运营必看：Keep用户增长背后的逻辑

晚上散步的时候，很习惯的打开了Keep，用了近半年的运动健身软件，从课程推荐到日程提醒，感觉越来越贴近我的生活状态，智能化管理让我和平台的连接走的更近。

“自律，给我自由”是Keep的品牌Slogan，当代年轻人在浮躁的职场和社会，可以做到完全的自律非常难得，但正因为这种难得，让这小部分高度自律的群体，在生活追求和运动理念高度一致，也为Keep的用户增长提供稳固的基础盘。

一、瞄准用户，从用户延伸需求，从需求延伸场景

我们根据Keep在22年提交的招股书上获知，Keep的用户当中，有76%的年龄集中在30岁以下，其中20-29岁的年轻人为主，也包含部分50岁以上的老年人。

这部分人群职业主要是在校学生、青年上班族以及即将退休的老年人；主要活动场景集中在学校宿舍、户外、办公室休闲区以及社区娱乐中心；女性用户居多，女性用户占比58.5%，男性占比41.5%；

其次，城市分布主要集中在以北上广深为代表的一线和以成都、重庆、厦门为代表的新一线城市；整体用户的平均月收入在8000元左右，说明Keep的核心用户群体同样是具有一定的消费能力，为Keep在近两年的电商转型提供利润增长基础。

在Keep发布的《国民运动生活大赏》数据报告中，对Keep用户的需求和场景进行综合性的调研分析。

在校学生，行为特点喜欢玩游戏、刷短视频和朋友一起旅游、聚餐、聊八卦，希望通过Keep社交属性分享生活状态结识更多同类好友，以及根据Keep的健身课程，练出八块腹肌和好的体型；

公司上班族，行为特点是久坐、运动量缺乏、体重超标、饮食不规律，希望通过Keep释放工作压力，改善自己的亚健康状态，同时管理自己的身形，培养气质；

退休老人，也是Keep的一部分人群，行为特点是已经退休，平时和孩子一起玩，社区内跑步，广场舞以及打太极，希望通过Keep健身打发空余时间，跟着教练学习更多健身方法。

二、从场景延伸到社区，从社区承接用户需求

和大部分垂类APP一样，Keep的用户群拥有天然一致的精神需求，但在需求的承接上又有很大的差异。得

物是一个较好的对比案例，在面对足够垂直的潮流用户时，APP内的承接方案是UGC种草+KOL品类助理人培养计划，通过优质的商品供给和品类的高影响力KOL牵引，提供高引流、高品质的商品转化，满足用户需求；

而Keep的差异化在于它的内核不具备电商商品供给优势，用户的聚焦点在于生活规律的追求和分享，因此Keep给出的解决方案是话题矩阵+社区运营，这两部分的结合很好的弥补了用户的社交需求，健身过后的心得分享、减肥过后心路历程、塑形过后的成就感都可以通过参与兴趣圈子进行分享，丰富多维的兴趣圈子让用户群体做了一次更加细致的划分，增加用户在平台的参与感。

其次是传播势能很足的话题矩阵，话题矩阵的参与形式在各大平台并不罕见，微博话题的参与感已经把用户教育的非常成熟，和微博话题不同的是，Keep的话题均是平台生产，用户参与，且用户不可主动发起话题。

这也是正是平台的设计巧妙之处，对于微博、小红书等开放平台，有足够丰富且宽泛的领域，交给用户的话语权是自由的，社会热点、领域动态、人文共鸣都有可能成为高热度话题，给用户的参与感是极强的。

但Keep的逻辑刚好相反，Keep从用户人群来看，本质是非常垂类的一波用户群体，用户场景以及涉及的话题内容都相对集中。其次，对于Keep平台而言，用户在运动过程中的阶段性需求、阶段性痛点都能被平台大数据收集。

因此平台产出的话题矩阵，是最佳捕捉用户兴趣度和参与度的高质话题。属性典型的平台牵引+用户参与的共创互动。

三、从商业模式和用户分层，建立阶段培养计划

用户分层的本质是拆解商业模式各个环节，每一层用户在整个商业链条内贡献的价值是不同的。

我们来看，Keep的商业模式金字塔是，底层是优质的健身培养课程和智能化健身管理，也是Keep的根基，中层是以PGC内容圈子和话题矩阵为主的社区分享平台，顶层是以高品质的运动周边品类为主的消费类电商。

三者和用户的贡献度关系是，底层留存核心用户，同时提供课程付费，提供利润增长。中层活跃用户，培养领域达人，给平台输送高质的KOL，牵引更多的平民用户活跃。顶层消费类电商，精准的品类结构和稳定的流量留存，直接贡献利润增长盘。

通过商业模式金字塔，Keep的用户分层标准已经形成，我们不妨做一次拆解，我们把Keep的用户群分为以下几个类型。

• 服务导向，大众运动用户：日常享受运动服务类用户，月留存率最低，人均ARPU值最低，内容参与也最低，属于用户发展初期；
• 服务导向，专业运动用户：日常规律性服务用户，月留存率中档偏上，人均ARPU中档偏上（有课程付费和会员充值消费点），内容参与低，互动少，集中在自我锻炼，属于用户发展中期；
• 服务+内容消费综合性用户：综合性用户，在规律健身活跃留存以外，同时参与内容建设，消费充值，月留存较高，人均ARPU值较高，属于生命周期成熟型用户，也是Keep作为平台方最希望看到的用户；
• 内容导向，大众参与用户：日常内容参与积极性用户，部分少量运动+强分享打卡晒成就，月留存率同样最低，人均ARPU值也最低，同样和第一类用户归属到用户发展初期；
• 内容导向，高质生产用户：日常内容深度参与用户，内容高质生产者，平台领域达人KOL，有粉丝群体，荣誉感和成就感极强，月留存率较高，人均ARPU也较高，对平台的依赖度较高。

Keep也很巧妙的在APP内进行分层引导，在Keep的用户认证体系可以看出，Keep首先将大众用户区分为个人或者机构，有特殊认证标识，目标指向性是刚才提到的服务导向的用户分层。

其次，针对在指定领域持续贡献优质内容的用户，Keep的认证体系是领域达人，这个认证目标就指向内容导向性用户。

四、从用户生命周期，建立闭环的用户连接路径

基于用户生命周期概念，我们把Keep用户生命周期发展节点打散，分别是潜在用户、意向用户、付费用户、忠诚用户以及流失用户。一张图给大家更直观的展示。

• 潜在用户：Keep提供并推荐适合自己的免费课程，以及提供运动&饮食相关的知识；
• 意向用户：通过潜在用户的运动习惯和专业性引导之后，进阶推荐周期性运动计划，和参与社区、圈子关注更加专业垂直的内容；
• 付费用户：到了这一阶段，用户开始接受并逐渐成为成熟群体，在运动课程内引导付费，付费会员权益一对一的饮食和运动套餐；
• 忠诚用户：包含付费用户群体，同时引导社区互动、社区个人认证、增加流量扶持，引导自主产出内容，贡献价值；
• 流失用户：通过站外触达短信、外呼、PUSH和召回的礼包刺激，引导用户参与更多的线下活动赛事，从用户群体性活动拉动用户返端。

五、从成长到留存，搭建高粘性用户网络

社区类产品的本质因素是用户和内容，有了强大的内容运营生态，和用户的分层标准后，对应用户的成长体系也是全链路用户运营中的核心环节。

和大部分社区类产品一样，Keep的解决方案基本没有太大差异。成长系统+勋章体系是Keep在APP内的两大成长体系玩法，玩法的成长因子宽幅涉及到APP内的所有活跃行为，引导用户在完成任务的同时，可以获得不同的成就勋章。

虚拟空间是Keep的成长系统玩法之一，用户通过个人中心顶端进入到虚拟空间，用户可以根据自己的喜好打造空间环境、任务形象、穿搭配饰，同时，通过空间任务板内的任务（包括完成一次运动、分享自己的形象、更新自己的装扮）可以获得活力币，活力币可购买不同颜色款式的服装穿搭，更加个性化的展示和分享。

KG等级体系是Keep的成长系统第二个玩法，底层是将用户使用APP和运动的行为对应记录成长值，每一次的运动和行为都会累积不同等额的成长值，成长值关联成长等级，每个等级又匹配不同的权益激励。

在Keep内共有KG0到KG20，共20个等级划分，每个等级对应的权益逐级增加，KG0-KG5都是虚拟徽章和实体徽章，KG6以上分别会有商城优惠券、3天会员、实物T恤、周边纪念品、手链帽子等配饰奖品。

勋章体系是Keep的成就系统玩法，和KG等级体系挂钩，用户在成长到不同阶段可以领取更高阶的勋章，勋章的背后是成就感和荣誉感，这两个因素也恰好可以跟运动健身用户的精神需求相关联，用户通过努力获得徽章后，会在个人主页展示，更好的给其他用户晒荣誉成就。

回顾Keep，我们发现，高度垂直精神追求一致的用户，本质的内核是运动健身的实践效果，所有用户运营和增长的策略离不开内核的约束。用户体验和商业化本身不是矛盾点，但在平台发展和经营视角来看，往往用户体验的极致才更加具备生命力。

对此，保留一个疑问，Keep大力主推消费类电商频道是否是一个正确的决策？

作者

Leon；公众号：Leon电商笔记。前腾讯京东运营经理，沃尔玛运营总监，社交电商/O2O新售行业资深研究员。

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