营销理论课 |“关键人”营销
——从不犯错误的人，一定没有尝试过任何新鲜事物。
什么叫关键人？
在这之前，一度认为关键人其实就是核心人，也就是精准粉。
在说这个话题前，先来看目前的碎片化时代呈现的三个零成本。
1、被看见的成本大幅度降低，趋近于零成本。
在没有互联网的时候，有一项成本是避无可避的，即租金。如果你不租一个店面，那就连展示的机会都没有，也就没有交易的机会。在互联网时代发出一条信息的成本是微乎其微的。所以互联网营销的第一点就是被看见的成本大幅降低了，趋近于零成本。如果你还在为了被看见花很多的钱，说明你还没明白这个领域。
2、被传播的效率大幅度提升，趋近于零等待。
以前，你可能需要邮寄书信，也可能需要来回的高额电话传递，信息从效率的角度看极慢。酒香不怕巷子深，这种真理到了互联网时代也有了第二春。以前你不怕巷子深，付出的是时间代价，因为人际传播总是比较慢的，需要时间。但是现在有了互联网，被传播的效率提升了，有可能是瞬间的，比如美国总统换选，实时更新。
3、被信任的门槛大幅度降低，趋近于零代言。
以前，传统营销一定要做的两件事情：第一是请代言人，第二就是找权威媒体做背书。确实，只要你能做这两件事情，你的企业就会被普及。
但是在互联网时代，信息化透明，当所有人都在做这这两件事情的时候，你再做就收效甚微。消费者记住的永远只会是第一个。互联网时代就是消灭权威的，这个时代的使命就是要让信息自由流动，消灭信息差。不再存在权威这件事情，就不必逆潮流而动。现在我们不需要再花钱在代言人身上了，只要把我们的产品的卖点足够明显、足够可理解的给到用户就可以了。
说完三个零成本，我们再回到关键人营销。
什么是关键人？
关键人是种子用户中的核心，原来大家有种子用户这个概念，没有关键人的概念，关键人是比种子用户还要种子的用户。
互联网这个时代叫做碎片化时代。我们所有做的事情，包括今天我分享的所有东西，都是为了实现两个字——裂变。裂变的是什么？裂变就是口碑传播。
想要牢牢抓住互联网营销本质的三大优势来实现我们的裂变，就要用这个方法——关键人营销。口袋推认为这可能是碎片时代最高效的营销方法论。
什么叫关键人营销，它最终的目的是什么？——让好的产品找到对的用户。 所以最关键的环节一个是你产品够好，第二个是你找的用户够对。
关键人营销的本质就是通过找到这个对的用户，让产品的口碑发生裂变。
按照《创新的扩散》，一本美国的传播学经典中的标准，最核心的种子用户在总用户中只占 2.5% ，而关键人比例只占 1% ，但是其重要度超过了 99% 。如果我们要找一万个用户，你只要找到二百五十个核心种子用户，或者一百个关键人。每一个这种用户都会再给你带来其它用户。
也就是说，如果你的营销用户是1000人，那你的核心用户是25人，而关键人是10人。
关键人营销三部曲
一、确定卖点
一些营销专员是如何确定卖点的？一般都是先根据营销方法论去做调研，然后进行头脑风暴，根据头脑风暴得出一句slogan，之后的一切营销行动都要根据这句slogan来进行了。我觉得这是不对的，因为任何产品的卖点都不可能通过头脑风暴来确定，而必须经受市场认证才能得出最可靠的卖点。
产品卖点在哪里？
首先它可能在产品最初设计人员的脑袋里，你一定要去找当时的产品经理，他为什么做了这个产品？他的设计逻辑是什么？第二个，他有可能在用户没有被满足的期待里。所以你要去想，用户真正需要什么？第三个，他有可能在竞品的短板里。已经有一个这样类型的竞品了，但是它有一个短板。可能就是你产品的卖点。
这里要添加两个知识点。
什么是营销中的「最小化可行产品」（MVP）？
硅谷创业家Eric Rise在其著作 《精益创业》一书中提出了“精益创业”（Lean Startup）的理念，其核心思想是，开发产品时先做出一个简单的原型——最小化可行产品（Minimum Viable Product, MVP），然后通过测试并收集用户的反馈，快速迭代，不断修正产品，最终适应市场的需求。
提这个概念的原因就是，我们在确定产品卖点时候，可以先假设最小可行性的卖点，然后通过卖点去验证结果。
影响消费者更容易接受新产品的行为因素是什么？
产品第一次尝试成本低：很轻松的可以尝试新产品，如免费试吃；
产品先验性价值高：购买前能够判断其价值，如钻石很值钱；
产品后验性价值高：购买后能判断其价值，如使吃完一碗汤达人后确实感觉不一样；
产品带来正面形象：使用后能提升形象，如买新iPhone是很炫耀的事情；
产品理解成本低：产品容易被理解，如这个橘子很甜；
产品容易被关注：消费者容易关注此类产品的信息，如服装款式更新；
产品符合过去认知：消费者不需要改变认知，如一条普通牛仔裤的价格。
提这个结论的原因就是，我们在确认卖点的时候需要考虑消费者的行为因素，根据上面的消费行为去确定卖点会更容易的推广。而任何不符合的方面，都会形成对产品推广的阻碍因素，导致即使产品很好、很能满足需求，但还是会导致关键人营销失败。
二、寻找关键人
再说一下传统营销找关键人的方式，一句话就是打标签。大概就是目标人群大概的年龄、职业、收入、地域和兴趣爱好等等。但是打标签的方式是很难让你找到真正的关键人的，因为这些标签不一定是正确的，需要反复论证。
所以在做测试寻找用户的时候，首先肯定是撒网捕鱼的模式，通过大海捞针，进行用户画像分析出喜欢我们产品的用户人群标签，再反过来确认符合这些标签的人群都在哪里。（卖点是可以在测试中得到的反馈优化的）
找到这些关键人，怎么办？
要让关键人行动，才能真正让我们的口碑发生裂变。
三、关键人行动
这时传统营销人会怎么让关键人行动？大部分是马上去媒体投放了，大部分人会跑到跟人群相关的媒体平台上，再试图去影响它。比如说我找到了这个关键人是男士，我可能就跑到了央视体育去投广告了。我认为这就多此一举了，事实上你可以直接让它行动。而且在你的产品口碑被证明有裂变的潜能之前，是不建议做任何投放的。
（1）直接和关键人接触
我们要做的是什么？就是直接接触，促成它的体验。有以下几种方式是推崇的直接联系的方式。
第一种是请朋友推荐，如果发现这个人是一个大V，一定要想想你朋友圈里有没有人可能跟他认识。如果是让朋友推荐的话，你基本上是没有一切壁垒就能够跟它发生直接的接触。
第二个就是自我介绍了，如果觉得这个人关键，就自己给他发信介绍自己和自己的产品。
（2）怎样能尽量促成这些关键人的参与呢？
首先，尽量站在对方的角度来提出合作，你要想办法。在你非常弱小的时候，你最好是站到对方的角度，关心他需要什么帮助。
再一个，就是提供特殊的体验率先分享。提供特殊的体验是什么？你可以请合作方联合出品，或者对其特别鸣谢，这就叫特殊体验。
最后，培养感情，关系到位。
（3）关键人应该分享什么样的内容？
本质上说，关键人要找对是非常重要的，找对了之后让他怎么样分享呢？因为你最终想实现的是口碑的裂变。所以分享的方式非常重要。
第一种方式利益分享，你们在朋友圈发了，转发送什么课等等这一种。
第二种方式叫情绪分享，很多人他并不健身或者不爱跑步，但是他依然会分享他今天走了多少路等等，这个是为了表达一种情绪。
第三种方式叫内容分享。这是我认为最核心的一种分享，要让分享的内容有价值。
作者 西野
关键字：产品运营, 关键
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