私域时代，为什么品牌小程序都开始做内容社区了？

随着公域流量成本不断攀升，私域流量也从“概念”成为企业“标配”。

品牌自有的公众号、小程序、社群等渠道，都是可以低成本实现用户持续复购的触点。其中「小程序」颇为关键，通常包含商城和会员模块，承担着转化和留存的作用。

在研究了众多品牌的案例之后，我们发现近几年的品牌做小程序，都悄悄发生了改变。很多品牌的小程序都加入了内容社区，比如：

• 江小白@瓶子星球-酒话
• 全棉时代@全棉时代官方商城-社区
• 江南布衣@JNBY官方商城-穿搭社区
• …

不少品牌都开始寻求差异化，试图从内容入手，通过优质的内容和别具一格的形式，来吸引留存消费者。

这代表着一种趋势，小程序不再是单一的成交购买平台，它需要承担给消费者种草及运营的作用，还包括消费者之间的社交交互功能。

为什么会出现这种趋势呢？

01 为什么内容社区是趋势？

过去是以“货”为中心，用户需求明确，对需要的商品进行筛选，决策周期较长。如今是以“人”为中心，用户消费需求未知，容易被“种草”，决策周期短。

说明当下用户的消费路径已经完全发生改变，影响消费者购物决策的因素向内容、社交等更多维度转变。

为了配合这种变化，品牌也在逐步转型，搭建内容社区，实现社交场景加内容营销的紧密结合，从而带动交易转化。

尤其对品牌的私域流量运营来说，在小程序中搭建内容社区，可以填补公众号与社群之间的运营形态，与用户建立持续稳定的关系，提升服务效率，沉淀私域内容，是活跃用户的最佳载体。

具体来说，还有3个方面的好处和优势：

1）挖掘用户价值，优化产品和策略

内容社区可以直接挖掘用户价值，因为在社区内，品牌可以直接与消费者交流，了解他们对产品的反馈和喜好，不断对产品进行升级迭代。

还能制定针对性的营销策略，深度了解客户需求，从而促进转化。

2）建立信任，带动口碑

在平台上，商家自己说自己的商品有多好是没有太大的说服力的，属于王婆卖瓜自卖自夸，他们往往更愿意相信和自己一样的消费者。

而社区可以让消费者有发声的渠道，让其他消费者能够更快更精准的触及。也能增强消费者的品牌认同感。

品牌粉丝平时也能多多交流，互相解决与商品或购物相关的问题，互相推荐商品。

3）丰富玩法，提升用户粘性

普通商家要想打响品牌名声，离不开各种营销活动。在小程序社区内，营销玩法会更丰富，例如参与话题讨论，根据阅读量排名赢取奖品，让用户自发参与活动。

甚至还能联动公域平台做活动，例如在小红书上做产品的心得分享，回社区签到赢取奖励。此外还可以开通多人拼团，做小程序社区团购，形成粉丝裂变。

据微信官方统计，小程序的入口多达几十个，包括“搜一搜”入口。这也让品牌小程序里的内容可以持续得到更高的曝光。

聪明的品牌早已不把小程序当成简单的“电子货架”，而是作为品牌官方精心运营的全新内容平台。

那么品牌小程序要如何玩好内容社区？或许下面的案例能让你有所启发。

02 案例解析：江小白瓶子星球

以营销出名的白酒品牌江小白，向来喜欢与消费者“玩”在一起，这样的风格在小程序中更为明显。

江小白旗下的小程序「瓶子星球」成立于2020年，目前除了酒水商城和会员体系，还主打“酒话”和“酒评”社区。

只要用户购买和使用了江小白产品，都可以在这两个社区进行品鉴分享对酒的感受以及评分，并与其他用户进行互动交流。

通过这样的形式与用户形成全方位触点和营销互动，加强用户对品牌的产品、形象认知。

下面瓶子星球小程序社区模块进行拆解，主要分为引流——活跃——留存3个维度：

1）引流

江小白线上线下都投入了巨大的资源对内容社区进行引流。

在江小白的「表达瓶」上直接附上了二维码，用户可以扫码直达江小白的会员小程序“瓶子星球”，参与到吐槽活动的社区活动中。并且采用了一物一码的方式，进行全渠道用户的精准触达。

在公众号「瓶子星球BottlePlanet」中，用户关注后自动发送小程序链接，并且小程序封面还写出「百万现金求酒评」的活动，激发用户参与，此外在菜单栏中也有对社区话题活动进行引流。

进入瓶子星球小程序，可以发现首页顶部的轮播banner里，前两张都是社区的话题，点击即可跳转参与话题，「酒话」社区版块也被放在了首页之后的位置。

首页往下翻，从第2屏开始连续2屏半，都是关于「酒话」和「酒评」的社区内容。综合以上，足以证明江小白对内容社区的重视。

2）活跃

用户活跃最有效的方式就是用户自己提供UGC内容，江小白做的就是引导用户自发地发帖。

在「酒话」这个社区中，内容属性很明确，官方会给出话题（全部都是有奖话题），大部分和酒相关，通过奖励激励用户发布内容。

发帖过程也很简单，点击右下角浮窗「写酒话」，选择话题后即可开始创作。

对于话题的选题，不少话题都能引发用户共鸣。例如：#2022心情回顾、#2023好好过年、#2022年最想见的人等，提升用户的参与度。

通过设定讨论话题和活动以及精选内容征集赛的形式，刺激有内容产出能力的用户产出有价值的内容。

每个话题的首页都附上了获奖名单和活动规则，详细写清楚了规则及奖品内容，开奖后也会贴上获奖名单，保证公平性。

此外，优质的话题和UGC内容，还会放在站外传播，既能增强用户荣誉感，也能给圈子背书。

例如瓶子星球公众号最近发布的#2022心情回顾话题文章，专门贴出了用户创作的内容。

对一些从0-1搭建社区的品牌来说，如果前期没有那么大的流量和曝光，也可以考虑马甲运营，用马甲来营造社区活跃，增加用户人气，调动用户参与积极性。

马甲的运营在社区类的产品是个关键点，为了能够让用户觉得你的圈子是有很多玩家在参与的现象，是留住第一批种子用户的临界点，也是一个真实用户愿不愿意在你的社区活跃的关键。

3）留存

一个优质的内容社区，应该是不断给用户创造归属感，留存忠实用户。其中的关键在于给用户创造了什么样的价值？

瓶子星球给予了用户两方面的价值：社交价值和积分奖励。

社交价值体现在社区内给用户创造的社交属性，用户发布的每一条动态都可以进行点赞、评论、分享的动作。

并且社区中每位用户都有自己独有的「个人主页」，可以显示发布的每一条动态和获赞数。

此外用户可以获取积分（星球币）兑换奖励。首先是每日签到可以获得「星球币」，让用户每天都有理由回到社区，这也是留存用户的重要手段。

其次用户在发布内容时也有机会获得星球币及限量周边，星球币可用于进行订单的抵扣，这也说明留存的用户都是江小白真正的消费者。

03 案例解析：江南布衣

如果说江小白的社区是为了更贴近用户，那么江南布衣的社区则更多地是为了解决用户的实际需求。

对比传统线下购买服装，线上购买面临着无法试穿、不懂搭配的痛点。

江南布衣看准这一点，在2018年推出「不止盒子」小程序，用户可以通过付费，选择专业的搭配师为自己量身定制搭配，小程序内会展示专业的搭配案例。

目前，江南布衣母品牌的小程序以及旗下的各子品牌小程序，基本都搭建了「穿搭社区」模块，方便用户自己学习穿搭经验，自发性地上传自己的穿搭心得，也方便了用户之间的交流。

例如女装品牌小程序「JNBY官方商城」、男装品牌小程序「速写CROQUIS」、童装品牌小程序「jnby by JNBY」，其穿搭社区功能都大同小异，下面以女装品牌小程序为例，进行简单的了解。

进入穿搭社区，顶部有「搜索框」，用户可以根据关键词搜索对应的穿搭内容，例如外套、春季。右下角有悬浮的“+号”按钮，满足订单条件的用户可以点击发布内容。

其中的内容有个人用户发布，也有官方账号发布。点击内容，除了文字介绍，还会附上对应的产品链接，方便“被种草”的用户直接购买，提升了下单的效率。

和江小白相同，每个人都会有对应的主页，会展示发布的作品以及喜欢的作品，达到一定条件后还会显示「穿搭达人」的个性标签。

整体来看江南布衣中的穿搭社区，内容都较为优质，足以满足普通用户的穿搭需求。如今这种穿搭社区模式在服装行业中已经成为常态，随着技术的发展，将进一步满足用户的需求。

写在最后

今天，产品竞争、广告营销已经非常同质化，要想卖出产品，除了产品本身价值，如何引发消费者情感共鸣，如何创造情绪价值，营销内容化和社交化便成为差异化的竞争趋势。

这里讲到江小白的内容社区，是一种形态，其它品牌也还有其他形态和亮点。但归根结底，我们能深刻地看到，要吸引消费者，仅靠产品不够，营销内容化，社交化是明显的趋势。

所以品牌小程序，也应该顺势求变，不能仅仅是“交易柜台”，还有成为一个社交空间。

作者

晏涛三寿；微信公众号：晏涛三寿；数字化营销专家，私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。

本文作者@晏涛三寿 。

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