GTM前的核心输出:拆解“产品商业化文档”(1)

随着产品发布的那一刻,字节伴随着GTM随机跳动,舞台的C位给到营销增长的每位伙伴,但只有产品营销人知道,每一次成功/失败不是偶然。

前几天和奥德赛的创始人对话,聊到什么样的人愿意聘用他?这个故事和你分享:

  • 1分:还行,有经验,按部就班有思考,我通常会给建议是特别着急就先用着
  • 2分: 有自己的能力,也可以按部就班做事,但是没有自己的亮点,做事但不出彩
  • 3分:有清醒的方法论,可以带到不同公司和组织赋能的,快速从0-1,让这个事再成功一遍(这个就是普遍的求职现状)
  • 4分:不仅自己有方法论,而且对业界的方法论都有研究,可以甄别出好坏之分,自己或者组织现阶段,适合什么
  • 5分:不仅有自己清洗的技能和方法,而且有5-10年规划,和人生理想

你愿意和哪种人一起共事?你又愿意成为哪一种呢?

回顾下前几期的核心内容:

我们讲完了Inbound的三个环节,完成了产品&内部的调研,最终在客户现场进行市场的验证。

如果用一句话提炼Inbound的意义,那就是【有输入必有输出,有因必有果】—— Inbound是因,果就是我们要输出的“产品商业化文档”。

我们会分系列,拆解产品商业化文档。

阅读建议,希望你先读完前几期关于Inbound的文章,再开始本章的学习。

01 在PMM之前,这是一片荒芜

前阵子为深圳的一家科技公司做咨询,他们为此专门设立了几人的小组来做PMM的工作,他们最大的问题是:似乎都在做产品营销的活,看似一切围绕着让产品更好卖,但是营销增长并没什么效果,公司也并不知道他们在干什么?没有人买账!产品不像产品、运营不像运营、市场也不像市场……很是窝火。

我的观察是:一个产品为何而生是清楚的,但何去何从,绝大多数由老板把关的。很惊讶的是,很多情况是并不符合产品营销、或是客户洞察的结果的,甚至是相悖的。

产品商业化逻辑本应该在客户洞察的逻辑上,以此为地基去添砖加瓦,搭建营销增长的堡垒。

这件事,始终没有人做。

02 产品商业化文档是什么?

国内外关于这个词的定义有很多,MRD(Marketing Requirment Doc.),MSD(Marketing Stragety Doc.),我习惯叫产品商业化文档,或是内部“通识”手册——它是金子,不仅会发光,而且要持续发光。

产品商业化文档有着几层含义:

  • 从PM角度,它解释了“产品为何而生”,是产品说明书也是设计者的初衷;在持续洞察客户使用场景的同时,赋能开发方向,更好地契合PMF。
  • 从销售团队角度,它解释了”产品要到哪里去”,找哪些人聊,聊什么——面对客户、用户的陌拜,销售同事可以用最贴近客户的话术介绍产品价值,结合产品场景化解决方案的地图,步步接近成交的中心。
  • 从市场营销人角度,它是故事的”脚本”,更是产品营销战略书,对外传递产品与品牌价值的最核心的脚本,在此基础上发挥包装的优势。
  • 从客户成功角度,客户的核心场景是关键,因为CSM可以从客户陪伴的角度,挖掘还有哪些场景客户还可以使用,还待提高,从而帮助企业变得更好。

产品营销人应该把利他心理变成常态,让客户服务回归本质。Make you hands dirty,现场才是答案。

产品商业化文档的误区:

1)交付就完了,不需要更新:NO

我们看到,单从产品定位板块来说是的,但是90%以上其他内容可不是一劳永逸的,需要实时更新并保持内部信息对齐。

怎么说,产品营销人或者说市场的同事,应该是最接近客户、且对客户最有洞察的一批人,至少应该和销售、CSM的同事见客户有不相上下的频率。有个词叫SME:Subject Matter Expert,也就是形容最懂客户的这批人。

2)文档是为GTM服务的:YES

无论是0-1新品发布,还是2.0版本的迭代,甚至是某个场景的功能更新,都有着不同的产品营销策略。

产品商业化文档是否为了GTM而服务呢?我们首先要理解GTM的本质是什么。

  • Gotomarket,产品推向市场的目的最终是实现公司的营销增长,它不是一炮而红的昙花一现,是陪伴客户成功的长期主义;
  • 那公司都有哪些人能够实现营销增长——销售、客户成功、市场这三个环节;

产品商业化文档是否承载了营销增长的战略,是的。

这个文档就是把客户洞察、市场分析以结论形式浓缩到文档里,从而为各部门提供增长的动力。

这个文档是方法也是坐标系,在客户现场和市场验证的路上保持着内外信息同步。

因此对于营销的基本功和软实力,要不断修炼。

03 产品商业化文档板块拆解

产品商业化文档都包括哪些板块:Product Marketing产品市场、GTM营销画布、GTM弹药库、GTM Plan。

1. Product Marketing 产品市场

产品和市场是镜子,为了更好地看清彼此。

作为产品商业化文档的第一部分,这部分包含:

  • 产品目标&定位
  • 场景化解决方案
  • 客户画像&卖家旅程
  • 市场分析

由于篇幅原因,本次将着重展示产品目标&定位、场景化解决方案这两部分内容。

1)产品目标&定位:产品的全员说明书

产品经理,产品经理网站

2)场景化解决方案

场景化解决方案是我认为最重要的部分,它穿插在GTM全案,灵活渗透在方方面面。也是我在工作过程中,也是被问到最多的,90%的2B公司这一点恰恰需要补课,我们从这几个你身边的例子讲讲:

  • 销售/SDR的首call打过去,你知道了对方的角色,但你可能不清楚他的工作流程、痛点和我们的产品有哪些关联,更不用提在短短的十几秒钟唤醒他对产品的好感和需求
  • 销售到客户现场陌拜,拿着几十页甚至一百多页的PPT,兢兢业业讲起产品强大的功能——我的亲身经历是,对方直接走掉。你不清楚对方的角色和他的工作任务,你没办法站在它的角度感同身受,和产品产生联系。
  • 市场的同事为什么抱怨MQL质量低,孵化半天,也孵化不出几个关键信息,围着重点打圈圈。

以上,从客户的角度想,你都不要和我提解决方案了,你连我的工作场景都不知道,这点就足以PASS了。

我曾经去一家科技公司的总部拜访,得知当时我们的产品在几年前其实被pass掉的,问了才知道是在第一轮供应商就被砍掉。从人力负责人亲口说,当时那个销售连我们企业想要做什么,以及用了产品之后有哪些帮助都不清楚……和我们无法同频。

听到这个回答,我不得不深挖下去,才知道其实不是销售自身能力问题,而是在开场就忽略了如何才能在最短时间,建立和客户的共情——那就是,你深知我的场景和痛点,也能通过产品的解决方案让我购买的希望。

场景化解决方案包含哪些要素:

在前几期的内容里,我多次提到如何在Inbound环节就做足功课,以及如何在客户现场印证。

这里直接说呈现在文档里,有哪些核心要素:

要素① :选哪个场景,以谁先切入

解释:先有场景(故事背景),再有用户(故事主人公);

这个逻辑的经验是:销售做陌拜见谁,说什么话,符合销售的逻辑市场做内容投放,哪个渠道聚焦哪些人群画像,我们就在此基础上编什么物料。

举例说明:

  • 企业内训产品:以企业培训部门/培训经理的工作流切入
  • HR SAAS:以人力资源部门,招聘/入馔调离工作中,HRM的工作流切入
  • 财务SAAS:以财务部门,薪酬考勤工作,财务经理的工作流

要素② :核心任务

解释:TA的工作职责是什么?

自我定义:我认为我应该干什么?

公司的定义:公司团队对我的期望是什么——深挖,可以理解用户最在意的是什么,不仅是工作完成,更多是团队的期望。

举例说明:

  • Eg.培训经理:组织公司培训,完成公司人才梯队的正向循环,选用育留的指标
  • 公司希望培训部为门店业绩赋能,为中台运营赋能,同时保证门店的人才梯队的正向循环
  • Eg. 招聘经理:从接到业务部门的招聘需求开始,在主流招聘渠道发布职位,打电话邀约 —— 初面接待 —— 面试过程的反馈,各方同步 —— 发offer

要素③ :痛点与影响

解释:痛点建议分1-2-3级别。

1级痛点即刚需,产品应100%匹配,且多数竞品也是如此;

2级痛点,通常和1级是相关联的,1+2是你产品可以形成差异化优势的地方;

3级痛点,在满足前两者后,三级也往往是”爽点”,也是用户的意外点,会增加对产品的好感。

举例说明:

产品经理,产品经理网站

要素④ :解决方案

解释:对痛点与影响深挖后,你的解决方案也有公式。

  • 一句总结吊胃口
  • X个分论点:把场景的几个关键角色的痛点总结一遍
  • 解决方案一句话总结,承上启下
  • 解决方案细节说明:按照痛点优先级、与产品差异化分级

痛点越强、产品功能差异化特色靠前。

备注:一个场景会有N个小功能,我们只列举对场景效果最突出的展示,读者不用思考就可以读懂的为最佳。

举例说明:

【懂招聘,更懂成本】

在企业招聘的场景下, 我们听到客户的三层诉求:

  1. 企业层:优化组织活下来,提效降本
  2. HRD:提高人效,从人力资源部开始
  3. 招聘经理:招人难,获取人才的资源难上加难

我们帮助企业在招聘的每时每刻,精招细选。

  1. 招聘人效可视化:招聘数据漏斗可视化,针对各环节招聘转化率做实时的管理与汇报
  2. 招聘成功率解决方案:通过自建企业人才库、内推通道功能、雇主微官网与校招解决方案,通过XXX功能加强对核心人才画像的读取,在每一个招聘细节提升人才抓取准确度
  3. 招聘成本智能管控:部门编制看板与招聘需求实时联动;招聘渠道效果可视化
  4. 降噪招聘全自动体验

要素⑤:ROI计算器

解释说明:解决方案的功能怎么体现强大?用数字量化非常重要。

生动的故事少不了数字的展示,最直接有力量,这也是在前期做客户调研,要深挖的数字。

举例说明:

  • 招聘人效提升98%:从每周一天,到实时3分钟
  • 200,000节约成本:招聘渠道,减法就是加 招到精尖人才,还能省钱
  • 100,000份简历沉淀:宝藏人才库建设,特优人才画像
  • 40%提升招聘渠道效果:内推渠道,人人都是招聘官

由于篇幅原因,本次将着重展示产品目标&定位、场景化解决方案这两部分内容。

下一期,我们将继续拆解产品商业化文档的第二部分:GTM营销画布。

作者:Ellen,6年TOB市场,任职互联网大厂担任企业服务运营负责人、SAAS整合营销负责人。

本文作者 @PMM实战笔记

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