vipkid 与 51talk 竞品新媒体运营分析报告

2017-03-17 13:05:00

行业背景

最近两年多家在线少儿英语教育平台获得超千万美金融资：2015年11月，vipabc（大姚代言）完成2亿美元的C轮融资；2016年3月，ABC360完成1亿人民币B轮融资；2016年6月，51Talk在美股上市，公开募资4560万美元；2016年8月，VIPKID完成1亿美元C轮融资。

随着大量资本的注入，近一年在线少儿英语教育领域聚集了越来越多的玩家，随着进入在线少儿英语教育平台数量日益增多，不同品牌之间的差异化不明显，也面临着同质化的风险。因此，随着产品的不断同质化，决定平台能够在竞争中脱颖而出可能就是运营了。

而目前的在线少儿英语教育用户争夺战的焦点则聚焦于75后和80后，一是因为该年龄段人群子女正处于少年阶段，二是因为改年龄段人群经历过全球化浪潮，对英语学习热情十分高涨。

同时，75后和80后为微信，微博用户主力军，所以本次分析报告的目的是分析这些产品的新媒体运营，挖掘各自在新媒体运营方面的长处和短处。

产品背景

图片来自艾瑞咨询

本次分析选择vipkid和51talk作为分析对象。

vipkid一直深耕在线少儿英语教育，而51talk则是原先主打成人领域，最近开始增设在线少儿英语教育产品线。

两个平台概况

新媒体运营分析

新浪微博

一、数据分析

两个平台微博概况对比

由于两个平台新浪微博开通时间有差距，导致在粉丝量和微博数上，vipkid与51talk之间存在较大差距，粉丝量差了17万左右，博文数差了1.4万左右。

移动互联网发展至今，以微信相比，微博在为产品引流方面的作用已经微乎其微。但是，微博在娱乐、资讯和热点传播方面影响力仍然强大，所以微博依然可以用做客服、利用热点事件进行品牌宣传、举办线上活动增进用户与产品之间联系等。

下表是两个平台官微2017年3月1日~2017年3月13日所发博文的相关数据统计。

两个平台博文详细数据统计

从该表可看出，两个平台官微每日博文数量相当，vipkid 平均每天多出1条博文。但51talk 博文数据表现较好，转发数、评论数、点赞数分别是vipkid 的6倍、5倍和2倍。但考虑到51talk的粉丝数是vipkid 的5倍，在转发数、评论数、点赞数与粉丝数成正比关系的情况下，51talk的博文质量并不占优。

二、内容分析

笔者将两个平台官微2017年3月1日~2017年3月13日所发博文按照生活日常、产品广告、学员故事、特色产品展示、英语相关热点、非英语相关热点、送礼活动进行分类。

内容分析表一

内容分析表二

由内容分析表一和内容分析表二可作如下总结：

1、vipkid 各项内容中产品广告、特色产品展示、英语相关热点更容易与用户形成互动。其中英语相关热点最受用户的喜爱。

2、51talk 各项内容中英语相关热点、非英语相关热点、送礼活动更容易与用户形成互动。其中送礼活动最受用户的喜爱。

3、 vipkid 充分利用其外教优势，在微博中推出外教录制的视频节目，受到用户积极反应。而51talk则未推出其特色节目。

4、vipkid 产品广告数据较优，主要是因为16个广告中含有刘涛录制广告2个，而刘涛最近人气火爆，导致vipkid 产品广告用户反响比51talk 好。

5、51talk 微博活动奖品多为送现金红包和送学习基金，51talk微博活动奖品多数节课程和书籍，相比之下，51talk 微博活动奖品要比vipkid 更具吸引力，导致其送礼活动的各项数据远超后者。

51talk与51talk微博活动对比

微信公众号

一、微信公众号基础数据

51talk 目前有三个微信公众号，分别为美国小学课程、无忧英语 · 青少课程、无忧英语 · 成人课程，三个公众号分别对应其三个不同产品线，针对不同产品设置不同公众号，51talk 的运营战略十分清晰。本次分析选取与主题相关的美国小学课程（51talk 美国小学）。由于“51talk美国小学”在新榜无法查询，所以暂时无法获知其新榜信息。

vipkid 目前只有一个微信公众号，名为 vip 英文亲子阅读，符合该类产品微信公众号的定位。

vipkid 新榜信息

下表是笔者统计两个平台微信公众号2017年3月1日~2017年3月13日推文的相关数据统计。

两个平台微信公众号推文分析表一

两个平台微信公众号推文分析表二

由推文分析表一和内容分析表二可作如下总结：

1、作为少儿英语教育平台，两家微信公众号都打出了睡前故事的好牌，平均每天一则的睡前故事既可以满足儿童睡前听故事的需求，又能为英语不熟练的家长提供质量有保障的素材。所以该内容阅读量稳定，且点赞量较其他内容种类高出不少。

2、抽样时间内两家微信公众号各有一则硬广，但 51talk 的阅读量是 vipkid 的两倍。主要是因为51talk 在这个广告里展示了其位于美国的教研基地，凸显其强大的教学实力。

3、活动和小游戏类推文阅读量偏低，表明其不受用户欢迎。目前，微信公众号的主要定位于为用户提供有价值的内容，对用户进行产品的认知教育，并刺激用户分享和传播推文。而活动和小游戏类推文则不能满足以上要求。

4、vipkid 的两次热点推问表现都非常好，其结合最近火热的电视剧《三生三世十里桃花》和综艺节目《诗词大会》的推文，阅读量均在3万左右，是平均阅读量的3倍，效果显著。而51talk 则未有结合热点的推文。

5、vipkid 的干货类的推文阅读数和点赞数均是51talk 的1.5倍左右，主要是因为一篇《读完这8本英文绘本，我立刻撕掉了所有亲子旅游攻略》类似书单的推文。书单类的文章一直受读者欢迎，因为书单简单明了告诉读者什么样的书是好书，值得去读，既为读者节省了找书的时间，又给读者简单介绍了每本书的大概内容。所以《读完这8本英文绘本，我立刻撕掉了所有亲子旅游攻略》阅读量同样是3万，远超其他推文。