0-1 产品营销（创新篇三）

0-1 的创新产品有很多特别之处。我们结合前辈们的经验，一起来摸索一下，0-1 创新产品怎么做营销。

一、发布小诀窍：新闻稿

当你第一个版本发布的时候，如果你不确定是否完成了 MVP 核心能力，不如尝试写一个新闻稿。这篇新闻稿的主题是，你为什么要制造它，以及它给客户带来的价值故事。

这个方法，乔帮主常用，亚马逊的贝佐斯也深谙此道。因为你第一个版本的新闻稿，会帮你筛选真正重要的事情。

新闻稿的核心就是要聚焦，聚焦在某一个点上，让客户能够理解你产品的价值。简洁、易懂，且价值充分。

因此花一些时间，好好想一下，你为什么要制造某款产品。尝试写一篇出色的新闻稿，这是产品底层逻辑必须要做的功课。

新闻稿发布后，我们也需要有一些自然的停顿，这样人们才能追赶上你，客户和评论者才能给你反馈，而你才能将这些反馈整合到下一个版本中。如此一来，你的团队才能了解客户不了解的东西。

二、什么时候开始做营销

俞军说：“当你找到蓝海，找到一块用户体验为零的领域，你需要做的是什么？你需要把用户体验做到 100 分再发布，还是做到 60 分就快速铺开市场？当然是产品做到 60 分就赶紧上。”

速度第一，快速感染用户铺开市场，让最多的用户体验到你。这就是给后来者的壁垒，这就是蓝海的意义。

所以要从一开始就要构思你的营销。以下是 iPod 创始人 Tony 给的营销建议：

1）营销不能拖到最后再进行

产品管理和营销团队在构建产品的最初阶段就应该协力合作。在构建产品的过程中，你应该持续运用营销来发展企业故事，并且保证营销团队在产品发展方向方面拥有发言权。

2）使用营销来打造产品故事

把产品能力故事化，去打动用户，和他们进行情感连接。这个过程应该与产品开发同时进行，双方要互相供给养料。

3）产品就是品牌

客户对你的产品的实际体验比任何广告都更能巩固你的品牌。无论你是否意识到，市场营销都是每个客户接触点的一部分。

4）没有任何东西存在真空中

你不能只做了一个广告就以为万事大吉。广告会引导你进入一个网站，该网站会把你送到一家商店，你在那里购买了一个盒子，里面有帮助你安装的指南，然后你会收到一封欢迎邮件。整个用户体验必须统一设计。

5）最好的营销就是说真话

市场营销的最终工作是找到讲述产品真实故事的最佳方式。

许多人认为，营销只是事物创造最后阶段的一点小事情，是那些与产品开发无关的人设计的可爱小广告。就像可口可乐用一只快乐的北极熊来说服你喝小甜水一样。
也有人认为，营销是不必要的无用之物或充满欺骗。但其实，好的营销不是哄骗，不是胡编乱造、虚构故事，不是为了夸大产品的好处并掩盖其缺点。

好的营销就是：说真话。

三、留意法律风险

在产品营销的过程中，最好把法务团队、合规团队的同事一起拉入进来，进行整体内容的 review 和修改。因为市场营销的过程中，会经常涉及几类风险：

1. 文案撰写、图片设计或视频剪辑的侵权风险
2. 用词违反法律法规
3. 消费者个人隐私的安全保障

比如，我们如果用了未经授权的字体、图片、音乐、录像等，很有可能会面临一笔不菲的侵权赔偿。
所以大家在选择素材的时候，可以参考以下网站，他们保证了照片好看的同时，还可以商用。

1. Freepik：https://www.freepik.com/
2. Unsplash：https://unsplash.com/
3. GIF 动图素材库：https://giphy.com/

此外，我们还需要留意用词。例如，在广告中明确提到不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”，”最“等极限用语。市场监管总局公布《互联网广告管理办法（公开征求意见稿）》，其中提到“互联网广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告”。以及《个保法》里面对用户信息的采集，都需要留意。

四、更新节奏

创新型产品需要定期更新，给客户以信心。

当你发布了 V1 之后的那一年，你应该借着 2-4 次的机会，对外宣布一些新的动向，比如新的产品、功能、设计或者更新。这些是值得人们关注的实实在在的东西。无论你公司是大还是小，也无论你是做硬件还是软件程序，B2B或B2C，这都是针对客户应有的节奏，也是符合人性的一种节奏。

对外发布或者重大变化太多就会引起人们的困惑，客户很难跟上你的节奏，没有自然的消化和停顿。

而如果太少，他们就会把你忘记。所以，每年至少要有一次大型的发布会，然后再举办一到三次的小型发布会。

英特尔公司当年富有传奇色彩的首席执行官安迪·格鲁夫生前在一次大会上回答过大家一个问题，为什么太阳微系统公司、美国硅图公司和摩托罗拉公司的 RISC 处理器做不过英特尔？

在大家的印象中，RISC 处理器的系统结构比英特尔的 X86 更合理，这件事情在今天的移动互联网时代已经完全被证实了。

对于这个疑问，格鲁夫讲，当时做工作站处理器的几家公司，都是每年 36 个月左右推出一款性价比是之前 4 倍的处理器。虽然从效果上讲大家是按照同一个速度进步的。但是，那些做工作站处理器的公司推出爆款的周期太长，这中间大家对它们开始遗忘。而英特尔公司在当中推出一款新产品，虽然只有半年，却及时地刷新了大家的记忆。

所以要盯住未来的一年时间做营销规划。以固定周期和频率，给客户刷刷新。

五、总结

产品营销从一开始就是整个过程的一部分。尤其对于创新产品来说，这种营销视角的聚焦，可以让我们能够在创新产品上做出一些独特的事情：在产品开发的同时，营销也在生动地构建用户故事。

所以清晰地表达出来，“你为什么要做它”，以及“人们为什么要买它”。

最终，我们必须把产品做好，这既是为了客户，也是为了我们自己。

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