顺丰上市前上市后品牌文案说了什么鸟话？

2017-03-06 10:11:00

最近顺丰速运的好新闻和坏新闻刷爆了人们的眼球。

2月底前全是：

“顺丰控股登“鼎”上市”；

“开创历史：年仅46岁的顺丰掌门人成最年轻首富，身价超1200亿”

的新闻推荐置顶，想不看都逃不过。

3月初：

“顺丰股价暴跌一日蒸发近百亿”

的财经新闻不绝于耳……

这不，唐砖家也来凑个热闹，从品牌文案的角度扒拉扒拉一向低调的顺丰上市前和上市后的品牌文案说了什么鸟话？

在扒拉之前我不得费点口舌介绍一下 “唐砖家一号理论：品牌文案七元素” ，因为下面将按照这七个元素来一一对应扒拉。如果你是老“唐粉”直接跳过。

我在《唐砖家手把手教你如何写出“撩住”粉丝的品牌文案》中说过：

卓越品牌与平庸品牌之间仅隔一篇好文案！

文案是这个世界上品牌（产品、服务）与用户沟通最锋利的工具！唐砖家称之“软文案，硬营销”。并创新的提出“唐砖家一号理论：品牌文案七元素”，即一个能“撩住”粉丝的卓越品牌文案包含以下七个元素

1、洞察痛点：洞察将同质化品牌（产品、服务）卖出不同来。

2、身份定位：洞察并打造品牌的第一或唯一身份。

3、差异标签：洞察支持品牌（产品、服务）痛点的“与众不同”标签。

4、超级符号：创意让用户只看一眼就能够记住她、熟悉她、喜欢她、购买她的超级符号。

5、广告口碑：塑造一句用户心中想说和品牌也想说的话，这句话要么始于流行语，要么进化成流行语。

6、传奇故事：塑造一个引人入胜的品牌传奇故事。

7、信仰人物：塑造一个像“神”一样的人物“代言”整个品牌，把品牌的价值人格化。

有“唐粉”又给我总结为：“三个洞察”+“一个创意”+“三个塑造”。

下面我就按这七个元素来扒拉顺丰上市前和上市后的品牌文案说了什么鸟话？看看是否走心？是否达到“软方案硬营销”？

01顺丰速运的洞察痛点？

痛点的本质，是用户的刚性需求，是未被满足的刚性需求。洞察痛点就是将同质化品牌（产品、服务）卖出不同来。我们来看顺丰速运是怎么卖不同的？

顺丰速运品牌上市前的痛点为“速运”。

读官请注意顺丰并非卖“快递”，顺丰卖的是“速运”。顺丰用“速运”这一痛点与其他“快递”品牌区别开来。

“速运”这一痛点为顺丰的产品设计打下了坚实的基础，即顺丰业务产品有快递、物流、冷运、国际件等。仅快递就分出四个产品：顺丰即日、顺丰次晨、顺丰次日、顺丰隔日，让用户根据自己的需求选择适合自己的产品。

顺丰控股品牌上市后，其品牌知名度和品牌信誉度得到很大的提升，其痛点也升级到“基于物流资本控股”。从顺丰官网可查阅到顺丰全业务介绍为：“基于物流，融通金融，流通商业”。

洞察痛点是营销策划文案中最核心、最重要、最基础的环节，具有战略性的画龙点睛地位，其他六个元素都围绕痛点诉求而已。

顺丰速运也明白这一道理，且善用这一原理。下面我们接着扒拉。

02顺丰速运的身份定位？

品牌的竞争就是品牌身份的竞争，品牌的“身份定位”就是洞察并打造品牌的第一或唯一身份。品牌的世界没有真相，只有用户的认知。我们来看顺丰速运是如何定位自己的身份？

顺丰速运品牌上市前的身份为“顺丰速运”。用价格来定位顺丰速运是高端速运品牌。这里告诉小白们一个秘密，凡是定位自己是高端品牌的品牌都不用文案来诉求，基本都用高价来代替。如同NIKE、香奈尔等等。

顺丰控股品牌上市后的身份为“顺丰控股”。顺丰上市后在官网品牌理念中定位自己为“成为最值得依赖的，基于物流的商业伙伴”。

03顺丰速运的差异标签？

一个人、一个企业、一个品牌……要成功，一定要争取到属于自己的“与众不同”标签，才能让用户（粉丝）能够第一时间明白你、选择你、信任你和忠诚你。我们来看顺丰速运是如何洞察支持品牌痛点的“与众不同”标签？

顺丰速运品牌上市前用“安全准确快速便捷”四个标签来诉求“速运”品牌痛点。

顺丰控股品牌上市后用“基于物流，融通金融，流通商业”三个标签来诉求“基于物流资本控股”品牌痛点。

04顺丰速运的超级符号？

品牌中的超级符号主要是创意让用户只看一眼就能够记住她、熟悉她、喜欢她、购买她的商标符号。

顺丰速运品牌超级符号上市前上市后都用“顺丰”的首拼音字母“SF”艺术化组成，未发生优化变化。

实践中很多企业上市后都对商标符号进行优化，但顺丰上市前后没有优化，可见顺丰控股对这一超级符号非常满意。顺丰的这一商标经过二十多年的宣传和沉淀现在确实已经变成超级符号了，应证了“重复”的力量。

05顺丰速运的广告口碑？

唐砖家对品牌的广告口碑评价标准为：塑造一句用户心中想说和品牌也想说的话；这句话要么始于流行语，要么进化成流行语。我们来看顺丰速运是如何塑造广告口碑的？

顺丰速运品牌上市前用“安全准确快速便捷”四个标签直接当作广告口碑。虽然经过经过二十多年的宣传和沉淀还是没有让人记住，只能算是一句口号。

顺丰控股品牌上市后果断把广告口碑改成“承诺，为每一份在乎”。这一句广告语变得“高大上”，但唐砖家只能说“呵呵！”

06顺丰速运的传奇故事？

凡是成功的品牌，都很擅长“讲故事”。顺丰虽然很低调，但也很擅长“讲故事”。我们来看顺丰速运是如何“讲故事”的？

顺丰速运上市前有很多版本的“马云最佩服的人”段子。传说顺丰掌门人王卫是“电商教父”马云最佩服的人。传说当年，马云曾在香港两次密约顺丰快递的掌门人王卫，但是终不得相见。甚至开价1000万美元，但王卫还是婉拒了马云邀请。还传说顺丰低调，坚决不打广告，不上市，不引入战略投资……这些段子虽没得到考证，但挡不住网友爱看，爱说，爱传，从而被营销感知顺丰品牌。

顺丰控投上市当天，顺丰速运创始人、顺丰控股董事长王卫特别携带曾被掌掴顺丰快递员参加敲钟仪式现场。为什么不是别的快递小哥？而代表快递员出席仪式的是2016年在北京汽车剐蹭事件中被打的快递小哥呢？因为这位“被掌掴顺丰快递员”有传奇故事，是人们关注的焦点。这位快递小哥一出现，人们再次谈起“417快递小哥被扇耳光视频事件”。你是否有想起2016年4月17日，在北京市东城区富贵园一区内，一名骑三轮送货车的顺丰快递员，在派送过程中与一辆黑色京B牌照小轿车发生剐蹭。小轿车驾驶员下车后连抽快递小哥耳光，并破口大骂。这位小哥被打后，王卫在朋友圈表态：“如果这事不追究到底，我不再配做顺丰总裁！”最终打人者因涉嫌寻衅滋事被依法处以行政拘留10天处理。

07顺丰速运的信仰人物？

品牌的信仰人物是塑造一个像“神”一样的人物“代言”整个品牌，把品牌的价值人格化。顺丰虽然很低调，但也很擅长塑造一个像“神”一样的人物“代言”整个品牌。我们来看顺丰速运是如何塑造信仰人物的？

顺丰速运上市前一直把创始人王卫塑造成一个低调很懂员工的人。王卫现实中确实十分低调，接受媒体采访的次数屈指可数，网上也极难找其照片。就连顺丰的企业内刊《沟通》从未出现过这位掌门人的面孔。王卫是收派员出身，做过“背包客”，很很懂员工，很受员工的爱戴。他说：顺丰的一线收派员“才是最可爱的人”；当员工被打后，王卫第一个站出来说：“如果这事不追究到底，我不再配做顺丰总裁！”

顺丰控股上市时，王卫表示，顺丰控股正式进入资本市场，是顺丰发展历史的重要里程碑，顺丰将以此为新的起点，继续以“顺丰速度”和“顺丰质量”，不断夯实企业发展基石，用更高品质的产品与服务回馈客户，努力为股东、员工及投资者带来值得期待的经济效益和社会效益。随后，顺丰速运公众号用100张面孔告诉你一个真实的顺丰，文案是这样写的：

每一张平凡的面孔背后都有一段故事，

或许你早已熟知，或许你从未听过。

透过一张张面孔，

带你走进顺丰人的日常故事，

了解真实的顺丰！