6000字深度拆解：从刷屏到如今帮助别人刷屏，“新世相”做对了什么？
自从2018年打造过一场分销裂变的刷屏案例，还被勒令封号之后，新世相好像就淡出了众人眼球。
4年过去了，我非常好奇，现在的新世相怎样了？目前新世相的增长逻辑，跟之前的增长逻辑有啥区别吗？
一、新世相的增长策略，跟过去有何不同？
1. 核心力量：内容驱动B端业务增长
在BOSS直聘，我找到了新世相发布的80多个JD，几个关键的岗位职责都是做B端服务的，要么是商务类的，要么是内容类的，要么是投放类的工作，甚至还有服装设计师？？？
【高级公关经理/公关副总监】
1、负责官方媒体、行业KOL等核心媒体资源的拓展与维护，建立媒体资源库。
2、负责B端行业传播策略的制定与执行管理，为品牌和内容商业化项目的B端传播影响力负责。
【资深创意策划】
1、根据品牌客户需求，结合公司品牌内容调性，完成策略、洞察、选题、内容策划等提案。
2、参与内容上线前后的传播策划，并负责核心传播文案撰写。
【文案策划】
1、根据新世相项目传播需求，撰写相关文字内容，包含微博、公众号、视频号等平台内容文字；
2、根据项目实际情况，及对应发布媒体，撰写有深度、有专业性的行业相关稿件；
【视频策划】
1、根据新世相品牌定位，进行真实故事短片，剧情短片，社会实验片等创意策划
从上述2022年最新的BOSS直聘记录来分析，如今的新世相的整个运营模式，其实近乎于广告公司的变现模式。
一方面通过内容抓住C端流量，一方面通过接B端客户的商务合作，核心是通过完成品牌方的广告创意策划，包括视频策划、各大平台的内容文案（小红书、公众号、视频号、微博等）、行业稿件，并把这些内容在各大内容平台、新世相的新媒体矩阵、自营App（桃花岛）、合作KOL、外部合作媒体、淘宝直播等渠道进行投放，甚至有可能会负责部分私域运营的工作，以完成B端客户的事件营销目标。
在合作KOL传播方面，新世相还成立了自己的MCN机构“千相文化”，签约抖音、B站等KOL。合作的品牌包括：赫莲娜、阿玛尼、香奈儿、赫丽尔斯等美妆护肤品牌，以及MINI、联想这样的国内外大品牌（来源于新世相的PR稿件）
从这个角度来看，新世相过往的各类刷屏案例，就成为了很好的品牌背书。
2. 辅助力量：内容驱动C端增长及消费
其他观察到在做的业务有，搭建以女性为目标客群的内容电商平台：桃花岛App，通过大量服务于女性的内容，提升App的用户粘性，进而引导消费。已经看到有在BOSS平台招聘服装设计师，估计就是做这块业务的。
3. 增长驱动力分析
目前新世相的核心业务还是在以B端客群服务为主，按照广告公司增长的逻辑来看，能否积累大品牌的大客户的成功案例，是至关重要的。初步拟定北极星指标为：
- 大品牌客户的满意度——不能简单地获取，不可拆解
- 大品牌客户的合作数量——不能反映客户的活跃程度
- 每月签约大品牌的合作数——不能反映客户能获取的核心价值
- 每月达成【内容营销目标】的大品牌数量——大品牌没有衡量标准，且不是先导指标
- 【内容营销项目】月度指标达成的项目数——可拆解、不属于先导指标
- 【内容营销项目】当月指标完成率——可拆解、属于先导指标、能长期奠定商业基础
经过筛选，最终确定【内容营销项目】当月指标完成率为北极星指标。从因子分解增长模型来看，基于【营销项目月指标完成率】的北极星指标，拆解如下：
每月项目指标达成率=签约项目数量×每月项目指标达成率=（每月新增客户数*签约成功率）×（每月传播指标达成率*每月销售指标达成率）=（客户成功案例的渠道曝光数量*渠道转化率*签约成功率）×（传播及销售指标制定的合理性*优质的内容及投放团队*可复制的内容增长方法论）
从这个拆解下来，新世相目前能够持续增长，最核心的要素还是在于——是否有一套能行之有效、可复制的内容增长方法论，这会影响到其他的所有因子，包括客户案例、团队成员的选择、创意方案指标制定的合理性判断等等。
就像华与华传播方法论一样，能够用一套打法走天下，不愁客户、也不愁传播案例。
但现在能制造“现象级”的刷屏案例已经太少了，拿2018年新世相做的案例看看，或许能有不少启发？于是抱着好奇心拆解看看~
二、2018年刷屏一时的裂变玩法拆解
1. 裂变活动的核心要素分析
1）裂变基础四要素
第一，动因，即用户为什么要参加这次活动？
大部分用户主要是被这2个要素吸引——“2018年还会对这类活动感到好奇+新世相的IP背书”，但主要是因为课程分销的直接收益，包括分销先进、销售奖金、广告位等直接利益。
根据参与新世相分销裂变活动的用户访谈可以看出，品牌IP是关键购买动机——
第二，种子用户：冷启动面向新媒体、运营、营销等领域的KOL，并且是在KOL的粉丝社群里面做的（用户群体相当精准），在周一开始之前，KOL就提前针对该活动拉了不少群，在活动刚一开始就在群里面发售卖链接。
第三，激励诱饵：
课程分销的比例高达50%，而且“课程吸引力高”，很多用户发个朋友圈即可售卖几单，加上提现的流程也特别简单，门槛低+裂变活动体验好，所以能吸引大量用户自发参与。
除了组织PK赛、榜单Top榜奖金激励，新世相老板还做了一个激励措施，拿自己价值几十万的广告位来当做分销第一名的奖励，也吸引了不少自带流量的IP、媒体机构转发课程。
第四，逻辑闭环（至关重要）：梳理新世相的分销裂变逻辑图如下——
1）新世相做的第一期分销裂变活动逻辑图（课程为职场课，非后面大火的营销课）
3. 分销裂变活动关注的数据指标有哪些？
因为2018年的时间比较久远了，很多数据已经都找不到了，只能根据逻辑做拆解：既然核心目标是为App导流，很可能为课程付费的用户数就会是这次裂变活动的核心指标。
然后再对照上文梳理的新世相裂变完整路径来看，对应路径上的数据应该有（按先后顺序）：
- 裂变种子用户-即KOL社群总人数
- 裂变海报总浏览人数（UV）
- 裂变海报扫码人数
- 课程页面浏览人数（UV）
- 裂变支付人数
- 裂变支付成功人数（即课程付费用户数）
- 裂变社群的总人数，包含已流失人数（即渠道群人数）
- 裂变公众号关注人数
- 裂变下载App人数
- 裂变注册App人数
- 裂变App听课用户数
- 裂变App最终留存人数（按一周后，还未卸载App计算）
那么按照裂变活动的类型来看，因为是社群裂变玩法，所以可以用于衡量裂变活动的效果的指标是：
K值=分享群UV/渠道群UV
即KOL社群总人数/裂变社群总人数。但因为本次裂变活动的最终目标是看App的新增用户数，因此本次裂变活动还需要关注的指标是：
裂变App听课用户数/裂变种子用户数
可以看到有多少人是因为这次的活动最终转化成了App的有效用户。
三、对自身业务的借鉴意义
因为新世相的裂变活动是做得非常好的，这里仅针对裂变活动来进行借鉴：
1. 底层逻辑方面
首先要去思考活动的真正目标是什么，比如新世相这次做的裂变活动，就是针对App用户拉新来做的，那么根据这个目标往下拆解，新世相读书会的App的用户画像，本质上就是“知识付费课程的用户”，于是用了“课程”作为裂变产品，才能精准匹配所要拉新的用户画像。
拿我们公司来说，之前做软文营销的裂变活动就搞得特别仓促，其实我们应该要明确，这次拉新的活动是针对“Saas产品的付费用户”来进行的，因此裂变的产品的选择上，拿所谓的课程商品可能并不是最优选择，反而“免费功能包、Saas增值服务、功能免费体验”才能精准匹配用户画像。
其次，在用户痛点+解决方案的设计上面，要思考用户的痛点是什么，我们能通过提供的产品提供怎样的解决方案？比如新世相的用户痛点是难以做出刷屏的活动，那么裂变的课程“刷屏式的案例复盘”就提供了这样的解决方案。
拿我们公司来说，光是功能包、功能体验等并不能直接切中B端用户的痛点，他们想要的是私域低成本引流策略，那么在海报设计上是否需要加入该课程权益？比如扫码免费领取限量课程，分享扫码用户数Top榜单的用户即可获取功能包试用权益，做阶梯式福利赠送？
2. 玩法选择方面
新世相的裂变活动目标非常清晰，即APP涨粉，而且不能是没有意义的粉丝，而是会在App上产生关键行为的精准用户，所以核心要去提升的裂变活动运营目标是——提升付费课程的用户数，由此倒推最适合的玩法是分销裂变（见上文：3. 新世相为什么选择分销玩法的分析）。
反观去年我们公司在企微做的干货包裂变活动，实际上我们的目标是获取店铺的付费用户数，所以裂变活动的核心目标应该是——提升体验过店铺核心功能包的用户数，比如首次体验鹅直播小程序的用户数，由此倒推，最适合的玩法或许是微信社群裂变（而非企微裂变），并且配合众筹玩法去做，凡是拉来2-3个好友，即可解锁小程序体验权益+免费干货包。
3. 海报设计方面
新世相的活动主要以成功的营销案例为背书，那么我们公司也可以运用我们公司服务的大IP客户的成功运营案例作为背书。
比如吴晓波、刘润等大客户的私域运营秘籍作为信用背书，并且拿【独家采访】运营方法论，作为刚需/稀缺性的保障，而不是靠一些没有什么品牌影响力的课程去做裂变活动。
四、总结
从新世相现在的增长逻辑来看，跟过去相比，其实新世相同样还是在做“刷屏”，做“内容营销”，只是服务的对象不同。过去是打造自己的刷屏案例，现在是帮助企业去做他们的“刷屏案例”，达成增长指标。
带给我的启发就是——如果你的公司是做TO C的，制造过现象级的营销、品牌、运营案例，或者有一套能被其他行业参考的产品、渠道等方法论，在TO B市场也会有需求。
就像新世相从2018年之后的转型之路，就是重新开拓了一片市场，并且找到了自己的增长逻辑，用“刷屏”带动更多的“刷屏”。
本文作者 @野马范
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