新用户转化率破解术（二）：抓住心理，优化设计

如前文所述，新用户转化率的四个破解术：破点、攻心、布线、极速。本系列文章主要从电商类移动应用的相关场景展开，其他产品形态可因地制宜。本文继续阐述第二部分：攻心。

攻心，也就是要观察和理解新用户在想什么，以及对于不同的刺激会做出什么样的反应和行为，也就是抓住所谓的“心理”或者“人性”，以此来作为转化行为的触发点，修正优化我们的产品设计。

一般来讲，虽然这个话题看似比较大，但从实操角度它并不是一个特别系统的、繁重的工程，而往往是需要融入到功能、流程以及各种细节中去的。甚至一个选项、一句文案，都可能带来意想不到的影响。当然，前提是基础设施和体验已完善。

我们能够挖掘和利用的，主要分为：

• 通性：一般都会有的特点、表现和想法，如何顺应
• 应激：在一定刺激下才会表现出来的特点，如何利用

1 顺应通性

通性是不需且无法改变的，只有顺应其想法和特点，才能形成滑梯般的转化体验。

1.1 目的

万事皆有因。 特别是APP新用户，是有一个隐含命题的，那就用户都已经付出了“下载”这样的“操作+时间+流量”成本，那他必定是带着某个比较明确的目的进来的。如果此时没有能快速达到目的，那也就会快速地流失掉。但我们往往会忽视这个对源头的审视和拆解。

如果能有一些线索指向，比如渠道、数据、来源场景等，来判定用户最核心的目的，那就能采取最匹配的策略。

例如，受营销推广活动等吸引进来的“营销用户”，进入产品时最重要的事情，就是立即呈现该活动及其入口，并且能快速参与完成转化；再如商品维度，能判定用户是冲着特定商品而来，那进入时的承接核心就是呈现对应的商品。

有目的承接的效果是有很大可能比没有要好上几倍的。

1.2 信任

交易的基础是信任。细节影响信任。新用户尤甚。

① 暗示

或许看不到数据的巨大变化，但是要相信细节的加成效应。

• 品牌：如果产品有较好的品牌背书，不妨在一些细节设计上适当加入相关的品牌元素，logo也好，名称也好，不断地给用户暗示这是大厂制造，品质保障。
• 案例：优质的评价、晒单、分享等信息，提炼和展示给新用户。
• 信息：另外如果可以，一些资质、授权、介绍等等也可以在合适的地方展示。

② 明示

如果确实能做到的承诺和保障，要在设计中向用户明示甚至重复传达，不要娇羞或者觉得没有必要。哪怕只是“100%正品”、“无理由退换”等几个简单短语。这是产品的诚意，要让用户看到。即使你实际真的有，但看起来好像没有，在心理上还是有差别的。

③ 品质

这里的品质是宏观的，是给用户的整体感觉，要做得精细一些。因为没有深度体验，新用户最直接的可能就是主要通过整体交互、视觉等来感受。假如没有品牌背书等等，产品品质看起来也很low，是很难产生信任的。

1.3 懒

这个就不用解释了。你有我有全都有。

① 直接明确：

结合“1.1 目的”，想要的东西直接给到他，不要让他自己去找；重要的信息和刺激点确保清晰直接，弱化对于复杂规则或流程的繁冗描述。

② 选择精简：

满屏的商品、入口、选项容易让人迷失，可以尝试对于新用户进行精简，选择往往越少越好。如果可以，直接把最好一个的给用户，选这个就好！

③ 选择冗余：

冗余选项的存在，是为了减少选择，而不是增加选择。它存在的意义是加速决策以及增强用户对选择的自我认可。也就是传说中的“诱饵效应”。比如 “A 帽子49元”、“B 毛衣499元”、“C 毛衣+帽子499元”，很明显，你想让更多的用户更快而坚定地做出C的决策。

④ 流程精简：

如果产品自然的正常流程比较长或者分支会比较多，那么为新用户特别设计一个快速通道是常见的转化策略。结合前文所述的登录、下单、支付这些环节的优化，砍掉非必要的操作和分支。一般来讲是操作步骤越少成功率越高，但是需要给用户必要的了解和认知过程，毕竟不问青红皂白就给你打钱是不太现实的。

2 利用应激

“应激”通常都是一些更细节具体的点，是用户对于外在刺激做出的自然反应，大多是下意识的，不会经过太多思考。而这，也正是我们想要的顺滑转化的效果。

2.1 习惯

人会对其最熟悉的、习惯的事物，做出最自然的反应。想要转化行为自然而然地发生，就要善于利用已经存在于用户认知里的东西。也就是我们戏说的“条件反射”。

这些习惯在哪里有？最直接的例子是微信，比如看到小红点、微信红包，就手痒痒忍不住要点开等。如果合适，是可以考虑移植到新用户转化的营销或者流程上的。这是一个巧劲，一般用于促进下一步的点击。但不要生搬硬套或用滥了，否则适得其反。

2.2 得到

得到就是趋利。人们对轻易得到的东西喜闻乐见。

① 聊胜于无：

有和没有总是有差别的。如果资源允许，给予用户“附加利益”，是争取用户并增加转化的一个触发点，往往很实在。

② 专属特权：

人们对特权天生偏好和珍惜。现在很多电商APP营销都爱用“恭喜获得xx专属特权”、“xxx专享”等，是增强与用户的关联及其得到的价值的暗示。通常能提升用户的接受度和使用率。

③ 一键免费：

用户为了得到你给予的东西，对于自身付出的预期是很低的。包括操作上的和金钱上的，最好是“一键领取”、“免费获得”！营销方案和产品流程最好能做到这点，同时必须对用户突出强调；如果做不到，也要能在设计中给到用户“低成本付出”这样的概念和暗示，如“简单3步”、“1元领取”、“一折起”等等。

2.3 失去

失去就是避害。人们特别讨厌失去“本已得到的”/“本可以得到”的东西。

① 失去式得到

有的推送是“您的7折优惠券今天到期”，其实用户是刚刚得到这个优惠券，或者暗示“专属特权仅限当天有效”，或者“限量xxx个，当前有xxx人也同时/正在看这个商品”等等。可能会对转化提供一些推动力。

② 放弃时挽留

在用户放弃时，强调失去的价值。最形象的例子是彩票产品，提示用户“您可能与千万大奖擦身而过”…

③稀缺紧迫感

“截止倒计时xxx”、“获得了1%的宝贵机会”等等，都是在营造这种稀缺感、紧迫感，还是一种心理暗示。

2.4 从众：

在决策模糊的时候，最容易做的动作就是跟随。在是和否的决策上，功能上可以嵌入评价、晒单、分享或其他成功的案例，细节上可以做“已有xxx人成功领取”、“xxx”等小暗示；在A和B的选择上，可以提供选择各自的选择人数等，前提是验证过你的产品的用户对这点确实很敏感。

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作者：独创君

来源：jianshu.com

关键字：产品经理, 产品运营, 用户

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