百度知识营销的那些事儿

分析实习项目——百度知识营销的那些事儿，只为锻炼文笔，不为其他。

写在前面——

本文简要：

1.知识营销的定义

2.知识营销的目标群体

3.知识营销的详细介绍

4.企业如何去做知识营销

前言：入职安徽网新（百度在安徽地区授权总代理）产品部产品实习生职位。产品运营和产品策划是一家（产品运营不分家）。对我来说，短期运营实习对我后面的长期产品策划实习有一定的帮助，同时先做产品运营，去接触产品的前线，提前去和客服沟通，学会去和产品对接。从自身的收获和岗位职责去学会以后如何和运营对接；从运营的过程去发现产品的需求，独立思考，提高数据分析能力。毕竟产品营销是项目从0到1中不可少的一部分。纸上得来终觉浅，这算是一个提前熟悉互联网行业的实习吧。新年之后也终于有机会在这里写点东西。

知识营销在百度百科上的定义是：通过有效的知识传播方法和途径，将企业所拥有的对用户有价值的知识（包括产品知识、专业研究成果、经营理念、管理思想以及优秀的企业文化等）传递给潜在用户，并逐渐形成对企业品牌和产品的认知，将潜在用户最终转化为用户的过程和各种营销行为。在PC&无线终端的网页搜索和百度知道提供展现位。

知识营销目前是一个百度推广的产品，但是如果从广泛含义来说，知识营销，传递的不仅仅是企业所拥有的文化。从平台来说，新浪博客、微信公众号、百度网页/知道等这些都是网民经常浏览的地方，也是众多微商、淘宝卖家的战地。进而言之新浪博客、微信公众号是知识营销的具体表现形式，帮助传播企业品牌效益和影响，和建立少量的销售渠道，并且还是免费的。当然对于此处所写的知识营销，指的还是百度自家的。

对于企业客户来说，SEM最重要的还是转化率指标。企业客户大多数的转化目标就是寻找到潜在用户并发生交易行为。但是实际上转换路径比较长，用户流失比较快，因此知识营销的定位知是传播企业文化，建立用户对企业品牌和产品的认知，而不是进行转化变现。（转化路径：网页搜索结果——商业专属页面——落地页。）

知识营销创意编写，其实就是渠道运营，利用百度搜索+百度知道为平台，以创意为桥梁，查找企业客户的潜在用户，使得网民中的潜在用户与企业用户成功对接，完成交易或建立认知（实际这也是与产品定位有点矛盾的，小公司主要就是引入更多流量，提高变现比例，他们不存在所谓的企业文化和品牌建立）。

在进行创意编写之前的工作就是利用百度搜索推广数据以及网民对企业用户经营的产品类别搜索的关键词(企业定位、产品类别)，以此确定着落点，保证创意质量，能够进入潜在用户的视野，提高曝光率（展现）。

而创意编写之前，需要对企业用户所在行业信息、产品信息的了解。对于创意编写基于三段式，即解答+产品推荐+公司介绍。其实或多或少而原来以为只是简单的文案编辑，在回答中插入公司信息/产品信息即可，第一天练手的账户，却发现不是很好，部门师哥对我提出了建议：

①创意并不具备引导性/筛选性。虽然解决了部分用户的疑惑，但是这部分被筛选出来的用户并不是企业用户的潜在用户，无法引导变现，产生消费的可能性极低。（这是根据公司的要求进行建议的，公司都是以盈利为主，你懂得。）

②回答带有感情色彩，语言不规范化。没有考虑到回答者用户定位为企业回答。语言调性应该具有中肯、专业化，不应该带有任何个人感情色彩词汇或基调。容易引起用户对企业回答持怀疑态度。虽点击、展示相关指标上去了，但是企业用户变现指数会受到影响，不利于客服部引导企业用户续费。

③黑名单词汇。具有很多类似于“第一”、“专业”、“首家”等含有夸大成分的词汇，这一类不符合百度审核的规章制度。

在完成知识营销创意编写以后，就是竞价排名，提高展现。要知道在百度推广后台中，同一个二级目录下的企业客户数不胜数。因此造成了部分关键词价格居高不下，部分关键词无人问津。以化妆品行业为例，“购买化妆品”、“化妆品”、“护肤品”等关键词可是极为热门。如果有多个商家进行了同一关键词（eg：购买化妆品）购买，那么在网民的“购买化妆品”搜索结果页中，价格者前排，价低者居后。同时一般关键词都设置了最低CPC竞价，如果低于底价，则不展现，视为无效。

在经手近百个企业客户后，通过数据分析，发现很多企业客户存在着推广相关度不高、关键词不精准、点击率低等问题，自然而然转化率也不会高到哪里去。那么什么样的企业才适合购买知识营销和在使用该产品中有哪些注意事项？通过对比优质账户，提出以下几点参考，以此帮助公司确定是否适合购买知识营销以及如何最大效益化使用知识营销。

①小型企业不适合在知识营销进行推广。 知识营销建立在百度搜索的大流量之上，网民搜索为亿级海量数，而关键词为高频、通用、耳熟能详的名词，这时候对于小型企业容易出现这样的现象：无展现无点击，然后提高出价，出现以十为单位的展现；低展现无点价，进而再次提高出价，展现暴增，但是点击率非常低（统计过这一类通过出价提高展现量的账户，问题相关度高的，点击率在10%左右，问题相关度不高的，点击率很高，但是由于多为咨询操作、流程等问题，所以转化率可能不高（网民的），具体无法得知，需要企业客户配合才能得知）。

②推广地域设置为本市和周边市范围内。 网民进行百度搜索，寻求问题的解决方案或答案。理想的用户行为是寻求最小成本（人力、时间etc）的解决服务。由于中小型企业没有SEM团队，账户的管理员一般就是产品运营专员（me），从企业客户角度提高效益来说，忌讳全国范围内推广（IT类企业除外），其原因是潜在用户难以负担人力/时间成本去发生转化行为（或交易行为）。

③创意编写忌讳范围广、内容空。 以关键词“购买化妆品”为例，范围广指的是没有对关键词进行条件限制，导致筛选出来的网民多样化，解决方案针对性不强；内容空指的是回答内容格式单一，解决方案占据的比例太少，一眼望去，全是推广文案。不符合产品市场定位，自然效果也不会太好。知识营销是在解决用户问题的基础上进行软文推广，因此创意编写应该是这样的：具有筛选性的问题+解决方案切实可靠的回答（软文推广最好不要超过30％）。

④定期（建议以周为单位）原始数据分析。 收集展现、点击、平均价格、UV、转化次数等后台数据，分析并优化创意编写的方向。

总结：

1.在使用知识营销产品前，应充分了解到该产品的定位是传播企业文化，建立用户对企业品牌和企业产品的认知；

2.在使用知识营销产品时，应注意三点：精确推广区域到“市”；定期收集并分析原始数据；及时根据展现、点击调整创意编辑的方向；

3.百度知识营销最好搭配百度搜索一起购买使用，对于企业推广，效果更佳。

实习时间一个月，想说的就这么多。2016匆匆收尾，最后祝大家2017鸡年大吉，前程似锦 。

作者：Micachen（个人微信公众号：MCboyiter），一名在校僧，欢迎交流~求实习~

关键字：产品运营, 营销

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