如何通过洞察商业本质来解决现实问题

01 无商业不产品

《俞军产品方法论》中提到,产品经理有2类用户,企业和使用产品的人。产品经理通过洞察用户需求来设计产品,这个产品就作为一种媒介,一方面与用户进行价值交互(满足用户需要),另一方面达成企业商业目的(为企业创造价值)。

任何不以盈利为目的的产品/企业都是耍流氓,当然纯粹做公益的除外。

我家到虹桥火车站10几公里,20分钟左右的车程,滴滴最便宜的车型券后55.8,不知从何时起,我已经叫不起滴滴了,怀念当初20块出头的日子,怀念14年每周五免费打车的日子,我想司机车主也很怀念吧。

之前看《集装箱改变世界》,里面主人翁麦克莱恩被称为集装箱之父,但这位父亲却并不是集装箱的发明创造者,而是在集装箱投入使用几十年后,将其商业化,改变了海上物流,加速了世界贸易,使得集装箱成为改变世界的发明,这么看他应该是有头脑有魄力的干爹吧。

02 探索商业的本质和目的

1. 商业的本质

商业的本质是交换和连接。我去商场买东西,是物品和货币的交换,商场是买卖双方的连接;我在JD上购物也一样,只不过连接器变成了电商平台。我通过滴滴打车,是服务和货币的交换,滴滴是连接器。

换个角度,我是卖橙子的,别人买了我的商品,我要给他寄过去,于是我叫快递公司取件,我和买家是物品和货币的交换,我和快递公司则是服务和货币的交换,快递公司是连接器。快递企业怎么和客户(我/寄件人)建立连接,就是企业营销和渠道要考虑的范围了。

2. 商业的目的

从用户/需求方角度,我希望越便宜越好啊;从企业/供给方角度,希望更快更好的和用户建立连接。那么商业的目的就有了,就是在保证产品/服务质量不变的前提下实现降本增效

企业想办法降低成本(当然是在保证自己利润的前提下,像搅乱快递圈的兔子为快速扩张而搞价格战就另当别论了),来赢取更多的用户,另一方面,以快递企业为例,通过自建渠道、品牌营销、个性化服务等方式,来和自己的用户建立连接,通过扩大网络覆盖率,建中转中心,优化线路等方式,来提升运送效率(帮助客户/寄件人和他的客户/收件人建立更好的连接)。

03 看企业如何围绕商业解决问题

知道了商业的本质和目的后,企业如何在实际项目中应用呢?3个经典案例分享给大家。

1. 集装箱是如何改变世界的

再看前面集装箱的案例,集装箱就是一个大铁皮箱子。我们看民国时期的电视剧里,码头经常会找一些苦力去搬货或卸货,一个个肩膀扛着大麻袋来回搬运。集装箱之父直接垄断码头,砍掉了人工搬运的环节,把箱子拉到工厂(卖家),在那里装完货再拉到码头,用大吊机直接装船上,船到达目的码头后,大吊机再把集装箱放到码头,车子把集装箱运到客户(买家)。所以集装箱之父的真正价值是搭建一个完整闭环的操作系统系统里供需双方/买卖双方的连接高效了(不再需要中间环节的装货卸货),当然成本降低了(不再需要码头的苦力员工)。

2. 打车平台是如何改变出行的

按这个思路,我们来套其他案例,比如打车。最早的时候我们只能站在路边扬招,等多长时间能打到车,司机人品如何会不会绕路,这个就看运气了;而对于司机,这一单自己的利润多高,也全靠个人经验。记得12年那会儿,经常晚上加班到很晚,就跟同事一起在路边打车,有次跟司机聊天,他说我旁边的同事距离比较远,但是他住附近,接完我这单就下班了,所以才选择拉我,我当时很诧异,问他是怎么知道的,他说感觉,没想到押对了。

我差不多是14年开始使用打车产品的,下班前在办公室里先手机上约好车,看着司机小车图标一点点靠近,我再踩着点下去,节省了等待时间;不但能提前看到预估车费和司机评价,路上还能看到司机实际行驶路线,不用担心被宰了;时不时的优惠券,感觉比出租车便宜多了。从司机角度,空驶率降低,不用开着车四处张望来找乘客。

因此,网约车企业的价值是搭建一个平台/APP产品,来连接乘客和司机,通过便捷优质的服务来提升乘客的使用体验,通过智能算法来帮助司机增收,平台也相应的获取了不同程度的收益。(抽成、押金、广告……)

3. 流媒体平台是如何改变观影的

Netflix的成长是大家讲的比较多的,也是一次次选对商业战略的案例。起初,当用户只能自己到影像店借还DVD的时候(国内之前很少有这种租借服务,因为买个盗版碟片也不贵),他提供线上租借邮寄到家的服务。Netflix通过会员制建立了和用户的连接关系,帮用户提高了租借效率和用户体验(足不出户就能借到,而且包月模式借的次数越多,均摊成本越低),同时降低了不必要的成本(忘记归还期或没时间去还,导致的超时费用)。另一方面和影像店建立关系,帮其提高了业务量和租借效率,同时避免热门借不到及非热门影片找不到的尴尬。Netflix自己也通过初期的产品,建立了自己的品牌,拥有了第一批忠诚用户。

07年随着网络的发展,Netflix开始支持在线观影。对用户来说,简单操作就能即下即看,省去了从预订到收货的等待时间,同时可选的影片内容也更丰富了。移动互联网的发展,又打破了空间的限制,以前只有回到家或找到电脑才能观看,现在在回家的路上或其他零散时间,也能随时随地观看影片了,用户体验和效率进一步提升,均摊成本进一步降低。另一方面,随着和影像店关系的减弱,逐步建立和影视制作商的关系,一些小的影片发行商可以卖版权给Netflix平台,可以低成本的获得好的宣传。

随着平台上内容越来越多,用户找到符合自己口味的内容的难度就增加了,对此Netflix从2方面入手优化。平台层面,早在07年就开始优化搜索和推荐算法了,后来还巨资在全球举办算法大赛,我们看平台上每个影片的封面图都是程序根据用户喜好,自动提取关键帧里的图片生成的;另外就是内容方面的把控,除了高标准筛选制作商的作品,同时也开始了自制内容的举措。

因此,流媒体平台Netflix从租赁,到线上,到内容,每一步都是在增强和用户的连接,帮助用户低成本高效率的看到喜欢的内容,也让企业荣登巨头的宝座。

04 轮到我们时,可以怎么做

企业的案例过于宏大高远,作为产品经理,日常大部分工作就是发现问题和解决问题,我该如何将商业思维应用到日常工作中呢?2个实践案例分享给大家。

1. 年度账单能改变发货习惯吗

昨天朋友圈被某快递企业的年度账单活动刷屏了,突然想到自己在5年前做年度账单的经历,聊聊自己的想法和当时的纠结。大家先思考2个问题:

  1. 快递企业为什么做年度账单?
  2. 是以寄件视角还是收件视角做?

在思考过程中,我想先插入下刘润公众号的案例,这是我微信朋友圈中关注人数最多的一个公众号了。刘润一直强调自己定位是做企业战略咨询,像我们普通打工者都不是他的目标用户,但他为什么投入这么大成本(公众号/视频号日更、直播每周3场、各种周边产品、最近在知乎上也能看到了……)在非目标用户身上呢?因为我们都是企业的影响者。

心理学上有个多看效应,因为多看所以喜欢,因为喜欢所以认同。当一个产品或一个人,大家都说好的时候,当一种观点组织里的大部分人都认同时,那决策者的决策成本就相对降低了。对于企业来说,在普通大众用户上投入的成本和总收益来说,基本可忽略不计了。

回到年度账单的例子,首先为什么做年度账单,第一次做是在17年,当时并不是跟风,主要是为了跟收发货用户建立情感连接,当然企业也从中略有获利,这个就不多谈了。其次是以哪类用户的视角来建立连接效果更好,因为快递中很多用户是双重身份,即寄件又收件,而快递一般是向寄件用户收费的。

当然大家会说,那就做2套呗,如果一个用户寄件量>收件量,点开就看到A账单 ,反之就推B账单。能提出这个想法的,肯定没调研过快递企业的数据现状,17年的时候,跑半年的寄件数据就花了整整5天多,好几十G的数据,难度可想而知;而且从用户角度,多和个性化并不一定都是好的。结合刘润的案例,其实答案已经很明显了,就是跟收件用户建立连接,进而去影响发件用户。快递行业影响发件用户的因素太多了,而且很多不可控。

2. 通过分享功能建立起的连接

最后再来个产品优化方面小案例。比如之前我们对快递产品(用户是网点)的运单详情页做了改版,把所有关键信息放在一页,希望网点可以减少操作,一眼看完所有信息。结果上线后骂声一片,原因是我们忽略了一种场景,很多网点是帮他的用户查轨迹,查好后截图微信发给用户,有些敏感信息不想让用户看到。

于是我们快速上了分享功能,对于网点来说,不用截图了,直接一键分享,操作更方便,工作更高效(因为找他们代查的人少了);对于用户来说,可以自己在微信上看实时轨迹动态,而且轨迹有变动也能第一时间收到通知提醒。

所以这个小小的分享功能不但给网点和用户带来便利,也建立了企业和用户的连接(这里可能需要些行业知识,企业指加盟制的快递企业,和为用户提供收派服务的是网点,有些用户还是会直接跟网点建立联系)。

洞察商业,解决本质问题

05 写在最后

其实不管是产品经理还是其他岗位,在工作时都可以把企业这个用户考虑进来,我做这件事对企业会有什么影响,来决定要不要做这件事或者怎么做,这也许就是大家常说的主人翁意识吧。举个例子,比如某版本上线后,发现有个错别字,如果团队有这种意识,会立马想办法改掉,因为这会影响企业在用户心中的信任度。

其次在评估产品或需求价值时,多思考该需求是否能跟用户建立更深度的连接,比如提高效率、降低成本、提升体验、以及情感连接产生的依赖感和信任感。比如APP强制弹屏的5秒必读公告,虽然把某些信息更快的触达到用户了,但是牺牲了用户体验,增加了操作成本,用户抵触心理增强了,也许能为企业创造某种意义上价值,但方法有待考量。

作者:Yumi玉米大人;公众号:产品领导力(ID:pd_lingdaoli)

本文作者 @Yumi玉米大人 。

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