如何打造千万用户的超级 IP（伯健君解读版）

导语

今天分享的主题是《如何打造千万用户的超级IP》，核心内容和框架是十点读书的创始人林少1月14日做的分享，我基于其分享做了部分内容的删减以及重新梳理了逻辑，加入我自己对打造IP的理解，以自己的话来阐述这次的分享。

这是自媒体的时代，是IP的时代。
每一个行业都有相应的IP崛起。无论是一个品牌、一件作品甚至是一个人，都有可能成为一个IP。

我们每一个人都应该思考：对于公司的品牌，如何将其打造成一个IP？对于自己个人，如何把自己打造成某一领域的IP？

零、目录

今天将从三个大点来阐述这次的分享，分别是：

1、什么是IP
在这点上会讲到什么是IP、为什么要做IP、打造IP的关键、IP的发展；

2、十点读书的IP之路
在这点上会从十点读书的发家、突破、到现在的成绩，还有十点读书的具体操作和策略；

3、传统媒体和新媒体的比较
在这点上讲讲新媒体相比较传统媒体的特点和不同玩法；

一、什么是IP

1.什么是IP

具有向其他富媒体产品/异业产品衍生、发展能力的产品即为IP。
这里的产品（IP）可以是一个品牌、一个富媒体作品甚至是一个人。

一个IP通常具备三个特征：

• 拥有一定量且忠实的粉丝；
• 具有一定知名度；
• 具有一定的号召力；

通常一个IP会先在本领域挖掘足够的经济潜力，而后向其他领域/富媒体衍生作品，挖掘更多的经济潜力。
举些大家耳熟能详的IP例子：魔兽世界、梦幻西游、李叫兽、乐视

魔兽世界：游戏界强IP，发展出文学小说、大电影、周边礼品；
李叫兽：营销界冉冉升起的IP，以成为百度副总裁的身份刷爆最近的朋友圈；
乐视：可以说大公司的名字就是一个IP，乐视影业、乐视汽车、乐视手机……

2.为什么要做IP

(1).抢占用户心智

罗振宇提出一个概念叫国民总时间（Gross National Time），意指消费者的时间是恒定的，花在某些地方的时间和注意力也是不再增长的。既然如此，就需要抢占用户的心智，把用户的注意力攫取过来。

在普通消费者的头脑中，他很容易将某个领域与某个IP划上等号。做IP就是抢占消费者的某个领域的心智。

搜索你只用「百度」；
健身你只用「KEEP」；
PPT学习你只看「幻方秋叶」；
……

(2).IP自带光环和流量

IP可以将积累的知名度、好感、信任度自然地延伸到下一个产品上。

当「腾讯」这个IP打造出来以后，腾讯在各领域产品的命名上可以用上这种IP的光环和流量效应。
举例：腾讯视频、腾讯课堂、腾讯新闻……
「腾讯」这个IP打造出了可靠、精致、实用的印象。如果腾讯新闻和某个不知名厂商做的新闻客户端放在你面前，你会选择哪一个下载？

(3).发展粉丝经济

忠实的粉丝会为你的产品买单，广告主也会为你的粉丝买单。

(4).推荐参考书目

林少推荐了一本书籍《超级IP：互联网新物种方法论》。

3.打造IP的关键

打造IP就是强化一个标志。
每一个新IP初期必定是有一个明确的定位。

• 有趣的星座漫画就是同道大叔；
• 辛辣公正的影评就是毒舌电影；
• 深夜十点陪你读书就是十点读书；
• ……

4.IP的横向与纵向发展

(1).IP在纵向维度上发展

在某一特定需求上，尝试更多的方式更好地满足该需求，做得「更深」；

以十点读书为例：
十点读书围绕着「读书」这个需求，尝试了不同的呈现形式（图文、音频、视频、课程、社群）去满足用户的需求，做出了旗下多个产品：十点读书、十点电台、十点课堂……

(2).IP在横向维度上发展

围绕特定用户群，尝试去满足这个用户群的其他需求，做得做得「更广」；

以爱范儿为例：
爱范儿围绕对科技、互联网感兴趣的用户群，做出了不同方面的内容去覆盖科技类媒体的内容，旗下产品包括：爱范儿、Appso、MindStore、玩物志、知晓程序；

总的来说，IP发展方向就是尝试更多的可能性，更多的跨界合作，更多的服务形式，最终达到品牌越做越响，流量越做越大，盈利越来越强。

二、十点读书的IP之路

1.发家：起源于微博的「每日好文推荐」

十点读书的前身是微博的「每日好文推荐」，这是林少根据个人兴趣爱好做的号。当从0做到10W粉丝的时候，当时已经有100W粉丝的大号了，劣势让林少一直在寻找新的机会、新的突破口。这时候，微信公众号开始内测了。

2.突破：微信公众号的红利期

林少抓住了微信公众号的流量红利期，迅速把「十点读书」这个IP做起来了。

这是我认为在本次分享中最重要的Insight之一：伴随着有潜力的平台一起成长，能最大程度把握住流量的红利期。站在流量的红利期，猪也会飞。

但所谓的「有潜力的平台」都是在事后回顾中下的定义，很多时候未来和红利就放在我们的面前，而我们却视而不见，甚至还会有一大群「评论家」去唱衰某新生事物。

那么如何去把握住新生平台的红利期以及应对其瓜分现有的流量呢？
应对方法就是 「全平台运作战略」 。

3.提前布局，探索新的可能性

以十点读书为代表，非常多的IP都采用了「全平台运作战略」。
十点读书入驻了多个平台：微信公众平台、微博、秒拍、美拍、今日头条、喜马拉雅FM、腾讯媒体平台、线下读书会……

用户是分散在各个地方的，「全平台运作战略」就是尽可能地覆盖所有的平台、所有的用户，在多平台获取流量。
当内容被制作出来后，多平台运作的成本是很低的。所以说「全平台运作战略」是性价比非常高的策略。

最近恰逢「小程序」发布，十点读书第一时间做了两个小程序：
十点读书程序和十点课堂程序。

也许还没有几个人已经想清楚小程序了，但往往一个新鲜事物被想清楚的时候就已经错过了最佳进入期。所以在有条件的情况下，最好的应对办法就是，不管三七二十一，先进去再说。

4.具体操作分享

(1)抢占功能红利期

举个例子，当微信公众平台新增在文章中插入音频的功能时，十点读书第一时间将每篇文章录成音频放在每篇推文内，用户既可以看又可以听。
后来回看数据时，发现这段时间粉丝增长的速度很快。

其实这部分的理念和上一点「提前布局，探索新的可能性」很像， 都是积极尝试新鲜事物。
每个新鲜事物的发展都会经历：起步期——发展期——高速发展期——衰落期，很多时候走得快比走得好更重要。
这是我认为本次分享中最重要的Insight之二：积极尝试，走在别人前面，抢占红利期。

(2)把事情做到极致

举个例子，十点读书每次选标题时都会先拟好几个标题，而后不断修改，选出最好的那一个，最后用数据去验证用户更喜爱哪一种。
什么是极致？用户最喜爱的就是极致。而数据通常是不会骗人的。

(3)满足不同用户的不同需求

当用户越来越多时，差异化的需求就会产生。

还是以十点读书为例子：
从内容的维度上，十点读书的推文最早每天只有一条，后来发展成每天四条，再发展到现在每天八条。八条推文对应着八种类型的文章，每个用户都能找到适合自己的文章。
而更多的文章意味着更高的阅读量、 更多的分享转发和更多的吸粉。

从类型的维度上，十点读书从图文做到音频节目再到视频节目，也是为了满足用户的不同阅读习惯和需求。
顺带一提，林少认为「内容视频化」将是2017年的趋势。

(4)内容的升级

十点读书从最早的美文转载，而后逐渐增加原创内容，再增加各种栏目：书单、人物采访、深度读书策划活动、语录栏目等。

三、传统媒体和新媒体的比较

5年时间内，新媒体完成了对传统媒体的全面超越。

传统媒体是一个阅读工具，新媒体则是一个底层工具，把媒体、教育、出版、电商、付费内容、广告等各个板块打通。
详细讲讲其中的两点。

1.电商

(1)比较

林少在研究传统电商与新媒体电商的区别时发现：
传统电商中，用户进来时是已经有购买需求的。我想要买个手机，上京东，挑选好，买单走人。
而在新媒体电商中（以微信电商为例），用户进来时是没有购买需求的。用户进来时只是想看看你的文章。
所以新媒体电商需要构建购买场景，激发用户购买需求。

(2)构建购买场景，激发用户购买需求

谈谈十点读书在新媒体电商中是如何激发用户购买需求的。

a. 营造氛围
我们在文章中和任何用户看得到的地方，都在不断提醒用户我们有在卖东西，以及卖什么；

b. 确定用户属性
你不可能把梳子卖给和尚。确定用户属性，知道他们需要什么很重要。而这些都在后台大量的数据中会有揭示。同时十点读书也进行了一定量的用户调研。

c. 选品
选择合适的产品，并根据数据不断优化选品。
这里是本文的第三个Insight：一切用数据说话。
不断分析数据，总结规律，越做越好。

2.内容付费

林少认为，2016年是内容付费的元年。
无论是微信公众号还是其他渠道，内容已经严重过剩，用户现在急需优质的精品内容、真正学到东西的内容。
付费内容天然就会给用户更有价值的感觉，并且部分IP已经可以利用粉丝经济来转化粉丝了。

目前做得较好的付费内容平台有逻辑思维的「得到」和「喜马拉雅」。他们都是平台，本身不生产内容，而是制造流量入口，汇聚各方名师生产付费内容。

付费内容的发展，一定是会是内容+服务+更多衍生的一整套东西。

四、问与答

1.没有粉丝基础的情况下如何打造IP

首先是定位，定位一定要精准，要给用户一个关注你的理由。
没有粉丝基础，就要有优质内容的生产能力。
优质内容永远是稀缺品和受欢迎的。
找到有流量的平台合作，借助平台的力量去导流。

作者 伯健君PPT

关键字：产品运营, 读书

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