实战经验总结：苹果竞价广告 ASM 投放中的自嗨式投放

2017-02-04 22:14:00

对于一款产品来说，一旦陷入了“自嗨式投放”，造成的负面后果可能是致命的。

一、什么是“自嗨式投放”

苹果竞价广告和百度竞价广告最大的区别在于：苹果竞价广告不是唯金钱论。所以如果想要从苹果竞价广告中获得更好的效益，就必须对苹果竞价广告的每一个角度有足够深入的研究。

了解ASM可以从三个角度入手：产品、用户、app store。产品是核心、用户是目标、app store是平台。虽然三者都有独立的属性，但其实他们是紧密关联在一起的。

CP在进行ASM投放时，应该抓住产品、用户以及app store这三大块的联结点，简单来说就是必须满足三个条件：立足产品属性、了解用户需求、符合app store规则。只有贯穿这三点，才能顺利的进行ASM投放。

目前ASM还未进入中国，国内的CP还没有太多经验，所以容易在无意中把复杂的问题简单化，对每一个投放环节没有足够的把控力，也常常致使一些CP陷入“自嗨式投放”之中。

所谓的“自嗨式投放”，是指在苹果竞价广告（ASM）投放中，忽略了用户需求和平台规则等因素，仅从自身的角度出发，进行自以为能带来高效的投放行为！

二、常见的“自嗨式投放”

“自嗨式投放”一词无疑是贬义的，它意味着在ASM投放过程中的某些环节出现了错误。了解什么是“自嗨式投放”之后，我们就需要更详细的剖析“自嗨式投放”的具体表现。

我们根据TOPASM的投放人员在ASM投放时的经验，总结出最容易出现“自嗨式投放”的几个环节：

1、自嗨式关键词

选词和拓词是最容易出现“自嗨式投放”的的环节。具体的表现是在投放关键词时没有任何章法，想投词什么就投什么词。

出现自嗨式关键词的主要原因有三个，一是对用户的行为模式不够了解；二是没有对关键词进行系统的管理，导致在选词和拓词时没有任何依据；三是无法正确把握关键词的相关性、流行性等重要属性。

举个例子：

某游戏产品有一个非常有趣的背景故事，所以这款游戏做ASM投放时，该产品的CP选择了一组关键与背景故事相关的词，但是没有选择品牌词或者行业词。这就是“自嗨式关键词”。比如一款以葫芦娃为题材的游戏，用户在搜索的时候会选择“葫芦娃”、“葫芦兄弟”等品牌词，或者“大娃”、“隐身娃”等相关性高的词，而“钻破了山洞”、“大山里面”等词虽然与故事背景相关，但肯定不会有人去搜索。

2、投放规则

不论多好的投放策略，都需要符合ASM的投放规则才有可操作性。虽然目前系统的ASM投放规则还无法明确，但根据苹果官方对竞价广告的解释以及业内人士的分析，很多规则其实已经非常清晰了。

举个最简单的例子：我们发现有一些CP曾经投放过不少中文关键词。我们知道，ASM目前仅在美国上线，对中文关键词是不会产生任何数据的。这就是对规则不了解的情况下进行自嗨投放产生的后果。

（投放中文关键词无数据）

3、功能细节

苹果是一家重视用户体验的公司，也是非常人性化的公司。所以在ASM的投放设置上，有一些非常细致的功能。比如可以通过设置年龄、性别、地域、时间等细节来准确的定位目标人群。

但我们要明白的是，这些设置只是一些辅助功能，不能当成投放设置的主体。有些CP太过迷信这些细节设置，他们认为只要对年龄、性别、地域、时间等进行具体的设置，就可以达到最精准的投放。

的确，从表面上看确实使目标群体更加精准了，但实际上这样很容易造成目标客群范围太过局限、投放形势不够灵活等问题，最终损失的是大量的展示机会。

4、前期测试

由于ASM目前还处于初探期，大家都没有太多经验，所以大部分CP在投放时都是小心翼翼的。这种态度是值得称赞的，任何时候都应该保持谨慎。

投放初期是相对不稳定的一个阶段，所以很多CP会在投放的最开端用数十美元的预算进行测试，以便应对这个阶段容易产生的数据波动。

但是很多CP太过自信，认为自己的各项投放设置不会产生任何问题，所以没有进行这一测试环节。但是一旦出现问题，很难及时作出调整，结果降低了投放的效果。

5、后期监控

很多CP在ASM投放前期，由于相关性和投放价格都比较到位，因此获得了不错的展示。但是他们认为这种效果会在后续过程中继续保持下去，所以没有认真监控各个数据的变化。

但苹果竞价市场随时会出现市场波动、规则变化、竞品竞争等一系列问题，这些问题都会导致你的产品在投放中出现变数。如果不对投放过程进行认真细致的监控，一旦面临这些问题，你将无法及时作出调整的策略。

三、“自嗨式投放”的负面影响

我们认为，出现“自嗨式投放”的CP，大多是因为对自己的产品还不够了解，因此无法正确的摸索出用户的需求点。或者在投放之前没有对苹果ASM的竞价规则进行研究，导致在投放中没有高效的策略。

当然，也有一些CP认为现在ASM市场属于初探的红利期，在低竞争的情况下不够严谨或者太急功近利，导致疏忽了一些重要环节，最终出现了“自嗨式投放”。

投放时的自嗨，必然导致投放结果的悲剧。“自嗨式投放”对投放效果的影响肯定都是消极的。根据TOPASM的经验，我们总结出“自嗨式投放”有可能导致的最严重的三个后果：

导致投放的关键词无展示、无点击，原定的预算无法消耗，不会得到任何转化。
每个关键词的展示数据、点击数据都很低，可参考的数据太少。如果没有数据支撑，就无法在投放中做出正确的调整。
规定预算内，无法达到预期的用户数量。当你忽略了用户的行为和体验之后，你的产品关键词转化率就会非常低。低转化率直接促使CPA飙升，最终当你成功的把预算消耗完后，会发现根本没有多少用户下载自己的应用。