GMV增长97%，视频号直播破1000万！兰蔻私域全拆解

如今营销成本水涨船高，企业不得不开始建立自己的“流量池”。尤其在美妆行业，私域可以更好地完善“社交”与“体验”的关键环节，与用户建立深度链接。

数据显示，作为成熟度较高的赛道，美妆行业2020年的私域复合增长率达到了220%。无论互联网新锐品牌，还是成熟美妆品牌，无不在建立扩充自己的私域。

兰蔻作为最早布局私域的美妆品牌之一，私域成绩斐然。今年618期间，兰蔻小程序官方商城GMV同比增长97%，视频号直播成交突破1000万。

那么兰蔻是如何布局私域的？下面就为大家拆解。

一、案例背景

1. 案例简介

兰蔻1935年诞生于法国，是全球知名的高端化妆品品牌，涉足护肤、彩妆、香水等多个产品领域，深受不同年龄不同阶段的女性青睐和喜爱。

兰蔻品牌进入中国市场24年，销售额从2000万元（人民币，下同）升至150亿元，取得了750倍的增长。

2. 市场规模

公开数据显示，我国化妆品行业市场规模从2010年的2000亿元增长至2020年的5199亿元，年复合增长率约为9.7%。

结合当前市场环境，欧睿咨询对我国化妆品行业未来作出乐观预测，预计在2025年左右市场规模将突破7000亿元。

3. 用户画像

兰蔻用户群体主要是教育程度、收入水平较高，年龄在25~40岁左右的成熟女性。

二、流量矩阵拆解

1. 线下专柜

兰蔻在线下放置了小样发放机，添加企微即可获得兑换小样，吸引用户添加企业微信，再引导进入社群。

同时在线下专柜，柜姐会通过介绍会员权益和福利，引导用户关注公众号，注册成为会员，将用户从线下引流到线上。

2. 官方网站

兰蔻官网设置了引流渠道，微信扫码即可跳转到企微添加美容顾问。

3. 公众号

引流路径1：兰蔻公众号自动欢迎语中，引导用户添加企业微信。

引流路径2：点击公众号菜单栏「会员服务」中的「就近专柜」，跳转到附近门店页面，可通过联系美容顾问，添加最近门店的顾问微信。

4. 视频号

目前兰蔻在视频号已经固定形成了每周3-4场直播， 每场不低于3小时（大促时则不少于6小时）的直播运营体系。

直播间下方设置了悬浮页卡，用户可以一键添加导购企业微信，再引导引导进入社群。首页还设置了企微添加入口，点击「添加微信」即可跳转到企微添加页面。

5. 小程序

在小程序首页和个人中心页面，设置了「群聊福利」按钮，点击即可跳转到企微添加页面。

6. 抖音

兰蔻在抖音粉丝数超过260万。视频主要内容包括产品介绍、品牌介绍另外每天会进行直播，由主播口播引导用户下单，以及引导用户加入会员。

7. 小红书

兰蔻在小红书粉丝数达到47.7万，账号首页设置了线下门店引流入口。广场以兰蔻为关键词的笔记有80w篇，账号主要笔记内容为宣传产品、广告推广等内容。

三、人设IP拆解

兰蔻对客服微信进行了精细化的打造，建立了真实IP的形象，下面以我添加的客服为例子进行拆解。

1. 人设ip打造

• 昵称：兰蔻会员小助手Lina。
• 头像：一只手提着兰蔻花盒递给另一只手。
• 角色定位：会员助手。
• 自动欢迎语：添加企微后，企微自动发送欢迎语，介绍会员以及社群的福利。并发送会员和社群的链接，引导用户点击进入相关页面。

2. 朋友圈内容

• 内容频率：一天发布1条朋友圈内容。
• 发布时间：不规律。
• 朋友圈内容：主要是宣传最新的福利活动，介绍上新产品，在评论区推广社群等内容。

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四、社群拆解

兰蔻利用社群福利将用户聚集到社群内统一进行管理，提供产品推荐、最新福利活动、产品咨询答疑等内容。下面以我添加的某个社群为例进行拆解。

1. 社群定位

• 群昵称：兰蔻官方商城粉丝福利群。
• 群定位：福利群。
• 社群价值：同步最新福利活动、直播推广、产品推荐等。
• 社群入群欢迎语：用户入群后会第一时间触发自动欢迎语，介绍社群最新的福利活动，并附带小程序链接。引导用户加入会员。

2. 社群内容

社群内每天发送的内容都有固定的安排，以社群某日sop为例：

• 上午10：00，产品推荐，发布形式：文字+小程序链接；
• 下午14：00，提问环节，发布形式：文字；
• 下午17：00，直播推广，发布形式：文字+小程序链接
• 下午20：00，直播推广，发布形式：文字+直播链接；
• 下午22：00，抽奖活动，发布形式：文字+小程序链接。

五、会员体系拆解

2021年，兰蔻携手天猫品牌会员俱乐部打造的“兰蔻年度会员日”启幕在925会员日当天，一举创下会员成交金额贡献占比第一、会员成交人数贡献占比第一的双纪录。

目前兰蔻的会员主要以成长会员+积分体系为主。下面以小程序会员为例：

1. 成长会员

兰蔻的成长会员分为6个等级，不同等级会员享受不同的福利权益，等级越高，福利越多。

• 兰蔻粉丝：未购买产品，绑卡即可成为
• 玫瑰卡会员：任意购买正装成为
• 玫瑰银卡会员：年消费累计2次正装或单次消费实付满1500元成为
• 玫瑰金卡会员：年消费实付满4000元成为
• 铂金卡会员：单次消费实付满7000元或年消费实付满1万元成为
• 黑金卡会员：年消费实付满25000元成为

具体权益如下图：

2. 积分体系

兰蔻的积分体系分为玫瑰币+积分。二者分别有不同的任务中心和兑礼系统。

玫瑰币：玫瑰币是兰蔻玫瑰花园中的新型货币，主要通过完成任务、开玫瑰盲盒、打卡浇灌玫瑰这3个途径获取。

使用玫瑰可以兑换玫瑰币商店中的周边好礼，也可以1:1兑换积分，兑换更多专属好物。

积分：通过购物和完成规定任务可获得更多积分，积分可以用来兑换随单礼品。

六、小结

最后我们来总结一下，兰蔻私域运营的两个亮点：

1）元宇宙营销

兰蔻以玫瑰为主题，结合品牌的形象塑造了玫瑰花园这个虚拟空间。不仅增加用户与品牌之间的温度，还为消费者建立了私域的链接，为品牌赋予了不一样的生命力。

2）高效自播带货

在视频化的风潮下，直播已经成为了品牌经营的常规动作。兰蔻在直播带货领域的探索也走在行业前列。釆取了小程序+视频号双平台直播，同时配合社群预热，不断提升私域GMV。

作者

作者：晏涛三寿；微信公众号：晏涛三寿；数字化营销专家，私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。

本文作者@晏涛三寿 。

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