史前难题:To C业务流量越来越少了,怎么破?

今天这篇文章是写给那些做To C业务的公司,无论是平台型的、或是自己提供产品服务,都极具价值。

如果你是这类公司的产品、运营、管理、甚至是老板,相信这篇文章一定会对你有较大启发,呕心写完,建议通篇逐字看完。

公司的流量一直在持续下降!

你的老板很焦虑!

团队拿不出有效的办法来解决!

怎么办?再这样下去,老板画的饼就只能从“公司3年内肯定上市”变成“放心,下个月工资努力下还是发的出的”。

一、流量下跌的5大原因

  1. 本身经营不善。比如电商平台,没有给到用户良好的体验和产品服务,譬如售后体验差,导致买过后再也不想来买第二次。
  2. 市场萎缩,比如原来一批人会固定把每个月10%的收入用在这类开支上,但是经济情势不好,于是开始节省支出,甚至不来消费了。
  3. 被其他同类新平台影响,消费场景被重构。比如抖音的出现,极大的影响了垂直类平台,综合性电商平台、以及本地生活平台。作为一个超级app,几乎涵盖了全场景内容,越来越多的人在抖音上刷着视频,完成了消费,慢慢改变了消费习惯,于是就自然减少了去淘宝购物的时间。
  4. 用户时间被重构,还是抖音的例子,刷抖音更有趣,自然而然把更多的时间花在了刷短视频上,微信自然就少刷了。
  5. 用户粘性差,站内的场景太单一,比如消费之后没有更有意思的场景去承接,导致无法形成流量内循环,继而慢慢流失。

二、To C业务的核心是精准流量,而非流量

  • 有流量,可以有转化,转化成交易,赚商品的钱、服务的钱、佣金
  • 有流量,可以有广告,站内的广告位都是一个个收费站
  • 有流量,可以有增值服务费,像会员费等

而不同商业模式的 To C业务对于流量维度的要求又有所不同。

以交易作为主要商业模式的To C业务,更关注流量的质,即精准流量,流量的量反而是其次。

因为精准流量和非精准流量在转化上差了十万八千里,你如果搞了一大波流量,结果当天几乎没有转化,第二天全部流失掉,这样的流量对于以交易作为营收核心的公司来说简直是灾难。

而以广告为主要商业模式的To C业务,首先要有一定规模的流量数量。这个也很好理解,因为广告第一衡量维度肯定是曝光量,其次才是点击、转化。有质,但量不足,就撑不起广告的规模。有量,但质不足,就无法获得转化带来的高营收,从最终收入角度来讲,质比量更重要。

可以看出无论哪种模式,流量的质量对于最终营收起到决定作用。

流量越精准,你的商业模式越能发挥最大作用,两者是高度联动的。

所以对于To C 业务来说,精准流量应该是企业重点抓的核心,精准流量是命脉,是生命线。

就像我见过几个抖音号,几千万的大V做搞笑视频的,变现还没有一个十几万粉丝的知识博主来的赚钱,这就是精准流量的价值。

对于企业来说,应该想尽办法去找精准流量,而不是海投广告,追求华而不实的dau数字。

单位流量的商业价值:

前面说了流量的量,和质。其实不同的流量群体,他的变现能力也是不同的。

这个其实也好理解,比如一个老年人、一个20岁的年轻人、一个40岁的中年女人,哪类人消费能力最强?通常情况下肯定是那个40岁的中年女人。

所以一般很赚钱的公司都是切那些消费能力强的用户群体,单位流量的商业价值更高。

三、那些依然活的很好的公司做对了什么?

我们去看看那些疫情之下,依然活得很好的公司,为啥能逆风而行,她们到底有什么过人之处,能立危墙之下而不倒。

1. 得物

  • 扩类目、扩受众:从原先的潮鞋潮服,增加了手表、箱包、配饰、潮玩、运动、数码、女装、美妆、汽车、家具、家电、艺术等。虽然得物的商品分类很多,但是从得物的资讯和社区来看,得物更偏重于鞋类、潮服、潮品、汽车等男性用户比较关注的分类上面的深耕。
  • 扩商家:开始引入个人卖家。
  • 提升用户体验:增加鉴定功能,提高权威性和用户体验。
  • 强社区:社区的文化一直做的很好,起家于社区虎扑,很有强的社区基因。

2. 小红书

强社区、强内容基因:起源于香港购物攻略,后来发展成女性为主的种草社区,始终坚持以内容为核心,用户粘性极高。

3. 抖音

  • 强内容基因:短视频内容形式更加趣味性,内容多元化
  • 算法:算法能有效提高单位用户浏览的短视频数,提高用户留存时间

4. B站

高质量内容基因:起步于二次元内容的B站的up主是一批很有才的人,做的内容有趣且有内涵。而且现在也扩展到了很多领域的内容制作,甚至我最近才知道,很多人学专业知识,都去B站学了。

5. 还有一些崛起的非平台类的商机

随便举个例子,比如疫情导致很多人资金需求增加,这个时候贷款的需求就很旺盛,最近做小额贷款的公司抖赚的盆满钵满。

四、流量的忠诚度:逐利不如情绪价值

你会发现做的好的平台,都有很强的社区基因。甚至不少从创立之初,就是社区起家的。而社区中最核心的连接人与人的方式,就是内容。

为什么内容能成为一种护城河,一种壁垒?

1. 内容有天然的粘性,能形成独特的社区文化

内容其实相比商品来讲,是一种精神需求,对于现代人来说,买东西已经不仅仅只是为了满足物质需求了,更多层面还有一种精神需求的满足,你看看董宇辉的直播间就知道了。

而且精神相比物质,对人的影响,会大很多,我们多少记得以前小时候谁对自己好,但我们还记得谁给自己送了什么礼物么?

所以从大脑皮层的记忆来说,情绪、情感、精神给人的烙印,是深远且印象深刻的。

而这种情绪是由内容给到的;游戏也能给到,那就是快乐;低价也能给到,比如秒杀。

但是低价的这种刺激是最低级的,现代人的生活水平好了很多,低价的影响已远不如内容和游戏了。低价只能作为辅助手段,如果作为主打手段,那显然忽视了现代人情绪价值的重要性。

所以好的内容有精神召唤,能让用户形成高粘性。

2. 内容有多样性,占用时间长

我买东西,买了就结束了,内容只要好、多,我就可能会持续的看。

自然而然久占用了大量的时间。我记得像以前有一款很牛的应用,糗事百科,也是字节旗下的,后来被关了,每个人就是发段子,日活贼高。

停留时间长,本身就会形成记忆。你学了10年的钢琴,和1年的钢琴,能比么?

3. 内容的“天然无功利性”能刺激分享

现在你看朋友圈还会分享什么商品么?几乎没有吧。

但是好的文章、好的短视频,大家就会分享。因为内容不像商品、广告、海报,他具有天然的社畜无害性,说白了就是你分享个广告,你自己都会觉得目的性太强,怕朋友圈有人用异样的眼神看你,但是你分享一篇文章,就比如这篇文章,就显得自己很有品味~

4. 一成不变的商业模式时间长了就会滑坡

现在的电商,其实和10年前的传统门店是一样的,已经是一种常态化的模式了。

这个时候一旦出来一种新的模式,很容易形成颠覆,就像之前电商对传统门店的颠覆一样。

你看拼多多对淘宝的冲击就知道了。

如果没有内循环,长期不变的商业模式一定会走下坡路,因为任何事物都有周期,都会衰退,没有内容和社区这类高粘性的载体,就会衰退的更快。

除了自身领域的颠覆,还会有其他的领域出现新东西来颠覆你。就像我之前举的例子,抖音对其他平台的影响、新能源车对传统燃油车的影响。

五、流量来不来,用户预期是本质

所以,我问大家一个问题,在不改变现有平台单一模式的情况下,不断做拉新、留存,能不能解决流量问题?大家好好思考下这个问题!

答案是无效的。

我估计很多人看过增长黑客这本书,这本书告诉大家要拉新、要获客、要留存。

但这些都是术,而不是道。道的问题,靠术是解决不了的。

那些死去的互联网公司,难道不懂用户增长?不会做留存?他们都做了,但是为什么还是死了?因为她们没有抓住、或者没有能力去抓住核心问题,还是基于现有的业务模式做一些小级别的策略。

什么是道?就是你本身的业务,是否能够让用户进来后,在你的业务生态中持续的使用你的产品和服务。你能靠什么东西持续的吸引用户?

那就是预期!

你试着想象一下,为什么你会不停的刷着抖音,因为你觉得下一个视频可能会很有趣,可能会刷到一个”新世界”。

给用户预期最好的方式,其实就是内容,以及模式的创新。

因为内容的多样性、趣味性、不确定性极大的匹配了用户预期。而模式的创新则能让用户体验比现在好的多的产品和服务。只不过在满足用户预期上,内容更持久,模式创新更精准。

那么什么是模式创新?

比如疫情的健康码,其实是一种很棒的体验。你想最开始你做完核酸,还得拿个证明,给别人看,健康码就可以出入自由了,体验是非常好的。

比如你原来买健康营养品,买了就结束了,现在你只要买了超过多少,还会有一个个人专属营养师分配给你,专门给你做指点。这个就是商品plus了,不止于交易。

比如什么无人量贩KTV、无人棋牌室,这种都算用户体验的提升。

另外有些新模式,是供给端的变革带来的,比如预制菜,原来要么是直接吃成品外卖,要么买原材料菜,然后自己制作加工,然后现在多了一个半加工的概念。

这就是一种新模式,对用户来说,可能满足了一批想做菜,但是又怕麻烦要洗菜切菜的用户。

而建立以内容为核心要素,这点我觉得大家应该都是默认的比较重要的,很多企业现在都在抖音做自己的官方账号,做直播,发短视频,发小红书等等。

但是做的好的其实不多,内容之所以难做,是因为他不像商品、交易,看得见,摸得着,他是虚无的,高质量的内容难做,击中用户G点的内容难做,更别提做内容社区了,要做好更是难上加难。

但是就是因为难做,壁垒才会容易建立,尤其是对于垂直类的To C平台,All in 内容是当今互联网时代最便宜的流量门票了。

另外模式上的创新,始终围绕用户体验、为用户创造更高的价值,也是解决流量问题的核心。

内循环没做好的公司,做再多拉新都没有意义。

本文作者 @ 华叔产品论 。

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