6000字深度拆解：从刷屏到如今帮助别人刷屏，“新世相”做对了什么？

野马范 2023-08-07 16:28:14

自从2018年打造过一场分销裂变的刷屏案例，还被勒令封号之后，新世相好像就淡出了众人眼球。

4年过去了，我非常好奇，现在的新世相怎样了？目前新世相的增长逻辑，跟之前的增长逻辑有啥区别吗？

一、新世相的增长策略，跟过去有何不同？

1. 核心力量：内容驱动B端业务增长

在BOSS直聘，我找到了新世相发布的80多个JD，几个关键的岗位职责都是做B端服务的，要么是商务类的，要么是内容类的，要么是投放类的工作，甚至还有服装设计师？？？

【高级公关经理/公关副总监】

1、负责官方媒体、行业KOL等核心媒体资源的拓展与维护，建立媒体资源库。

2、负责B端行业传播策略的制定与执行管理，为品牌和内容商业化项目的B端传播影响力负责。

【资深创意策划】

1、根据品牌客户需求，结合公司品牌内容调性，完成策略、洞察、选题、内容策划等提案。

2、参与内容上线前后的传播策划，并负责核心传播文案撰写。

【文案策划】

1、根据新世相项目传播需求，撰写相关文字内容，包含微博、公众号、视频号等平台内容文字；

2、根据项目实际情况，及对应发布媒体，撰写有深度、有专业性的行业相关稿件；

【视频策划】

1、根据新世相品牌定位，进行真实故事短片，剧情短片，社会实验片等创意策划

从上述2022年最新的BOSS直聘记录来分析，如今的新世相的整个运营模式，其实近乎于广告公司的变现模式。

一方面通过内容抓住C端流量，一方面通过接B端客户的商务合作，核心是通过完成品牌方的广告创意策划，包括视频策划、各大平台的内容文案（小红书、公众号、视频号、微博等）、行业稿件，并把这些内容在各大内容平台、新世相的新媒体矩阵、自营App（桃花岛）、合作KOL、外部合作媒体、淘宝直播等渠道进行投放，甚至有可能会负责部分私域运营的工作，以完成B端客户的事件营销目标。

产品经理，产品经理网站

在合作KOL传播方面，新世相还成立了自己的MCN机构“千相文化”，签约抖音、B站等KOL。合作的品牌包括：赫莲娜、阿玛尼、香奈儿、赫丽尔斯等美妆护肤品牌，以及MINI、联想这样的国内外大品牌（来源于新世相的PR稿件）

从这个角度来看，新世相过往的各类刷屏案例，就成为了很好的品牌背书。

2. 辅助力量：内容驱动C端增长及消费

其他观察到在做的业务有，搭建以女性为目标客群的内容电商平台：桃花岛App，通过大量服务于女性的内容，提升App的用户粘性，进而引导消费。已经看到有在BOSS平台招聘服装设计师，估计就是做这块业务的。

产品经理，产品经理网站

3. 增长驱动力分析

目前新世相的核心业务还是在以B端客群服务为主，按照广告公司增长的逻辑来看，能否积累大品牌的大客户的成功案例，是至关重要的。初步拟定北极星指标为：

大品牌客户的满意度——不能简单地获取，不可拆解
大品牌客户的合作数量——不能反映客户的活跃程度
每月签约大品牌的合作数——不能反映客户能获取的核心价值
每月达成【内容营销目标】的大品牌数量——大品牌没有衡量标准，且不是先导指标
【内容营销项目】月度指标达成的项目数——可拆解、不属于先导指标
【内容营销项目】当月指标完成率——可拆解、属于先导指标、能长期奠定商业基础

经过筛选，最终确定【内容营销项目】当月指标完成率为北极星指标。从因子分解增长模型来看，基于【营销项目月指标完成率】的北极星指标，拆解如下：

每月项目指标达成率=签约项目数量×每月项目指标达成率=（每月新增客户数*签约成功率）×（每月传播指标达成率*每月销售指标达成率）=（客户成功案例的渠道曝光数量*渠道转化率*签约成功率）×（传播及销售指标制定的合理性*优质的内容及投放团队*可复制的内容增长方法论）

从这个拆解下来，新世相目前能够持续增长，最核心的要素还是在于——是否有一套能行之有效、可复制的内容增长方法论，这会影响到其他的所有因子，包括客户案例、团队成员的选择、创意方案指标制定的合理性判断等等。

就像华与华传播方法论一样，能够用一套打法走天下，不愁客户、也不愁传播案例。

但现在能制造“现象级”的刷屏案例已经太少了，拿2018年新世相做的案例看看，或许能有不少启发？于是抱着好奇心拆解看看~

二、2018年刷屏一时的裂变玩法拆解

1. 裂变活动的核心要素分析

1）裂变基础四要素

第一，动因，即用户为什么要参加这次活动？

大部分用户主要是被这2个要素吸引——“2018年还会对这类活动感到好奇+新世相的IP背书”，但主要是因为课程分销的直接收益，包括分销先进、销售奖金、广告位等直接利益。

根据参与新世相分销裂变活动的用户访谈可以看出，品牌IP是关键购买动机——

产品经理，产品经理网站

第二，种子用户：冷启动面向新媒体、运营、营销等领域的KOL，并且是在KOL的粉丝社群里面做的（用户群体相当精准），在周一开始之前，KOL就提前针对该活动拉了不少群，在活动刚一开始就在群里面发售卖链接。

第三，激励诱饵：

课程分销的比例高达50%，而且“课程吸引力高”，很多用户发个朋友圈即可售卖几单，加上提现的流程也特别简单，门槛低+裂变活动体验好，所以能吸引大量用户自发参与。

产品经理，产品经理网站

除了组织PK赛、榜单Top榜奖金激励，新世相老板还做了一个激励措施，拿自己价值几十万的广告位来当做分销第一名的奖励，也吸引了不少自带流量的IP、媒体机构转发课程。

第四，逻辑闭环（至关重要）：梳理新世相的分销裂变逻辑图如下——

1）新世相做的第一期分销裂变活动逻辑图（课程为职场课，非后面大火的营销课）

产品经理，产品经理网站

3. 分销裂变活动关注的数据指标有哪些？

因为2018年的时间比较久远了，很多数据已经都找不到了，只能根据逻辑做拆解：既然核心目标是为App导流，很可能为课程付费的用户数就会是这次裂变活动的核心指标。

然后再对照上文梳理的新世相裂变完整路径来看，对应路径上的数据应该有（按先后顺序）：

裂变种子用户-即KOL社群总人数
裂变海报总浏览人数（UV）
裂变海报扫码人数
课程页面浏览人数（UV）
裂变支付人数
裂变支付成功人数（即课程付费用户数）
裂变社群的总人数，包含已流失人数（即渠道群人数）
裂变公众号关注人数
裂变下载App人数
裂变注册App人数
裂变App听课用户数
裂变App最终留存人数（按一周后，还未卸载App计算）

那么按照裂变活动的类型来看，因为是社群裂变玩法，所以可以用于衡量裂变活动的效果的指标是：

K值=分享群UV/渠道群UV

即KOL社群总人数/裂变社群总人数。但因为本次裂变活动的最终目标是看App的新增用户数，因此本次裂变活动还需要关注的指标是：

裂变App听课用户数/裂变种子用户数

可以看到有多少人是因为这次的活动最终转化成了App的有效用户。

三、对自身业务的借鉴意义

因为新世相的裂变活动是做得非常好的，这里仅针对裂变活动来进行借鉴：

1. 底层逻辑方面

首先要去思考活动的真正目标是什么，比如新世相这次做的裂变活动，就是针对App用户拉新来做的，那么根据这个目标往下拆解，新世相读书会的App的用户画像，本质上就是“知识付费课程的用户”，于是用了“课程”作为裂变产品，才能精准匹配所要拉新的用户画像。

拿我们公司来说，之前做软文营销的裂变活动就搞得特别仓促，其实我们应该要明确，这次拉新的活动是针对“Saas产品的付费用户”来进行的，因此裂变的产品的选择上，拿所谓的课程商品可能并不是最优选择，反而“免费功能包、Saas增值服务、功能免费体验”才能精准匹配用户画像。

其次，在用户痛点+解决方案的设计上面，要思考用户的痛点是什么，我们能通过提供的产品提供怎样的解决方案？比如新世相的用户痛点是难以做出刷屏的活动，那么裂变的课程“刷屏式的案例复盘”就提供了这样的解决方案。

拿我们公司来说，光是功能包、功能体验等并不能直接切中B端用户的痛点，他们想要的是私域低成本引流策略，那么在海报设计上是否需要加入该课程权益？比如扫码免费领取限量课程，分享扫码用户数Top榜单的用户即可获取功能包试用权益，做阶梯式福利赠送？

2. 玩法选择方面

新世相的裂变活动目标非常清晰，即APP涨粉，而且不能是没有意义的粉丝，而是会在App上产生关键行为的精准用户，所以核心要去提升的裂变活动运营目标是——提升付费课程的用户数，由此倒推最适合的玩法是分销裂变（见上文：3. 新世相为什么选择分销玩法的分析）。

反观去年我们公司在企微做的干货包裂变活动，实际上我们的目标是获取店铺的付费用户数，所以裂变活动的核心目标应该是——提升体验过店铺核心功能包的用户数，比如首次体验鹅直播小程序的用户数，由此倒推，最适合的玩法或许是微信社群裂变（而非企微裂变），并且配合众筹玩法去做，凡是拉来2-3个好友，即可解锁小程序体验权益+免费干货包。