连续12年稳坐品类第一,洗衣液王者“蓝月亮”如何利用私域实现业绩增长?

清洁洗护类产品是典型的快消品,属于高频、低客单价产品。消费者对于此类产品,往往忠诚度不高,下单决策非常容易受到优惠促销的影响。加之此类产品往往依赖线下渠道,用户与品牌缺乏“沟通交流”,用户的忠诚度也不高。

因此不少品牌都开始注重“用户运营”。尤其是作为洗涤行业龙头的「蓝月亮」,一直坚持以消费者为中心的全渠道策略,从2020年5月就开始布局私域,为品牌找到了新的增长点。

2021年,蓝月亮实现线上渠道营收38.06亿港元。在2022年双11,斩获天猫、京东、抖音等平台清洁剂/护理剂类目销售额第一。这背后都离不开对私域的深耕和精细化运营。

蓝月亮是如何布局私域的?下面就为大家拆解。

一、案例背景

1. 案例简介

蓝月亮诞生于1992年,蓝月亮洗衣液是中国洗衣液市场的领导品牌,蝉联八届洗衣液冠军,2010年市场份额高达44%。自2011年C-BPI指数发布以来,蓝月亮洗衣液、洗手液品牌力指数连续12年夺得行业榜首。

2021年,蓝月亮全年营收75.97亿港元,同比增长8.6%。2022年8月蓝月亮发布财年中报,公司营业收入约28.83亿港元,同比增长22.4%。

2. 市场规模

我国洗衣液行业市场集中度高,根据数据显示,2019年排名前五的洗衣液品牌市场份额占比超过80%,其中蓝月亮以24.4%的市场份额占比排名第一。

2020年中国洗衣品类市场规模为785亿元,在2021年洗衣品类市场规模将超过800亿元,分析师预计2024年市场规模将达到982亿元。

3. 用户画像

蓝月亮洗衣液的用户相对年轻、教育程度更高、收入也更高。超过4成的蓝月亮洗衣液使用者的年龄在35岁以下,其中女性群体占56%,男性群体占44%。

二、流量矩阵拆解

蓝月亮十分重视各个线上渠道的曝光,在公众号、小程序、视频号上都建立了大量的账号矩阵,还有像抖音、小红书这类新型平台,都是蓝月亮寻求流量曝光和引流的重要抓手。

1. 公众号

蓝月亮官方的公众号超过10个,不同公众号承载了不同的功能,例如发布活动信息、招聘信息、官方客服、官方商城等。且不少公众号内都设置了私域引流的渠道。

路径一:公众号「蓝月亮科学洗衣」菜单栏中的「入群有礼」,以抽奖活动和洗衣知识为福利,吸引用户直接扫码加入社群。

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路径二:公众号「蓝月亮福利社」菜单栏中的「抽百元免单」,以免单福利吸引用户扫码添加企微。

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路径三:公众号「蓝月亮洁净之家」菜单栏中的「进群领福利」,以优惠券、新品半价、积分等福利吸引用户加入社群。

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2. 视频号

蓝月亮在视频号内也建立了账号矩阵,超过5个账号首页都设置了添加员工企业微信或私信的入口。

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3. 小程序

蓝月亮旗下同样也有众多小程序,小程序也设置了私域引流的入口。例如小程序「月亮之家」首页和个人中心中设置引流触点,吸引用户点击「顾问」添加企业微信。

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另外,在蓝月亮「洁净之家」小程序,首页和会员中心有社群引流触点,吸引用户点击直接加入社群。

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4. 抖音

蓝月亮在抖音的主账号「蓝月亮官方旗舰店」,有超过240万的粉丝,账号主要是品牌宣传、推广产品、介绍直播福等内容。并且每天9:00进行直播,由主播介绍产品,引导用户下单。

账号首页设置了店铺和社群入口,用户点击即可进入店铺选购商品。同时社群设置一定的门槛,满足条件即可入群。

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5. 微博

蓝月亮在微博有11.5万粉丝,微博内容以活动宣传、科普洗衣知识、有奖互动、介绍产品等为主。另外,微博首页有设置粉丝群引流入口,用户可申请加入社群。

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6. 小红书

蓝月亮在小红书中有超过2万的笔记数量,拥有两个官方账号,主要内容以推广新品、产品介绍等内容为主。首页设置店铺入口,用户点击可直接进入商店选购,避免用户的流失。

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三、人设IP拆解

蓝月亮通过企业微信建立用户与私域的链接,每一位员工微信都成为对外输出的窗口,鲜明的人角色定位成为蓝月亮最具特点的私域IP形象。下面以我添加的员工为例:

1. 人设定位

昵称:蓝小月-蓝小玉

头像:蓝月亮的品牌名称

角色定位:洁净顾问,可以为用户解决洗涤难题

自动回复话术:表明自己洁净顾问的身份,让用户立马接收到价值所在

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2. 账号主页分析

蓝月亮在其员工主页中,设置了较多的内容维度:

  • 咱家的群:点击跳转社群二维码,可以直接进群洗护知识:跳转公众号文章合集,主要内容为洗护相关的科普知识,强化品牌认知
  • 关于我:跳转公众号文章,详细解答了添加「洁净顾问」的作用物流查询:跳转物流查询页面,提升用户体验

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朋友圈封面:蓝月亮产品图,强化用户认知

内容频率:2~5条/月

发布时间:不固定

朋友圈内容:主要为介绍种草、品牌宣传、分享洗护知识、公益宣传等内容。

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四、社群运营拆解

下面以我添加的某个社群为例,对蓝月亮的社群进行拆解。

1. 社群定位

群昵称:蓝月亮VIP尊享权益群M106群定位:福利群

社群价值:知识分享、活动推广、产品介绍等

社群入群欢迎语及群公告:社群没有设置自动欢迎语,不过在群公告处,介绍社群专属福利,引导用户参与。

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2. 社群内容

蓝月亮社群内容主要以福利发送、互动玩法、知识科普为主。例如:

  • 清洁小课堂:主要是分享洗涤知识,以公众号文章+分享产品链接为主要形式进行知识分享。
  • 会员福利日:每月29日是蓝月亮会员福利日,以文字+小程序链接为主要形式进行活动推广。
  • 免单抽奖:活动期间内下单,即机会参与抽奖,以文字+图片为主要形式进行活动推广。

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五、会员体系拆解

蓝月亮在微信小程序和电商平台中设置会员体系,两者都是以成长会员为主,福利的内容略微会有不同。

1. 小程序会员体系

蓝月亮的成长会员总共分为3个等级,成长值越高会员等级越高,权益也越好。用户可以通过购买商品、完善信息的方式获取成长值,例如每消费1元获得1点成长值,具体如下:

  • 普通会员(10成长值):获得20积分;高级会员(199成长值):优惠券(60元)、99折、50积分、订单包邮、专属社群。
  • 至尊会员(399成长值):优惠券(80元)、98折、50积分、订单包邮、专属社群。

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会员积分:用户可以通过消费(消费1元可获得1积分)、每日签到等方式获取积分。积分可以用户兑换会员优惠券、商品及其他物品。连续12年稳坐品类第一,这个家喻户晓的洗衣液品牌,如何利用私域实现业绩增长?

2. 天猫会员体系

蓝月亮的成长会员,主要分为5个等级:

  • 新手会员:注册绑定本店会员卡,未消费过的用户。初级会员:店铺累计消费金额满0.01元。高级会员:店铺累计消费金额满99元。
  • 资深会员:店铺累计消费金额满299元。大师会员:店铺累计消费金额满899元。

会员可享受福利包括:专享优惠券、抽奖活动、0元试用新品、下单加赠礼等。

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会员积分:用户可通过消费获取会员积分,积分可用于进行积分换购相关产品。

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六、裂变玩法拆解

裂变也是私域体系中,实现拉新复购的重要方式。蓝月里也会进行一些简单的裂变玩法,实现有效的拉新和促活。
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以小程序为例。在蓝月亮小程序中有「换季洗衣大作战」活动,用户进行抽奖有机会获得优惠券、洗衣液、签名照、会员卡等奖品,可以通过分享增加抽奖次数。通过这种方式提升用户参与的积极性,同时快速吸引新用户。

七、小结

最后总结一下蓝月亮在私域运营上的亮点和不足:

塑造专业的IP形象:蓝月亮从洗护知识科普的角度,塑造了一个真实的、专业的IP形象,增加用户的信息。通过软广植入、私信触达,获得更多潜客成交。

账号主页设置丰富:在员工微信的主页中,设置了多个渠道的引流,及物流查询服务,提升了用户的体验和认知。

社群不够规范:社群的活动内容维度较少,用户很难对社群有认同感,一定程度上会影响用户产生转化。建议设置多种栏目和活动,如分享洗护专业知识、产品促销、秒杀活动等,进行社群活跃和促使转化。

作者

晏涛三寿;微信公众号:晏涛三寿;数字化营销专家,私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。

本文作者@晏涛三寿 。

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