共享单车—如何让骑车成为一种习惯

2017-03-13 09:47:00

习惯仿佛一根缆绳，我们每天给它缠上一股新索，要不了多久，它就会变得牢不可破。——曼恩

一个叫斯图的男子走进纽约大街电话亭一刹那，电话铃响了，虽然不知是谁打的电话，但出于习惯，斯图拿起了听筒，从而卷入一场神秘惊悚的枪击事件，这就是《狙击电话亭 Phone Booth 》的故事情节。

狙击电话亭 Phone Booth

结尾处，神秘暗杀者的独白一语道破：“你听到电话铃声，那可能是其他人的电话，但电话铃声一响，你会很自然地去接起它。”

《习惯的力量》一书，用经典的小白鼠逃迷宫实验告诉我们，行为模式在重复中一旦养成，就会如车尘马迹般在我们大脑内形成一条习惯回路。而要驱动习惯回路的形成，培养和塑造一个新习惯，我们就必须帮助大脑和身体建立「暗示—渴求—惯常行为—奖赏」的模型。

仔细玩味杀手留下的独白:

电话铃声一响，你会很自然地去接起它。
电话铃声，一响，你会很自然地，去接起它。
电话铃声，一响，你，会，很自然地，去接起它。

我们发现习惯性接电话的行为，其实发生在每个人身上，但并不是每一个人都意识到了。借助书里的模型，简单的剖析一下这一行为：

暗示，是某种东西对人的身体感官的一种直接刺激，响起的电话铃声就是一种暗示。
渴求，是人本能的一种预期，和行动的驱动力。铃声响起，大脑就会预期接电话带来的好奇心和短暂分心的满足。
惯常行为，用手拿起响起的电话，这个动作再熟练不过了，完全不需要思考的时间。
奖赏，习惯行为的发生，一定程度上是行为本身能够持续给当事人带来奖赏，尤其是心理上的满足。也许电话并有什么实质内容，但我们还是会接听，因为它满足了心理预期。

「暗示—渴求—惯常行为—奖赏」

《人类简史》作者尤瓦尔·赫拉利就曾说过，奢侈品变成一种必需品，完全是人类对其产生习惯性的依赖导致。可见，要使一种行为持久下去，变成身体无意识的一部分，构建习惯模型就不可或缺。

中国互联网公司其实早已深谙其中的奥妙，其中最明显的就是烧钱培养用户习惯，比如外卖O2O，打车软件等。16年下半年被资本追逐的共享单车，在这个春天早已按耐不住躁动的心，以各种千奇百怪的姿态，出现在城市的大街小巷。骑车的有买菜的大妈，慢悠悠的游客，行色匆匆的上班族……那么骑单车会成为一部分人的习惯吗？抱着开放的心态，我们来简单聊一聊吧！

共享公车要凑齐七种颜色，召唤神龙！！！

习惯的前提：暗示

扣动扳机，子弹才会射出枪膛，暗示就是这一连贯行为的开端。到点了，肚子饿了，叫了，我们就吃饭，但骑车不是硬需求，只有在特定的场景下我们才会获得暗示并选择。这个场景就是城市内的短途出行，尤其以上下班通勤居多。

通常共享单车集中投放在地铁／公交站、办公楼、居民区、学校等高概率需要出行工具的地方。越多的人流量，带来越多的曝光，也就带来更多的使用。

相比城市街道界面和建筑楼房的呆板灰色调，共享单车颜色多彩的设计，带来了更高的辨识度。尤其是ofo通体醒目的黄色，即使在色调灰暗，杂乱密集的停车地带，也能让你1000度近视眼精准定位到一辆充满危险的黄色ofo。至于橙银色的摩拜，蓝色的小鸣等就要稍逊了。

在短途出行的时候，随时随地都能看到一辆酷炫颜色，科技感造型的共享单车，就是最好的暗示：快来骑我！！！

来源ofo官网：相比摩拜，ofo醒目的黄色车身，给用户更多的暗示和刺激。

习惯的驱动：渴求（即需求）

最早的自行车是在1791年，由一名买不起马，坐不起马车，又想要有代步工具的穷小子西弗拉克发明的。代步工具是人类懒癌爆发的创造出来的杰作，源于对便捷出行的需求。

共享单车，无论套上多么花里胡哨的“互联网+”“科技+”的概念，其本质上仍脱离不了代步工具的属性。既然是代步工具，那必定有这么一个场景，大家对骑单车出行的渴求是要远高于其他场景。

从「家里地铁／公交站公司」三点一线的通勤往返，距离一般都在1.5公里左右。我们会面临步行耗时，打车昂贵，自用单车维护难的尴尬局面。从共享单车历史出行数据上看，上下班通勤是用户使用共享单车频率最高的场景，占到所有场景的70%左右。

渴求的冲动是基于对奖赏的预期，在这样一个场景下，大脑就会开始预期骑车消灭最后几公里的焦虑，带来省时省力的便捷出行。

习惯的执行：惯常行为

外卖O2O，打车从最开始就是以烧钱模式来补贴用户，降低使用门槛，从而达到培养用户习惯，让用户对产品的形成路径依赖的目的。

今年3月以来，包括摩拜和ofo在内的多家共享单车品牌开始了新一轮的补贴活动。对价格敏感，又是高频用车的无产阶级屌丝（包括我自己）而言，骑单车这一习惯极有可能会由价格战驱动演变成惯性使然。

除去价格这一敏感因素外，促使骑车行为的发生更加连贯顺滑，还需要考虑到车辆获取难易度和骑行的体验感。

如果在短途出行的时候，不能方便地找到一辆共享单车，习惯回路将会被终止。ofo被吐槽最多的是无法定位附近单车的位置，找车全靠运气。好在ofo在市场上投放单车数量足够多，今年的目标更是2000万辆，所以「随时随地有车骑」的口号也不是白喊的。再看摩拜，虽然车少，但GPS定位加预约功能，保证了单车「触手可骑」。
锁好开吗？能变速吗？能避震吗？符合人体工学吗？有踩shi感吗？车身坚固吗？……？所有一连串的发问，都是对骑车体验感的拷问。然而压根就没有一款完美的单车，能带你上天下海。ofo普通充气轮胎，骑车省力，却容易扎胎；摩拜橡胶实心胎，骑行很沉，但耐操。ofo密码锁的开和关，远不如摩拜电子锁操作简单。

习惯的回报：奖赏

在惯常行为结束后，奖赏可以满足渴求，加深习惯的固化。骑车节省短途出行的时间和精力，是对习惯最原始、最低级的奖赏。

马斯洛需求层次理论的假设前提是“ 人是一种追求完全需求的动物 ”，共享单车仅仅满足出行需求还远远不够的。目前来看，任何一家共享单车品牌都没有拿出让用户获得超预期的奖励和惊喜。比如稍微好点的摩拜，用户能够看到累计骑行（公里）、节约碳排量（千克）、运动成就（大卡）三个维度上的数据，但依旧比较冰冷，还没有真正得到变现。

数据的意义不在于展现

共享单车看似一款代步工具，但其链接的属性，在可预见的未来，将最直接的让用户在社交上获得更多的奖励和满足感。

骑行公里数和时间，需要给用户一个分享的出口，比如朋友圈、空间或微博等。
共享单车的另一个理念是环保和城市更加美好，引导用户关注我们赖以生存的环境，激发用户参与骑行减少碳排量。在节约碳量积累一定数时，可以获得称号成就，也能给用户更高层次的满足。
共享单车完全免费是不可能的，但价格又将是一个限制性的门槛。参考微信读书，读书时长兑换书币的设计，骑行公里数和节碳量也可以换免费骑行。这样，一个完整的正反馈机制将得以建立：骑车积累数据数据兑换免费骑车更多地使用共享单车。

切忌以为共享单车链接的仅仅是一辆辆车，背后本质还是一群有诉求且价值理念趋同的人，所以奖励的设计一定要以人为本，让用户参与进来，和用户一起玩，一起成长。