2022年度复盘（二）：好内容、好运营、好效果的底层逻辑

在上一期内容中，我们用CEO业绩看板（见下图），解读了产品战场。这一期，我们重点来解读内容战场的三个关键成功要素。

01 如何打造好内容？

首先要回答一个疑问？有些人会认为，我产品好不就行了么？还要做什么好内容？

答案很简单：

• 在产品战场，因为产品同质化，打造好产品才重要；
• 在内容战场，因为信息过载、内容同质化，打造好内容才重要。

什么是好内容？

能够促进客户行动、简化客户决策的信息。

那我们同样简单粗暴，看看好内容可以在销售场景、营销场景、心智场景做哪些业绩赋能呢？

1. 销售场景的好内容

这里就是三句话：

1. 把不可感知价值转化成可感知价值；
2. 把可感知价值转化成逻辑化；
3. 把逻辑化转化成行动召唤。

那我们举例来说，比如早期快速起盘的拉面说，就有1+3+1的销售赋能。

首先1，是指高端速食面（品类），在家可以吃的日式堂食拉面（价值锚定）。

其次3，面好（生鲜半干面，短保）+肉好（大块可见，宇航保鲜技术）+汤好（32种原料24熬制）。

最后1，视觉符号（方盒）。

不再展开多解释了，上面三句话都用到了。所以拉面说从0-1起盘特别高效。

2. 营销场景的好内容

我们常用的两种方法，都有50%浪费。

一是品牌广告，用来突破渠道流量上限，但是链路长，50%广告费白花了；

二是精准投流，用来快速起量，但是客户忠诚度不一定高，有些网红品牌营销成本占到GMV50%以上，不可持续。

好内容，就是要克服上面两种方法的弊端。主要体现在：

1. 内容带来流量；
2. 内容成为流量入口；
3. 内容赋能S-CRM。

关于1，比如：百雀羚发布了一个内容，卷轴长图讲故事。一下子流量大增。

关于2，就难多了。比如：李子柒生产的内容，和公司后来卖的螺狮粉之间完全没有关联，但是一点不影响成为流量入口；还有大众点评，是线上最大的餐饮内容流量入口，帮助美团外卖巩固了江湖地位；还有米其林三星餐厅，帮助米其林广泛地建立了传播点和美誉度。

关于3，就是把静态的CRM，打造成社交化的S-CRM。这个比较复杂，就不展开了。

3. 心智场景的好内容

很多传统企业，喜欢用宏大叙事的品牌故事和价值观、情感来抢占客户心智。但是现代消费者，注意力碎片化、情绪化、诱导化，这种方式的影响力大不如以前了。

我们这里抓3个要点：

1. 打造关键词矩阵；
2. 打造群体记忆；
3. 打造群体的客户决策点。

同样还是举例，波司登（品牌名）+风衣羽绒服（品类名），就8个字。品牌等于关键词矩阵，品类就是规模化的客户决策点。在大规模宣传之后，它调动了客户既有认知，即风衣羽绒服=既显身材+又保暖。当相当多的客户联想到传统羽绒服的缺点时，就会沿着这个认知路标，联想到波司登品牌，那这个业绩动线就打通了。

4. 小结

好内容有什么用？

• 好内容在销售场景中，形成共识。
• 好内容在营销场景中，形成改变。
• 好内容在心智场景中，形成锚点。

02 如何打造好运营？

什么是好运营？

就是业绩来自于产品、内容、客户三个维度、海陆空一体化的策略与行动。

我们简单粗暴，把运营分成：底层逻辑、顶层策略、运营手段三个方面。

1. 底层逻辑

底层逻辑，就是三句话：

1. 通过产品运营，实现流量转化。
2. 通过内容运营，实现销售前置。
3. 通过客户运营，实现价值锚定。

以前是单维度消费，把产品在渠道中卖好就行了。

现在是双维度消费，在产品消费之前，还有一个内容消费。

基本上有一个经验值：

• 2C产品，95%信息，是在网上获取的。
• 2B产品，75%信息，是在网上获取的。

而德鲁克说过：营销就是要让销售变得多余。

于是，我们要在产品战场之外，同步地布局内容战场。

2. 顶层策略

传统营销，声量与流量是分开的。

这里出现最大的问题，就是流失无法召回。

没有二次补刀的机会，可能就是传统广告最大的浪费。

现代营销，都是品效销一体化运营的。

品效销一体化运营是什么？

品，是声量。

效，是流量。

销，是销量。

品，重点抓客户认知管理。

效，重点抓客户行为管理。

销，重点抓客户决策管理。

客户认知管理，就是让客户高看你一眼。

客户行为管理，就是把流失率大幅降低。

客户决策管理，就是触发动机引导决策。

3. 运营手段

• 让大部分弱关系认识你，让小部分弱关系认知你。
• 让大部分强关系认可你，让小部分强关系认同你。

对应，内容运营要点是：

• 传播符号，购买理由。
• 复购口碑，情感共鸣。

4. 小结

什么是好运营？

品牌就是复购，运营就是零售。

产品战场+内容战场，就是实现了双维竞争。通过好内容，赋能品牌、效果、销售，实现品效销一体化，把公司业绩水平提升到一个新台阶。

03 如何打造好效果？

什么是好效果？

这个麻烦非常大。

在产品战场，销量，可以是唯一定量指标。

在内容战场，效果，是找不到定量指标的。

于是，我们就在想，有没有定性指标？有的，有三个。

1. 内容可以扩大流量池

我们为什么要做广告？是因为渠道流量已经到了上限，只能通过广告渠道之外找流量。

我们为什么要做内容？是因为购物场景流量已经到了上限，只能通过非购物场景去找流量。

而且，购物场景只占一个人工作、生活等全场景的1%不到。太低了。

2. 内容可以享受资产复利

比如广告投放一终止，广告资源位取消之后，广告的效果往往就不见了。

但是内容就不一样了。没有内容资源位一说。好的内容，10年之后，依然有可能被人搜索到，这就是资产效应。而有的内容，每年都会带来用户的增长，这就是资产复利效应。

3. 内容拓宽销售维度

传统的，我们业绩动线，都是人找货。当客户有需求时，或者去商场、电商闲逛时，我们去拦截他。

我们有了内容，就可以设计货找人的新零售业绩动线。一下子，就变成了真正的全域流量竞争。

这就是好内容，在内容战场的3个定性价值。

下一步，问题又来了，我们怎么落地呢？

那答案就是三个池子：内容池、流量池、客户池。

内容池有3个指标：搜索力、丰富度、曝光量。

搜索力，就是客户在搜索关键词时，搜不到你。那搜索力就很差。

丰富度，就是如果能搜到，这时会有质与量的两个小维度。如果信息全是孤芳自赏的公司要闻，或者对手的信息量比你大很多倍，那丰富度就比较差。

曝光量，就是客户主动分享、主动传播你的内容。

流量池，分法有非常多。我们简单粗暴分为4种：

交易前、交易中、交易后、无交易4大流量。

1. 交易前流量，客户要对比产品了，我们要设计传播符号。
2. 交易中流量，我们要设计购买理由。
3. 交易后流量，我们要提炼复购口碑。
4. 无交易流量，分为弱关系和强关系两类。弱关系，还是传播符号；强关系是情感连接。

客户池，分法有非常多。我们简单粗暴分为4类：

1. 心智预售客户，像商业宗教一样，忠诚度极高。
2. 条件触发客户，有些关键词可以触发客户行动。
3. 重度运营客户，客户触发概率要低，成本要高。
4. 随机购买客户，这个就是流失率特别高的客户。

最后，小结一下。

好效果，在内容战场。

• 就是打造内容资产，形成长期收益；
• 就是打造双维消费，实现产品前置；
• 就是开拓业绩动线，打通了货找人。

04 总结

大格局CEO会关注产品战场、内容战场和价值战场。其中：内容战场，会关注好内容、好运营、好效果三个关键成功要素。

好内容的核心，是向大众心智的分层次分步骤渗透，在销售场景、营销场景、心智场景起到业绩赋能的作用。

好运营的核心，通过产品运营，实现流量转化；通过内容运营，实现销售前置；通过客户运营，实现价值锚定。这三个运营，都离不开好内容。

好效果的核心，建立内容池、流量池、客户池，把内容变成长期资产，从人找货拓展到货找人，建立持续稳定的业绩动线。

作者

曹升，灰度认知社创始人，认知营销总教练。大格局企业品销增长顾问、帮助CEO升维思考，降维打击。

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