关于工具型产品的UGC社区探索的思考

研究和理解一个事物或现象，我习惯的方式是去追根溯源。最近收到工具型产品建立UGC氛围的命题思考，看了不少互联网研究文章及专业著作，凝结成这篇文章。

本文不会过多涉及任何产品功能和交互设计的竞品分析（这些是果，不是因），而是将互联网的UGC行为回归到本质的社会行为，去探究人们产生UGC行为的根源动机，以及为何选择对应的产品来发布自己的UGC内容。期望能够将UGC行为解构，形成系统化可遵循的方法论，启发我们的设计思路和方向。

01 几个概念

1. 工具型产品

定义：工具产品指用户在某一特定场景下使用，为解决某一个明确需求而诞生的工具。

特征：让用户用最短的操作路径，快速解决需求，典型的用户“用完即走”的产品形态。

2. 社区的生态特征

• 有稳定的群体结构和较一致的群体意识
• 成员有一致的行为规范和持续互动关系
• 成员间分工协作，具有一致行动的能力

3. 社交货币

定义：人类之间，为了获取对方认同所储备的知识（信息）量。在互联网上具象表现为不同媒介展示出来的「内容」，可以是「一篇文章」、「一条朋友圈动态」、「一个短视频」、「一首歌」等。

4. 社交资本（资产）

定义：人类通过「社交货币」交易来的社会认同，具象出来包括社会身份、社交地位等形态，在互联网上表现为「身份等级标识」「粉丝数」等等。

特征：社交资产本身并没有意义，是因为人们的关注和群体统一的价值认同才会被赋予意义。

「社交货币」是由人自己创造的，不是由平台分配干预的，「社交资产」是平台分配后的产物。

02 UGC行为的探究

从两条基本原则开始：

1. 我们大多数的日常行为都可以追溯到某种形式的寻求社会地位（人是寻求地位的猴子）
2. 人会寻求最有效（效用最大化）的途径来获取社交资产

1. UGC行为路径：寻求社会地位——生产社交货币——获得社交资本

人们寻求社会地位的动机，从程度上细化拆分的话，可以分为三个层级：存在感和归属感——获得群体认同——获得群体尊重。

人们是如何在一个社区产品上获取「社交资本」的呢？其实和我们生活中获得「资本」一样，就是付出「劳动」。所有的UGC行为都是需要用户付出一定成本的，也就是生产门槛。

所以平台更像是一个「注意力的央行」，通过「定义劳动类型与价值」「定义资本」然后通过「市场机制」来重新分配每个用户的注意力，提高「社交资本的 ROI 」。而越多人对这个央行发行的资产「认可」，这个社区产品的价值就越大，社交资本的效用也就更大。

2. UGC生产门槛与工作证明（POW）

如果在一个产品上UGC贡献内容⻔槛极高，那么这个产品的UGC规模注定无法扩张（张小⻰认为朋友圈应该是发图而不是发文为主）。但是这并不意味着进入⻔槛越低越好，和加密货币一样，如果某个平台的社交资本的获得太过简单，那它没有任何价值。价值与稀缺性有关，社交资本的稀缺性源于工作证明（POW）。

举个工具型产品的例子：Prisma，一个照片滤镜工具，刚发布时大受欢迎，一键将你的照片变成艺术画，操作非常简单流畅。但问题恰恰出在它过于简洁流畅了。

由于任何一张照片都可以通过点击一下按钮变成一幅好看的艺术作品，因此没有任何一张能够真正脱颖而出。它缺乏一种赋予用户真正有价值的社交资产的机制/能力。

相比之下，尽管 Instagram 早期也是滤镜工具，但它能带来的改进较为有限。真正被认可的照片仍然得靠摄影师的构图技巧和主题选择，因为有难度，需要工作证明，所以诞生出来的社交资本能够被认可、值得被追求。

3. UGC社区的先发优势：模仿往往不是最优解，去定义新的社交资本

我们经常看到新的社交网络（试图）接连不断地出现，但实际上很多都在相互模仿。很多同类APP虽然有一些差异化，但没什么太大区别。

如果工作证明是相同的，那么你并没有真正创建一个新的社交资本，再加上新网络一开始的规模不大，说服大家切换到你这里来所需的成本非常巨大（资本的迁移成本大）。

这里还存在先发优势的问题。大的（具备高社交资本）的 平台/KOL 可以快速学习新兴崛起者的新特征，将它们嫁接到占主导地位的现有平台中。毕竟，复制和扼杀是先发者的有效策略。

03 从「评论」出发，工具型产品的UGC社区设计思考

评论是最初最原始的UGC产品形态。人为什么要发评论？回归到基本原则的第一条，本质上还是寻求社会地位。

我们生产信息，绝大多数时候是为了和别人交换信息，如果不交换信息，我们就会感到不安。

人类是群居动物，任何一个人都无法脱离群体单独存在，尤其是精神上。消除孤独感是所有人一生挥之不去的、永远的需求，所以 “Community” 这种关系网络的形态始终存在我们的社会当中。

所谓孤独，通俗地说就是“寂寞”和“无聊”：

“当个人离开群体过久后，人性就会以一种手段惩罚个人。这种手段叫寂寞。”

“无聊是一种注意力倾注的对象不符合自己的价值观时的心理体验。”

由此可见，远离人群不行，进入人群、但是人群的价值观/爱好/特征/文化和自己不一致也不行，所以人们需要建立一个一个的社圈，用来聚集“和自己相同的人”，只有这样，人们才会找到存在感。

“主题”是手段、“群聚”是结果、“存在感（寻求社会地位）”是目的。

评论这个产品有如下两个特性：

1）无法独立生产

需要依赖于一个具体的内容对象上。而内容对象从生产者维度可以划分为UGC（包含OGC&PGC，如一首歌、一条新闻、一个短视频）、BGC（一家店铺、一件商品）、公共社会资源（一个景点、一个公共厕所）等。从消费人群天然在精神层面（兴趣、认知等）具有共同特征程度上看：UGC>BGC>>公共社会资源。

2）需要前置场景

由于依赖一个具体的内容对象，所以发布评论基本是集中在内容消费后的场景（场景上会经历：内容分发or检索——决策——消费的场景），消费场景与决策场景的「距离」也是影响用户发布的重要因素。

几个工具型产品「评论」拆解对比：

上面基本可以解释：为什么像音乐、新闻、影视这种工具型内容产品可以无需激励，就有不错的评论活跃和氛围；而大众点评和电商类产品，却需要依赖返利等激励去引导用户贡献评论，从而形成评论氛围。

当我消费完想发评论时，我会选择哪个产品？

在决策场景和消费场景不统一的情况下，当用户消费完内容后想要生产内容时，他们会选择在哪里发布呢？这就是基本原则的第二条「人会寻求最有效（效用最大化）的途径来获取社交资产」，当你想要发布UGC内容时，你会自然选择能通过这条内容（社交货币）给你带来更多社交资产的产品。

举个例子：当你去餐厅就餐完成，想要发条记录or点评，大部分用户的选择优先级：微信朋友圈（社交地位）>大众点评（专业认同）>>地图。

工具型产品的“原罪”就在于用户认知：比如墨迹天气就是看天气的，地图软件就是查路线的。作为一个产品，在用户心中的认知，俗称“心智”，很大程度是由第一印象决定的，当满足用户当下需求后，用户就会将使用场景和这个产品形成绑定。转变用户认知和抢占用户场景需要很大成本的产品和运营投入。

浅说一下激励：核心观点——无差别的金钱激励对于UGC社区来说是个错误的选择。

所谓激励，其实就是对某种行为的强化，继而让其产生肌肉记忆（或者说思维惯性）。在斯金纳的研究中，一致性和时间性是最重要的手段。

当培养一个新的习惯，需要做的是对正确的行为进行立即的反应，否则其将会怀疑自己行为是否符合预期，继而产生困惑。

当所培养的行为有了一段时间，需要加强时，立即反馈便不是一个好方法了。这时候随机奖励便会最大化其动机，因为不确定性能引发好奇心，继而继续使其重复这些行为（想想老⻁机或者开宝箱）。

在设置激励的时候会有一些要小心的误区：

1）提供无差别的基础的奖励(如默认的加班餐)，会让所有得到奖励的人认为这是权利而非福利。

2）提供对赌奖励(如你达到了 xx，就得到 oo)，会让人们寻找最快达到目标的路径，而不会考虑是否⻓期合理，让我们视角只缩窄到目标这一个焦点上

为什么我认为电商的回答和地图的报错反馈不适合外化物质激励?

《共同利益经济学》中分享了一个研究结论：在许多公共事务上，通过金钱激励，反而会扼杀内在动机，导致参与度下降或者不再努力。比如不应该对献血者支付报酬，原因是将会破坏献血者以亲社会方式表现得动机（Richard Titmuss，1970）。

这其中个人在社会群体中的形象便是背后的原因。当做善事受到他人关注时，人们更致力于做善事；而无法被人观察到时，货币激励将会非常有力 ⸺ 一旦与金钱挂钩，他们付出的努力就会被解读为贪婪而不是慷慨，进而向其他人传递「错误」的信号（Dan Ariely）。

04 「UGC氛围/场」从0到1搭建的几个关键点

1. 找到可以聚集内容生产者精神共同点（社区内核）
2. 定义符合工具认知的新的社交资本和工作证明
3. 内容生产需要制定合适的门槛
4. 有足够且稳定的内容分发场景

本文作者 @OneISoul 。

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