可被抵消的用户衰退——存量用户运营之道
一、正视用户衰退
如果用户停留得够久，从而使他的付款超出了用户获取成本，那么该用户就成为了可获利的用户。从这个角度看，一切都很美好。
看起来仅仅是获取更多的付费用户，你的公司就会成为独角兽。
但是用户是会流失的——即使他们已经成为了付费用户。这一定程度上意味着你没有从用户那里获取所有价值，用户肯定也没有从你们的产品上得到所有价值（通常是因为你的产品没有达到用户的预期，因素可能包括产品、价格、促销、销售等）。
你的公司投入时间、激情、资源和金钱成本获取的付费用户流失了，这过程中的成本非常之高。
即使你用很低的成本，暂时获得了那些不适合你的产品或服务的用户，但之后因此产生的情绪和其他无形但有价值的资源，与用户流失这件事，都会对你的业务产生不利影响。
二、用户衰退的影响
1. 使你的品牌价值受到损害
如果你的品牌有较高的用户流失率，潜在投资者或者收购者会在估值时乘以一个主观的折扣，这源于流失用户不再是潜在市场的一部分。
2. 给你竞争对手一个武器
用户流失，并开始选购你竞争对手的产品，则表示用户对产品或品牌失去信心，反而加强了竞争对手产品的关键用户心智。
3. 回伤害你的信誉与市场情绪
体验过产品的用户如同超级KOC一样，会在圈子中评价产品体验，从而影响产品市场，若此部分用户流失，会直接导致产品信誉在市场上大打折扣。
三、分析用户衰退的原因
1. 用户来源分析
用户来源分析，分析的问题是各个渠道获取用户的质量，从而“择优录取”，现如今，品牌面临的主要问题是高昂的获客成本，在资源有限的条件下，提高渠道获客效率尤为重要，所以，选择优质的获客渠道，加大优质获客渠道的投入，减少劣质获客渠道的投入是首要任务，具体方法如下：
2. 分析各个渠道的衰退率
要分析各个渠道的衰退率，不能只看衰退率一个数据，投入费用、渠道曝光、销售承接也是重要因素，可以参照一下表格。
表格中可以看出，用户衰退率的影响因素除了成交用户数之外，各渠道的获客成本也是关键因素，即使渠道高昂的获客成本带来了低衰退率，也不一定是优质渠道，在各种数据之间找到平衡点是寻找优质渠道的关键。
3. 产品分析
产品对用户的衰退率的影响主要有两个重要指标，一是用户首次购买的产品，二是用户最后一次购买的产品。
用户首次购买：用户首次购买的产品决定了品牌及产品给用户的第一印象，从而决定了用户是否会继续复购，如果首次体验不好，即使后续销售再卖力，用户也不会再次选择，当有了首次成交用户，品牌应该重视这些新用户的购买体验，所以首购产品极为重要。那么如何选择首购产品和首购活动就成为了关键。
低单价产品误区：品牌喜欢用低客单价产品吸引用户，原因是用户首次购买的客单价普遍不高，低客单价能吸引用户下单成交，但这是错误的做法，低单价产品同时意味着低质量，促成了用户首购，但低产品质量意味着低复购率，增加用户衰退率。所以在选择首购产品时，品牌为了节约成本，可以推出高质量低规格产品，如高端酒的小瓶装，满足低单价的同时，可以满足高质量的要求。
低单价吸引的用户心理价格锚点会低，用户的价格锚点取决与用户首次购买的价格，用户首购后，品牌的档次，价格定位在用户心智中基本定性，上下不会超过20%，所以之后销售人员推送高单价产品会遇到很大问题，用户不认或者用户觉得和之前购买的价格定位不匹配，就不会购买。
四、存量中寻找增量
存量客户的衰减率反映了一个企业品牌的生命力，首先，随着时代变更与客户喜好的改变，客户衰减是正常现象，正向衰减是健康的，新客也为品牌注入了新的生命力，同样也促使品牌不断完善自己的产品，但异常的客户衰减则表明品牌的生命力不强，产品力不够完善。
所以，观察存量客户的衰减能知道品牌的健康程度，企业品牌要生存和发展，分析存量客户的行为是关键，在存量中寻找增量则是关键任务。
- 存量客户的增长点；
- 寻找存量客户的增长点，同样需要做到精细化运营，存量客户基本上都是和品牌有交互关系的客户，所以存量客户的行为是关键节点；
- 存量客户分类，存量用户在历史行为中被打上的标签很重要，从用户等级，进线渠道，客单价，购买频次，最近一次购买时间，历史购买金额等元素分析客户价值，制定精细化的增长方案。
- 存量客户的特点是对品牌已经有了认知，对高中低价值的客户，制定不同的运营策略，高价值用户的激活复购策略可以加大营销费用，因为此类用户一旦激活，后续产生的价值通常高于营销费用本身，对与低价值存量用户，可以看客户首购的产品和客单价，分析客户与品牌初次互动的数据，制定新的激活策略。
- 数据复盘，存量激活用户并非当客户产生购买了就算激活了，要分析激活后的用户在段时间内的复购频次，通常时间为14~60天，根据产品和激活产品规格时间会有不同，若用户产生了复购，说明激活成功，若激活后的用户没有在规定时间内再次复购，则说明客户只是看中了当时的活动或者优惠，薅羊毛的心态购买的，并非算真正激活，针对此类客户，要制定新的运营策略。
全盘可看出，前期的营销策略制定，价格制定，渠道制定以及推广策略，即4P营销理论在品牌整个生命周期中起着关键作用，如果想抵消客户衰退，每个策略都需要有所依据。
正视衰退，即品牌成长的必经之路。
本文作者 @江河的运营方案集 。
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