需要去全面；功能对比之后需要有总结，整理对比之后的发现，如哪些功能是最核心的？哪些功能是比较有差异化的？我们产品需要怎么借鉴并加以利用？例：在苏宁智能终端OS5.0系统改版时，针对不同竞品功能体系的分析如下图：

①评分比较法：适应于用户体验项目的相关比较，包括交互设计、界面设计、信息架构、$APPEALS等核心要素的横向比较。给定评分范围，让参与评分的人员根据自己的产品体验对核心要素进行评分，最后加权平均，获得每个要素的分数。例：在苏宁智能终端OS5.0系统改版时，针对用户体系角度，UED内部设计师针对相关点给的评分比较（分数范围1～7）如下图：

②描述比较法：用于功能和界面细节的比较，详尽描述界面的优缺点。多用截图和有理可据的推导过程，避免加入个人主观性的判断。例：在苏宁智能终端OS系统某个版本，针对详情页订阅功能的分析，如下图：

③矩阵分析法：适用于产品定位，市场机会。通过确定两个以“用户为中心”的竞争因素，画出XY轴的二位矩阵，根据选中竞品的关键要素表现，将它放置在对应的矩阵位置上，矩阵分析仅是一个抽象的模型，能帮助我们去抓住一些关键点。

④竞品追踪法：适用于观察竞品的动态，帮助自身产品做应对策略。通过观察每个版本上线时间、版本号、产品的变化要点、以及是否有外部因素影响。这种方法的使用权重很高，一般需要长期追踪，工作量巨大。所以使用大版本进行整理记录，对于小版本信息进行标记即可。

⑤功能拆解法：适用于了解竞品的功能、结构，帮助探索新需求，可以根据产品的菜单栏、导航、按钮拆解下一级功能；根据产品的使用流程去拆解分析设计点；根据产品的交互方式去了解产品的功能；根据产品的说明书去全面掌握产品功能。功能拆解过程中要尽可能穷举，不忽略细致的交互操作和产品功能。

⑥PEST分析法：适用于通过宏观环境，预测产品市场，寻找机会点，认清威胁和挑战。宏观环境主要指政策环境、经济环境、社会环境、技术环境四方面，通过构建专业研讨团队（7人最佳）进行头脑风暴，罗列与产品有关的所有环境因素，将四大环境通过四象限的方式展示，再使用卡片分类的方式将信息对号入座。再从对应的四个象限中选出票数最高的3-5个点作为研究对象。

⑦波特五力模型：适用于对行业环境进行分析，一个行业存在的基本五种竞争力量：竞争者之间的竞争、潜在进入者的威胁、替代品的威胁、供应商的议价能力以及购买者的议价能力。使用方法和PEST分析法类似，也是通过组建专业的研讨团队（7人最佳），将行业内的重要竞争力量罗列出来，通过卡片分类的方式得出每种类型的得票最高的2-5个竞争力量作为五力模型的结果。

⑧SWOT分析法：适用于通过结合“内部优劣势和外部威胁及机遇“为产品做出新的规划，SW侧重内部因素，OT侧重外部因素；内外部因素的结合匹配，形成新的竞争策略和行动方案。自身产品的优劣需要通过实事求是的分析、比较和推理的过程才能形成有价值的竞争策略。并且得出的竞争策略一定需要行动计划方案的实践检验。

⑨加减乘除法：适用于提升产品商业价值和用户体验，进行差异化创新。通过在战略画布横轴上列出主要竞争元素，根据元素的表现力绘制价值曲线，最后在竞品的表现力上，有针对性的应用这种方法。

加：竞争元素的表现优于竞品，优化用户不满意的地方
减：竞争元素的表现比较差，且不能提升商业价值和不符合用户真实需求的竞争元素（过度设计的功能）
乘：竞争元素从来没有出现过，创新有商业和用户价值的功能
除：完全没有必要的竞争元素，浪费资源和成本

这种方法通过用户研究、市场调研、产品体验等手段去寻找用户对于这些竞争元素的期望值，使用这种方法进行产品优化。

以上几种方法都有其使用的场景，针对每次竞品分析的侧重点选择相应的方法灵活利用，方法理论只是既成的模版，思维才是千变万化的；在实际工作中，例如比较法、竞品追踪发、功能拆解法、加减乘除法相对于设计师更实用，因为这些方法更侧重产品本身，应用在产品功能、交互方式、视觉设计、用户研究等。

对于产品的市场环境、产品定位、策略规划是更深层次的探索研究，需要更专业的人去深耕，挖掘，这些工作更具有难度，矩阵分析法、PEST分析法、SWOT分析法、波特五力模型等方法更适合。不排除有能力的设计师对于高难度的工作内容有前瞻性的见解，如果有，说明认知已经有质的提升，对于深层次的研究探索方法，个人还是鼓励去使用，起码对行业、市场、产品定位等有更全面的认识。

2）三大工具

商业模式画布侧重于公司层面的商业模式，创造价值、传递价值、获取价值是核心内容，创造价值是企业生产的某种产品或提供服务且被用户认可的；传递价值是把创造出来的价值通过各种渠道送达给用户，让他们了解，感知、产生粘性；获取价值是企业通过优化成本，获取利润。

精益画布侧重于产品方面的商业模式，由问题、用户细分、独特卖点、解决方案、渠道、关键指标、竞争壁垒、成本分析、收入分析9大模块组成；比较适用于产品规划（商业需求文档、立项报告、商业计划书）以及分析竞品的商业模式。

竞品画布是一个介绍如何做竞品分析的主要步骤和流程的简易模版，可以帮助新手设计师快速上手，不管是接受做竞品分析或者安排别人做竞品分析的任务时，一定和相关人员沟通和传达好竞品分析的目标、选择的竞品、分析纬度等指标。

战略画布是为了企业的策略诊断及分析，帮助探索未来的产品发展方向，实现差异化，创造新价值，让企业降低成本，获取高利益。这种分析工具比较适用于企业市场策略制定，战略层的思考。

二、冲刺阶段

掌握了知识之后，接下来就可以冲刺去做竞品分析工作了。冲刺阶段的主要内容是讲解如何去做竞品分析，针对每一个步骤去细分拆解，高效率的完成竞品分析工作。在做竞品分析之前，我们首先得明确每一次竞品分析的目标，围绕具体的目标去安排相对应的工作，通过选择竞争对象，信息收集、整理，最后再通过总结分析，提炼设计策略，设计合理的方案。实战冲刺的内容，我通过智能电视项目“苏宁智能终端OS5系统详情页改版优化”为例来说明。

1. 明确分析目标

很多设计师在入职一家新公司的时候，经常会被要求去做竞品分析，经常领导会抛出这样一个比较宽泛的工作要求给你，但也没有界定具体的分析目标，然后你会去搜集大量的资料，等到展现成果的时候，基本是套模版，真正对项目有价值的信息非常少。

所以在查找信息之前，我们需要清楚我们的产品是什么？我们的产品处于哪个阶段？产品当前面临的主要问题是哪些？做竞品分析的目的是为了什么？竞品分析的目标是什么？当被要求做竞品分析时，一定需要大胆的去和上级沟通这些问题，尽量全面的细致的了解。

如果你是领导，安排下级做竞品分析时，也一定将这些信息明确好。竞品分析目标举例：目前智能电视系统产品处于成熟期，对于详情页用户反馈体验不佳，会员转化比较低的问题，最近可以针对性地做一些竞品分析工作，提升用户体验和会员付费转化率。

2. 划定范围，选择竞品

明确目标之后，就是选择合适的竞品来分析，那如何选择竞品呢？我们可以基于它的类别作为作为选择参考，从类别上区分为直接竞品、间接竞品、设计借鉴参照品三类。

直接竞品：主要业务功能、核心用户群都基本相同的同类产品，如闲鱼和转转，百度网盘和阿里云盘
间接竞品：主要业务功能、核心用户群中有相似的不同类产品，如有算法推荐功能的产品，可以是淘宝和抖音；如用户群相同，同是知识付费型产品的知识星球和知乎
设计借鉴参照品：可以通过借鉴并提供参考和创新的不同类产品

以类别作为参考仅仅是给了竞品选择范围，那如何更精细合理的缩小范围去选定竞品呢？我们可以按照以下标准：

体量（下载量和市场占有率）
产品口碑（用户体验佳、讨论度高）
相似性（场景、功能、业务、用户群）

3. 确定分析纬度

宏观角度来说，就是从产品和用户方面去分析，微观角度就是针对这两大点再进行细分，也是我们常说的“五层九纬”模型，实际上微观细分的点要比模型中的内容要全。关于五层的概念，建议大家可以去读《用户体验要素》这本书，基本涵盖了产品的五层面的知识。

1）产品视角

功能和用户体验设计帮我们了解竞品做的怎么样？团队背景、技术、市场推广帮我们了解竞品是如何做到这些的？战略定位、用户情况、盈利模式帮我们了解竞品为什么会这么做？布局规划，战略蓝图帮我们了解到竞品下一步会怎么做？

2）用户视角

最常用的$APPEALS方法中的八大指标作为竞品分析的纬度，对应的是：

$-价格
A-可获得性
P-包装
P-性能
E-易用性
A-保险性
L-生命周期
S-社会接受程度

从以上关于分析的维度来看，任何一篇竞品分析都不可能面面俱到，根据竞品分析的目标去对应选择相关维度，比如很多设计师经常在接到竞品分析任务的时候，会将产品的商业战略、功能、用户体验等方面的信息全都罗列一遍，冗长的信息搜集没有一点价值，而且还会让听取汇报的领导失去耐心。

所以在做竞品分析的时候一定要抓住目标去做深度的拆解。例如在详情页优化改版，使用了比较法，选择“五层”的维度进行分析得到总结结论，如下图。

4. 信息收集和整理分析

信息搜集是特别繁重的工作，在资料查找过程中需要判断哪些能作为竞品分析报告的内容，所以需要了解常用的信息渠道。那不同层面的信息都有对应的信息获取来源。

例如公司的发展经营状况、方向，大事件可以通过行业媒体、官方渠道、高层访谈视频，第三方机构等；公司的产品相关数据可以通过第三方数据公司（如艾瑞、七麦等大数据公司）；公司的专利申请数可以通过专利网站和机构查询，产品的功能、体验可以通过自己亲身体验产品、用户调研、问卷调查，实地考察。

信息整理的流程为：集中-归类-筛选-合并-评级；信息分析的核心是需要信息实事求是-洞穿本质的解释说明-得出分析结论；使用的分析方法详见文中第一部分。

5. 提炼策略和设计方案

竞品分析和设计方案是过程和结果的承接关系，需要放到最终的总结报告中。竞品分析过程中，通过提炼有用的信息，形成一定的策略思考，然后再去做设计方案。所以方案一定得基于竞品分析进行有理有据的推导。如下图是最终详情页竞品分析之后设计师的设计方案呈现。

三、收尾阶段

这个阶段是最重要的一环，总结两个字就是“报告”；特别是在工作当中，因为你要写竞品分析报告向上级去汇报分析成果。优秀的报告需要掌握好以下几点：报告的结构和形式，报告的内容、报告撰写的思路。

1. 报告的结构和形式

报告应该结构化，让看或听的人有基本的框架，就像写作文一样，有结构和框架的加持，信息才会一目了然。写报告的之前最好做个思维导图，把相关的模块进行梳理，这样就可以直接在对应的模块里面填充信息。

竞品分析的结构可以使用“总-分-总”的结构方式。另外报告的格式以通用的ppt为主，它自带丰富的动画、转场效果，有效帮助演讲者进行控场。

2. 报告的内容

报告内容的第一部分如下：

封面（产品名称、作者、日期等）
分析背景（分析的背景、课题名称和目的、分析维度、选择维度的原因）
竞品的选择（竞品名称、选择的原因和维度，产品的版本）
评测环境（软硬件环境、网络和配套环境）
关键发现（竞品的亮点和要点）

可以穿插补充一张竞品画布，全而细致的引导。

第二部分是针对每一个分析维度进行广而深的分析，包括竞品的功能、流程、数据、图标、分析过程、分析小结。

第三部分是在对竞品分析的总结，对产品的建议和之后的行动计划，思考出竞争策略，提供对应的设计方案。竞品分析中很多信息基本是既定事实，通过分析得到的结论和最终的设计提案才是最能体现自己价值的，这样能让领导明白你不只是信息搜集的工具，而是能为项目赋能，产出价值，作出贡献。

3. 报告撰写的思路

撰写报告时，除了注意报告的结构、格式和内容以外，还要掌握报告撰写的思路，从“立项-讨论-查找资料-总结分析-汇报”整个流程，中间的步骤大部分时间都是自己独立去完成，但汇报需要有汇报对象，这就不仅限于个人，所以我们在撰写报告之前，首先要搞清楚汇报对象是哪些人？他们关注的是什么？

其次要了解做竞品分析的原因：当前产品处于什么阶段？是为了解决什么问题？面临的最重要的问题是什么？竞品分析的目标是什么？

最后就是竞品分析报告的使用场景：比如本次竞品分析用于组内产品优化讨论，还是在重大会议上进行演示。这些因素都会影响我们写竞品分析报告的内容和格式、汇报前怎么做演示准备工作等。

四、总结

本文主要和大家分享职场很常见的一项工作，就是学习竞品分析，掌握如何做好的竞品分析诀窍，我结合自己的学习和工作经历，给大家总结了关键的三阶段。

第一阶段是认知阶段，我给大家提到了竞品分析四问，也就是，它是什么？为什么做？什么时候做？谁来做？，有了初步认识之后，我们学习了关于竞品分析的八大方法和三大工具；

第二阶段是冲刺阶段，主要涉及如何去做竞品分析，提到了关键核心的五步骤：

明确竞品分析的核心目标
划定范围选择竞品
确定分析维度
信息搜集和整理分析
提炼策略和设计方案

第三阶段是收尾阶段，提到了竞品分析的机构和格式、报告内容、撰写竞品分析报告和汇报思路。

最后，我想告诉设计师们，竞品分析是一件费时费精力的工作，我们应该要对竞品分析成果负责任，切勿机械式的套模版去做竞品分析，如果是那样，人人都可以去做，那你自身的价值又如何能体现。所以我们要做有深度的思考和总结，对它进行有逻辑的包装和展示，让自己更专业。我们要把握住每一次为项目做竞品分析的机会，做好它，本质上也是提升你的工作和产品思考等综合能力。做有价值的竞品分析，为完成项目去成就更好的自己。

主要参考文献书籍—《有效竞品分析》文章内容仅供学习参考

本文作者 @Q什伍。

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