写一句广告标语，难在何处？

如果给一个品牌写一句广告标语，难在何处呢？

难就难在，如果你写出来的这句话是完美的，那么它就缺乏记忆点；如果你写出来的这句话不完美，那它在初期很难被人接受。

有一些我们耳熟能详的广告语，在刚开始推出来的时候给人的感觉有点怪。像某个保暖内衣的“地球人都知道”就是这样。在这支广告推出以前，“地球人”并不是人们常用的表达方式，一般人们要表达类似的意思时会说“全世界人民都知道”。而“全世界人民”相比“地球人”来说显得太为平淡，很难让人记住。

另一个例子是某男装品牌，“男人要对自己狠一点”。根据策划者叶茂中的说法，这句广告语在提出之时也引起了很大争议，因为“狠”字太模糊，凭什么女人要对自己好一点，男人就要对自己狠一点？“狠”是否意味着该服装的价格太贵？说到底，这句广告语引起争议还是因为之前没有人这么提过，所以人们根据习惯的思维难以接受它。相反，如果广告人提出的是“男人，勇敢做自己”这样四平八稳的句子，虽不会引起争议，却也很难获得“男人要对自己狠一点”那么好的效果了。

以前上海还有个西服品牌，用了一句广告语叫作“不要太潇洒”，一时间，引起地球人争相探究它想表达什么意思。“不要太”是吴语区的一个表达方式，意思就是“太”，这句有点怪的广告词也加深了人们对于该品牌的印象，甚至将“不要太”这样一种方言表达方式推广到了全国。

但创新又是有风险的。对于广告人来说，很难判断自己写出的那个怪怪的句子是否真的创造了新的表达方式，或者只是一个被人们迅速遗忘的奇怪句子。而且一句广告语能否流行并不仅仅取决于句子本身，还有广告投放规模等诸多因素。“今年过节不收礼”和“羊羊羊”都是很普普通通的句子，但通过不厌其烦地广告投放，充分加深了人们脑海中的印象。

所以对于现代的广告人来说，写出一个出色的句子很重要，要使客户接受这个句子更重要。这时候就需要一套方法论。我写过一本《笑话方法论》——笑话其实是不需要什么方法论的，反倒是广告才最需要方法论。一句广告语可能只有几个字，但需要用一大套理论和市场调研资料来阐述为什么要这么写，用来说服广告客户接受它。

在广告方法论领域，有些公司已经形成了自己的理论体系，这其中做得最好的大概要算上海的华与华广告公司，它的老板华杉也是简书的用户。对于广告提案，该公司不仅有一套系统的方法，还将整套方法浓缩成了“十六字咒”，叫“货架思维、购买理由、品牌寄生、超级符号”，对于自己做出的每个提案，都能用这一套方法来阐述，从而说服广告客户。

如今，简书也需要一句新的广告标语，要突出“创作”（创作包含的面很广，不仅仅是写作）这个点，你能为想出一个风靡地球人的广告语吗？

作者 刘淼

关键字：产品经理, 产品运营, 广告

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