概念营销学：如何在受众群体中构建品牌认知
概念营销学：如何在受众群体中构建品牌认知
卢晓周
一、概念的作用
一万多年前的一天，在某个狩猎采集的部落，一群人正围着一堆新鲜的蘑菇，他们一个个眼馋心急，流着口水。很明显，他们已经饿了几天肚子了。但他们却没有一个人敢贸然去拿蘑菇吃，因为这是一堆之前他们从来没有见过的蘑菇品种。根据他们在森林里的生存哲学，凡是不可知的东西，都有危险。他们决定让部落里最年长，而且见多识广的一位老人来辨识这堆蘑菇究竟能不能吃。
老人来了之后，看了半晌，不动声色的拿起一瓣蘑菇放在嘴里咀嚼，部落里的人紧张的看着老人，似乎没有危险。当他们正准备分发蘑菇时，只见老人开始手握肚子，脸上呈现了痛苦的神色，嘴里嗷嗷直叫。很快，老人就口吐白沫，倒地身亡。从此，部落的人都知道，这种蘑菇危险，会要人命。
人类正是通过这样以身试险的方式，一步步认识了自己所生存的世界。这种以身试险的方式，就是留给后人的经验教训，在这些经验教训之中，后人就建立了认识世界的概念。无论是身处森林中原始人类，还是今天生活在繁华都市的现代人，这个世界都是复杂的，充满了未知。但我们并没有在这个复杂而未知的世界里疯掉，这个世界也没有因为复杂而陷入混乱，相反，一切都显得井井有条，秩序井然。这就是因为我们人类对这个世界形成了各种概念。
比如说，每天早上上班的车流高峰时段，在每个路口红绿灯前，只要大家都能遵守交通规则，就不会出现拥堵现象。这就是因为红绿灯对于驾驶者来说，就是一种交通秩序的概念。相反，只要有人不遵守这个秩序的概念，加塞或者偏离自己的车道行驶，或者刮蹭别人的车辆，就会发生拥堵。红绿灯把复杂的城市交道管理简单化了，如果没有红绿灯，如果大家对红绿灯系统没有形成一种交通秩序的概念，可以想象，我们将在城市中寸步难行。
可以说，概念就是人类构建的认识世界的认知系统，将人类的认识，从感性认识上升到理性认识，这就是把我们所感知的事物进行抽象化的过程，并形成约定俗成的惯性思维。比如说我们现在在超市购买蘑菇，不用说这些蘑菇品种都是可以安全使用，因为背后有一整套的措施来确保这些蘑菇品种是安全的。这些措施就是根据上万年的人类对蘑菇所形成的安全、有毒的概念。
我们正是通过各种各样的概念一步步的构建了认识这个世界的认知系统，因而概念在我们认知系统中所取到的作用之一就是将复杂的世界简单化。一个从未在城市生活过的人，他知道不能闯红灯，因为在书本中，或者其他途径，他学习到了红灯是危险的概念，只有在绿灯亮时，自己才能通过马路，因为绿灯就是安全的概念。这样，他要面对的陌生而复杂的城市世界，对于他而言，就简单得多了。
我们现在坐在苹果树下，当有苹果砸到我们的脑袋时，再也不会苦苦思索：为什么这苹果会砸我的脑袋呢？因为牛顿已经告诉了我们地球引力的概念。正是得益于近现代科学的发展，在各个领域都已经形成了完备的知识系统，其实这些都是把复杂的世界简单化了。没有这些概念，我们所要面对的世界，依然是复杂、混乱、难以理解。概念是人类对复杂世界进行简单化处理的固有的思维方式。
概念之所以能够把复杂的世界简单化，是因为概念为我们提供了答案。比如说，在一万年前的狩猎采集部落时代，有个孩子坐在洞口，望着天空中的雷电和瓢泼大雨，他苦苦思索，怎么也想不通是什么造成了雷电和大雨。这时，有个老人走过来，告诉他说，这是雷公雷母在天上打架，雨神来帮雷母呢。孩子恍然大悟，他终于得到了苦苦思索很久的答案，这样孩子也就懂得了雷电和大雨形成的概念。
其实宗教和科学都是以不同的方式告诉我们关于这个世界的答案，宗教告诉我们的答案，是这个世界的一切由一个或N个万能的神负责，科学告诉我们的答案，是这个世界的一切都有其各自的真相。如果这个世界没有答案，当然就不成为今天这样的世界，人类也就不可能从树林走出来。
没有答案，人生就没有意义，没有意义，人生就会堕入虚无的深渊。
我们今天再也不会做在苹果树下苦苦思索苹果为什么要砸我的脑袋这样的问题，是因为牛顿已经告诉了我们答案，现在哪怕是初中学生要研究物理学，也不会苦苦纠缠这个问题，因为牛顿的地球引力的概念，已经就此建立了认知锚点。现在坐在苹果树下思考这个问题的，一定是个神经病。
二、为什么要进行概念营销
毋庸讳言，在国内的营销领域，就是各种概念满天飞，概念营销已经成为很多人的拿手好戏。哪怕就是令人深感厌恶的电视洗脑广告，卖的依然是概念，比如说每到节日，特别是春节期间，打开电视就是“今年过年不送礼，要送就送脑白金”。其实，这就是把产品进行礼品化概念的塑造，大家都知道中国人的送礼文化，一个产品和送礼文化进行结合，其市场容量当然难以估量。在市场上，礼品何其多哉，有黄金钻石，有香烟好酒，大家都为送礼送什么而发愁，脑白金适时的给了你答案：送脑白金。
虽然大家都在批量生产各种概念，各路大神大师们为了搞一个概念而绞尽脑汁，但大家对于概念营销的作用，并不尽然知晓。其实，很多人是为了概念而概念，也有很多人认为概念是一种噱头，甚至有人认为概念就是忽悠。这都是没有正确把握概念营销的作用而产生的错误认知。在我看来，概念营销有以下的作用：
（1）概念是一个企业或品牌战略的表述，是为了抢占话语权的一种方式
我们现在都在谈新零售，这是谁提出来的？是马云。大家可以回想一下，自阿里在国内电商领域崭露头角以来，到今天成为当仁不让的老大，马云一路下来提出了多少概念吧。马云当年提出小而美的概念，不管这个概念是否成立，但他有效的调动了所有运作电商的企业。
记得我曾经在微博@卢晓周 上说过，凡是140个不能讲清楚的战略，都不是好战略。而要简单、精准、明了的传达战略，最好的方式就是制造概念。2016年马云说未来没有电商，那玩什么呢？马云提出了新零售的概念。现在整个国内的消费市场，无论是制造业还是电商，都在新零售概念的指导下，各自进行转型。
这就是概念的威力，能够有效的抢占话语权，对一个企业，没有话语权，就等于被人遗忘。小米雷军提出互联网思维，整整引领国内互联网发展达5、6年之久，而这也恰恰就是小米高速发展的黄金期，现在几乎没有看见过雷军提出什么有创见的概念，这也恰恰就是小米比较低迷的阶段。
甚至可以这样说，一个没有清晰战略的企业，几乎也不可能提出什么高明的概念，也就不可能在舆论场域里有什么话语权。比如说，为了让受众清晰认知纷期控是什么，纷期控做什么，纷期控提出了做中产阶级保姆这样一个概念。大家基本就能了解纷期控不仅仅是信用卡分期消费电商这么简单，而是围绕中产阶级的生活方式提供一整套的解决方案。而中产阶级保姆这样的一个概念，也就一下子从信用卡消费的舆论中突围而出。
（2）概念就是重新定义受众心智对企业或品牌的认知
正如前文所言，概念为我们提供了答案，而答案其实就是我们心智对事物的认知。马云为了让大家对阿里的发展，对电商的发展有新的认知，他提出了新零售的概念。马化腾为了让大家对腾讯，对移动互联网有新的认知，他提出了互联网+的概念，甚至被写进了总理的政府工作报告。
要想改变别人的认知，最有效的方法就是重新提出一个新的概念。比如说，我认为在互联网、移动互联网时代，我们必须有新的营销理念来进行指导，于是我在国内营销领域第一个提出了性感营销的概念，虽然有无数的人恬不知耻的说是他提出来的，但是性感营销这个概念和卢晓周已经在无数人心中建立了认知，那些盗用者在无数受众的心里，就是一个笑话。通过性感营销这个概念，其实就是我已经重新定义了受众对我的认知。
其实宝洁旗下品牌在中国的发展，就是一步步改变国内用户的认知。比如说海飞丝提出去屑的概念，就是重新定义国内用户对头皮屑的认知。在中国人看来，头皮屑并不是一个什么问题。但海飞丝告诉你，头皮屑事关你的个人形象，对于你的职场发展、社交形象、爱情都有无处不在的影响。可以这么讲，是宝洁硬生生的普及了头皮屑原来是一种恶习的概念。
（3）概念重新构建了与受众的信任关系框架
罗辑思维提出“自由人与自由人的联合”，其实就是重新定义了社群的连接概念，确立了受众对社群的认知，进而重新构建了与受众的信任关系框架。社群不是拉一个群发红包，不是拉一个群在里面进行洗脑，更不是拉一个群进行分销。社群是一个连接的概念，是一个重新构建与受众的信任关系框架的过程。
但受众对你的概念形成认知，其实就意味着你与受众之间建立了信任关系。道理很简单吧，比如说我率先提出的性感营销的概念，如果我的受众对此很认可，相信我所说的一系列概念和观点，很显然，我就和形成了信任关系。如果有人觉得我卢晓周是胡说八道，那么，我和他之间就不可能建立信任关系。
小米提出参与感的概念，这就是非常经典的一个与粉丝构建信任关系的概念，小米需要粉丝参与进来，为了更一步的体现这种信任关系，小米更是提出发烧友的概念来巩固自己与粉丝的信任关系。如果你的概念不够精准，哪怕说得再漂亮，也无法和粉丝建立信任关系，比如说罗永浩一再强调自己的情怀和理想主义，其实一开始他的粉丝并不能完全认知他说提出的概念。因为太过空泛。
纷期控提出的中产阶级保姆这个概念，再清楚不过的表述了与粉丝构建非同一般的信任关系。如果你已经读过我之前写的7篇文章：《新零售与消费升级的认知课：如何做赚钱的电商》、《传统零售和电商、微商都面临变局，市场该如何突围？》、《压箱底绝活：大神的文案方法论》、《重读7-11创始人铃木敏文：构建新零售的赚钱方法论》、《移动互联网的下半场，粉丝经济还能怎么玩吗？》、《人文主义与消费升级：三十年的市场演变及移动互联网下半场的竞争终结》、《信任关系框架：移动互联网及智能时代的营销方法论》，那一定知道，信任关系框架事关移动互联网下半场的竞争，事关入口之争。简而言之，无法建立信任关系框架，几乎难以在移动互联网时代赢得入口之争，也就意味着被淘汰出局。
无疑，概念营销为我们提供了与粉丝建立信任关系框架的一个途径，那如何进行概念营销呢？是不是胡乱的，山高水野的提出一个概念就万事大吉呢？事情并没有这么简单。无数的大师每天都在炮制各种各样的天花乱坠的概念，貌似高明，实则大多是一本正经的胡说八道。因而这些概念无不被大家嗤之以鼻，或根本就没有进入受众的视野。概念营销是一个技术活，考验的不仅仅是卖弄文字的能力，关键是对整个市场趋势、行业发展、消费文化的深刻洞察。下面就如何进行概念营销给大家提供三大步骤。
三、如何进行概念营销
打开电视，观看任何一个频道，我们经常能听到这样的口号：中国的，世界的。这样的概念，往往让人一头雾水，明明是一个国内三四线市场或只能在城乡结合部才看得见的品牌，也志存高远、心怀天下。国内企业还喜欢动不动说：引领什么什么潮流，引领市场什么什么。这些自嗨、意淫的概念，除了企业自我感觉良好之外，在受众眼里就是：看哪，他又在吹牛逼。
要做好概念营销，要从下面的三个步骤进行：
1、重新定义你的问题
有个内地传统的连锁商超企业，这些年深受电商冲击，生意一落千丈。但在土豪看来，问题的关键是自己的员工不够敬业，对企业缺乏忠诚度。于是，他给出了自己的解决方案：一是要求所有的员工要无偿加班，取消法定的节假日。二是进行严格惩罚措施，罚款成为衡量一切工作绩效的考核标准。这些措施效果如何呢？并没有拯救自己的企业。
这个土豪犯的错误就是没有正确的定义自己的问题，他没有看到国内传统零售企业在移动互联网、电商的冲击下，正在发生深刻的变化。他该如何重新定义自己的问题呢？
卢晓周原创作品
对于这个传统的连锁企业而言，他所面对的问题，实质是消费升级，而应对消费升级的解决方案是新零售。因此，这家企业真正的问题是如何进行转型，而不是如何惩罚自己的员工。而企业转型真正的解决者是谁呢？恰恰是土豪自己。
几乎可以肯定的讲，凡是不能正确的定义自己的问题的企业，都不可能找到正确的解决方案。因此，也就是不可能提出正确的概念。雷军当年推出小米手机的时候，在国内的手机市场，高端的有iPhone、三星，低端的更是多如牛毛，而且还有闻名中外的华强北山寨机。无论从哪个角度来看，雷军都没有多少胜算。但雷军重新定义了自己的问题：从与行业对手的竞争，重新定义为对粉丝的争夺。正是从这一点出发，雷军提出了互联网思维的概念，进而提出了参与感，顺理成章的就推出了“为发烧而生”的slogan。从此拉开了国内粉丝经济的序幕。
雷军重新定义问题的逻辑：
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我们再看一个栗子，纷期控作为一家独立的第三方信用卡分期消费电商平台，面对的市场竞争格局更为复杂，有电商平台，有互联网金融企业推出的分期业务，有银行系统自身的信用卡分期业务。纷期控如何从这样的市场竞争中占据一席之地呢？当然，要重新审视、定义自己的问题。
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很多人开口闭口什么蓝海战略、什么蓝海市场，或者空喊口号，如果不能正确、重新定义自己的问题，这些都是扯淡。
重新定义自己的问题，就是重新构建与粉丝的关系框架。
2、提出一个新的创见
罗振宇并不是第一个提出社群的人，也不是第一个进行社群运作的人，但罗辑思维成功了，无数社群却销声匿迹。罗辑思维能够一直成为国内社群运作的领导者，这与罗振宇提出一系列关于互联网的、商业的、创业的、社群的新的创见有着莫大的关系。罗振宇提出“自由人与自由人的联合”，这在国内市场、互联网领域是一种创见，可能你会说，同样的话，马克思老人家在几百年前就说了，但你不能不承认，在今天能够这样说，这就是一种创见。
老罗家的罗永浩对于理想主义、情怀的表述，饱受争议，究其原因，还在于罗永浩对理想主义、情怀的表述，并没有提出什么创见，而是空泛的在灌输他的理想主义和情怀。罗振宇的“自由人与自由人的联合”，表达的是连接的概念，罗永浩的理想主义和情怀是什么概念？是他的锤子是东半球最好的手机吗？这个概念，显然无法说服受众。因而他自己的粉丝就无法形成认知，也就难以构建信任关系框架。
很多人都知道服务的重要性，也在积极的践行服务至上的理念，但没有人要做中产阶级的保姆，所以，纷期控提出中产阶级保姆的概念，就是一种创见。
提出新的创见背后，就是对市场、消费、审美乃至社会思潮，有着深刻的洞察。创见来自洞察，创见是对市场的预判。
3、建立营销支持体系
是不是正确地重新定义了自己的问题，也提出了一个创见，就能躺在床上享受其成呢？显然是不行的，还必须得建立营销支持体系，意即你必须把创见落地，而不是成天夸夸其谈。雷军提出互联网思维，搞参与感，他是真的在践行的。在推出小米手机之前，就建立社区，从几个人开始吸引众多手机发烧友参与到系统的研发之中。
这就好比很多人天天哭着喊着要出业绩，但却根本不愿意沉下心来做实际、细致的工作。更有甚者，只要销售，不要营销。这些人根本就不懂得，营销运作正是为了支持自己的概念普及、落地的工作，少了营销支持体系，任何高明的概念都是空中楼阁。
对于现在的企业，营销体系的建设，有且只有一个途径：围绕移动互联网重新构建与粉丝的信任关系框架。这个过程就是概念认知普及的过程，就是与粉丝之间建立信任关系的过程。
四、总结
与其说营销的目的是为了贩卖自己的商品，还不如说营销的目的，在于给受众提供一个正确的答案—正确的答案，来自受众的认知与信任，只有认知与信任，受众才会选择。概念营销的全部真相就在于向受众普及他们能够信任的答案，如果不是这样，那就说明你的概念错了。
众所周知，移动互联网带来的碎片化和海量的信息，严重破坏了受众的注意力和认知。诚如在《人文主义与消费升级：三十年的市场演变及移动互联网下半场的竞争终结》一文所言，阶层的分化实际上是构建了一个信息传播的壁垒，人们越来越按照自己的价值观来选择信息的接收，人们按照不同的价值观正在形成封闭的集群，这也就是为什么我说移动互联网下半场是入口之争的原因。很显然，想要在这样的市场环境中打开局面，概念营销恰恰是一个捷径。
作者 卢晓周
关键字：产品运营, 概念
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