如何提升付费转化效率——互联网商业产品实践技能
世界上有两件事情最难：一件是把钱从别人的口袋掏到自己的口袋里，一件是把自己的思想灌输到别人的脑袋里。前者可以理解为是商业行为，也就是与本文有关，后者是思想/传播行为，本期暂不做讨论。题外话，笔者一直认为互联网产品有两大方向是相对难做的，一个商业产品，一个是社区/社交产品，前者需要把钱从别人的口袋里面掏出来，后者则是需要长期的探索和积淀，并且商业化路程艰难。
言归正传，回到本期主题，如何提升互联网产品的付费转化效率。此处的限定语是互联网产品，虽然与线下行业产品有一些异曲同工，但仍有些区别。用户进行付费，不论金额大小，相对而言均是一项较高成本的决策行为，是否付费的决策，意味着用户需要思考，而思考本身有两种：快思考（系统1）和慢思考（系统2）。
快思考主要用于日常决策，特点是快速、效率高，尤其是对于熟练/熟悉领域的决策上，缺点是无法突破固有思维，且容易掉入思维陷阱，尤其是面对未知/不熟悉的领域时；慢思考则正好相反，它思维过程较长、但相对理性和深刻，在面对重大决策及未知领域时，能够获得相对正向的决策结果。因而，我们在用户进行转化决策时，更多的是希望用户进行快思考，快速决策，也正印证了那句“迟则生变”。
再往下延展，快速决策是一种行为表现，而这种行为的发生，需要让用户具备三个条件：
1. 转化动机
转化动机和核心是用户需要/喜欢你的产品。两个关键词：需要（使用价值）、喜欢（用户产生了情感需求）。同时具备这两个关键词的用户，就是你的转化目标人群。同样，如何让用户产生“需要”的价值和“喜欢”的情绪，即将用户转化为潜在目标群体的过程。
2. 转化能力
通俗的解读为用户有足够的付费能力，即用户有足够的经济实力消费你的产品，付费能力与付费价格相匹配。基于此，对于产品来说便是去甄别有转化能力的用户，不做无用功。
3. 转化契机
用户是你的目标人群、他（她）也有足够的付费能力，产品与用户之间需要产生“转化”的化学反应，最后还差一个契机。即在合适的时间，合适的场景提供合适的转化策略，这三个“合适”是整个转化最重要的契机。
基于以上，我们看看有哪些提升付费转化效率的有效方法。
一、转化页面效率
聚焦来看，付费转化最直接的是转化页面本身，这个页面一般是电商中商品详情页+支付页，或者直接是二者的集合（如拼多多），其页面效率的高低，直接决定付费转化的效果。
1.返璞归真，将使用价值简单直接有效的输出给用户
让用户快速了解你的产品-找准定位，确定卖点。使用价值是交换价值的基础，没有使用价值的产品，很难有交换价值，而价格只是交换价值的表现形式。如下图所示，这是一个通用的商品详情页首屏，但用了一半的版面来进行商品展示（大图/视频），并通过标题强化商品价值信息和卖点，足见商品价值传播的重要性。
（商详页-强化商品信息）
2. 页面重点突出，层次分明
一般而言，一个人在某个时间点能同时处理的信息容量上限是7±2个信息块。因而一次展示给用户的不同信息重点不能过多，最好不超过3个，最多不要超过5个，否则反而会干扰用户的视觉重心及选择。以下方视频会员的收银台为例，整个页面的视觉核心在上方推荐banner、会员套餐SKU和下方支付按钮上，除了banner为推广引流，套餐SKU及支付按钮均为转化最重要的视觉焦点。
（视频会员收银台突出套餐SKU及支付按钮）
3. 尽量不要让用户跳脱出你的转化流程
付费转化本身是一件“难于上青天”的事，因而在整个转化流程中，要确保用户的视觉焦点始终在转化路径上，以防用户“三心二意”，最终反而流失掉。1.2中的收银台推荐banner，其实相对不是一个好的聚焦策略，更多的可能是因为业务需要的平衡策略。
4. 刷新页面很有必要
常用常新，常见常新，即使是常规的产品，如果需要保持关注力，也需要保持UI交互或者产品能力上的刷新。这也是为什么各大手机厂商的手机操作系统每年都会有一版年度更新，各大APP也是如此，既是为了紧跟前沿的设计语言，也是为了给用提供新鲜感。一般来说，谁也不会愿意再用一个五年、十年前的交互产品了。
二、转化流程效率
1. 整体原则：在保证信息供给的前提下，尽量缩短转化流程
目前电商中的普遍转化流程为三级：转化入口→商品详情页→支付页，涉及到某些流程还能合并，如订单信息页+收银台。在音视频虚拟会员付费流程中甚至只有二级：转化入口→会员套餐选择与购买二合一页面。不完全统计，每新增一个转化流程，转化效率至少降低10%-20%。
（三级付费转化流程）
2. 转化前置：将用户最关心的元素前置
不同平台用户关心的元素有差异，而将这些元素不断前置到转化入口、商品详情页，能够有力促进用户的转化效率。例如某东以物流效率和自营品质见长，也是用户愿意在京东购物的差异化核心竞争力，因而其在列表页和商详页会不断强化“京东物流”和“自营”标签；而PDD的受众对于价格敏感，并且有质量保障焦虑，因而其重点强调百亿补贴的价格优势和正品保障承诺。
另外由于各种因素（优惠券、减免额度等）对于最终价格的影响，提升低价对用户的转化动力，电商平台都不约而同的将最终到手价格不断前置。
（某东前置物流效率和自营品质，PDD前置价格优势和正品保障）
三、价格策略是基础
坦率的说，价格策略是最有效的转化策略，没有之一。看看出行打车大战，发放大额优惠券甚至免单，电商会员中往往将大额/无门槛优惠券作为主要权益价值等，都说明价格策略是一柄转化的尚方宝剑。在价格策略的应用上：
1. 优惠感知是基础
感官营销是指将消费者的五种感官体验（视觉、触觉、味觉、嗅觉和听觉）融入其中并且影响消费者感知、判断和行为的营销方式。互联网营销较为适合的是视觉和听觉，也是在优惠感知中可以重点利用的设计思路。
除了在视觉设计上突出优惠信息以外，也需要找好锚点和参照物，优惠是对比出来的，例如弹窗告知优惠红包、近90天内最低价等。另外对于优惠力度的强化感知，遵循“小数看比例，大数看绝对值”的原则，如原价5元，优惠2元——“优惠直降40%”；原价5000，优惠1000——“优惠直降1000元”。
（收银台优惠红包感知弹窗）
2. 损失厌恶和限时限量策略是有效的转化逼单策略
损失厌恶是指人们面对同样数量的收益和损失时，认为损失更加令他们难以忍受。同量的损失带来的负效用为同量收益的正效用的2.5倍。在转化策略上的直接体现便是优惠券机制，优惠券能让消费者产生损失厌恶，从而促进消费，优惠券的实际作用与折扣几乎无异，但是作用产生的机制相比直接打折来说比较“间接”，也具备更高的灵活性。
另外一个机制是限时限量策略，一般会配合优惠策略同时推出，字面意思比较好理解，但关键在于做好用户的UI感知工作，在关键流程上不断给予用户强化提醒，这块大家多看看PDD，是此策略的集大成者。
（优惠券及万人团限时逼单）
四、一些有效的转化TIPS
1. 从众心理在转化中的应用
从众心理或者叫做标榜效应，都是给予用户来自其他用户的正面激励，最为有效和广泛应用的是榜单和好评。用户中常见的心理是：跟着畅销榜、好评榜购买，大概率不会有错；看商品先看评论，评论量是否足够多，好评率如何，评分是否高。因而对于平台和商家来说，进行各种榜单的评定，以及鼓励用户评论，并且给予好评，成了吸引用户快速转化的有效手段。当然对于负责设计产品机制的产品同学来说，如何保障公平公正，真实有效，成为维系这一类产品公信力的重要课题。
（多种榜单突出好评）
2. 算法加持
互联网发展至今，算法在营销和推荐中的比重越来越大，付费转化也一样， 也就是我们常说的“千人千面”或者“个性化推荐”。算法加持，既可以是基于价格（动态定价）、也可以是基于SKU（差异化推品），更可以基于不同场景的价格和SKU的协同推荐，这块的具体逻辑比较细，可以之后再做专项延展。当然，记得要合规哦《互联网信息服务算法推荐管理规定》~
3. 充分利用支付方的转化手段
对于付费转化这件事，各个第三方支付工具与平台的目标是一致的，即帮助平台进行最高效率的转化。除了常规的支付接入以外，支付方还提供了诸如先享后付（先购买，后付款）、分期付款、信用付款（支付宝花呗、京东白条、美团月付等）等各类降低用户支付门槛的策略工具，对于支付产品经理来说，可以重点利用，以笔者的经验，对于转化效率具有不小的提升。此外支付方针对不同平台还会有一些营销补贴，也是可以“薅的羊毛”。
4. 节点营销
节点营销更加偏向运营策略，也是阶段性提升付费转化的利器，主要包含一些公有的节假日节点（五一、国庆、春节等）、自造的营销节点（知名的双11、618、苏宁易购818发烧购物节等）。据笔者知晓，部分平台的在节点营销的收入能达到年收入的20%以上。常用的营销手段包括降价促销（例如价格折扣、预付定金、优惠券等）、赠品促销（例如买一送一、其他赠品等）、返还促销（例如代金券返还）。对应这些营销手段，产品得匹配相应的营销产品工具。
总结
提升付费转化效率的核心在于如何让用户快速决策，背后是一个复杂的系统性工程，需要点点滴滴的不断升级迭代。这其中既有对于人性的把握，也有对于业务/产品模式本身的权衡，更有与运营策略的契合，环环相扣，缺一不可。
本文作者 @产品小纸条
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