运营篇｜总结了 7 条基于数据驱动的获客手段

2017-03-20 22:28:00

这一篇总结了7条基于数据驱动的获客手段，这些手段如果你之前尚未尝试，希望可以帮你开拓思路，成为新的获客渠道；如果已经在你的尝试之中，我上周发布了《Growth hacking快速上手的6个工作步骤》，务必对照这一篇检查现在的工作流程中是否有缺失，有的话就做调整，争取借助数据的力量来提高获客效率。

今年3月初的时候，王兴在美团内部发布的一则演讲中提到：2017年预装费和电子市场费用会比2016年涨30%，原因是第一，手机数增长停滞；第二，消费者在不断卸载APP；第三，推广费用涨30%。2017年的整个移动互联网会非常惨烈，很多想象不到的公司都会死掉。

互联网发展到下半场，营销渠道、营销成本都已经发生了巨大变化，如果仍然不对原有的获取新用户的方法加以改变，那么只有两种可能：第一，你花了和原来一样多的钱，但是已经获取不到那么多新用户，没有新客来源就无法转化更多收益；第二，你花了几倍于原来的钱，获取到同样数量的新用户，但因没有控制好预算造成收支失衡，把自己陷入了财务困境。

能帮助我们解决获客困境的方法是：①寻找更有效的获客渠道；②提高现有渠道的获客效率。而Growth hacking在这两个方面，都可以帮助你。这一篇总结了7条基于数据驱动的获客手段，这些手段如果你之前尚未尝试，希望可以帮你开拓思路，成为新的获客渠道；如果已经在你的尝试之中，我上周发布了《Growth hacking快速上手的6个工作步骤》，务必对照这一篇检查现在的工作流程中是否有缺失，有的话就做调整，争取借助数据的力量来提高获客效率。

一、内容

通过内容获取新用户不算新鲜事，最典型的案例其实是每个产品/品牌自己的微信公众号。大多数产品都会维护一个自己的公众号，无论他们看上去是在做品牌传播也好，用户互动也好，或者是发布自己的最新动态，等等，你会发现很多家都是为了有一个公众号而做一个公众号（很多时候只是管理者拍脑袋拍出的一个小项目，”别人有我也要有“），并没有为产品本身增加价值。

既然内容不好做，或者现在已经过了微信公众号的风口，那就不做好了。然而对于很多规模还不大的产品来说，用心做好内容将成为你最便宜又有效的获客渠道，不建议这么早就放弃。

为什么做内容可以帮你获得新用户？这里给出5个理由：

大量的文章会生成大量关键词，在搜索时更容易实现品牌曝光，帮助你的SEO策略；
做内容是件厚积薄发的事。文章积累地越多，你就有成倍的机会抓住用户；
内容是一种用户教育，了解你产品的人会更愿意使用你的产品或服务；
如果是个人创作内容（通常是创始人本人），可以把这个人推到思想领袖的位置，而比起一个普通人做的产品或服务，人们更倾向于选择一个“业界权威”的产品或服务；
好的内容经得起传播，传播越广，新用户上门的机会越大。

如果你认可需要把内容做下去，那么接下来的方法是帮你把内容做好。这里不就“如何组织内容”过多展开，而是围绕“获取新用户”这一核心指标，提供如下5个建议：

积累内容以后，重新编排整理你的文章，形成电子书、手册或指南，在其中加入你的品牌曝光、广告和联系方式；
把文章变成音频或视频。通过新的媒介方式获取新的获客渠道，在其中加入你的品牌曝光、广告和联系方式；
比文章、音频、视频更容易让人快速获取信息和传播的方式是信息图。找到好的选题，整理数据，用活泼简洁的方式在图片里讲一个故事，在其中加入你的品牌曝光、广告和联系方式；
线上讲座。主办或参加一些讲座，讲座的好处是，你可以非常有逻辑地传播你的理念，还有PPT或者视频可以提升你的展示效果，再加上演讲人的个人感染力，这都可以帮你提高说服力，转化用户；
线下演讲。同线上讲座一样，需要注意的是在线下的场景你还可以适当提供个人的联系方式，并且有机会近距离了解你的潜在用户，甚至可以借机访谈。

总的来说，通过内容获客有一个核心理念，即你需要为用户提供价值，并让自己的产品、服务、内容的价值不断升值，用户就会不请自来。

二、社交平台

还有一种获取新用户的方式是通过现有的社交平台，通过在社交平台上的互动，让人们知道你的产品。我的微博、豆瓣以及微信号的后台都收到过类似的留言，包括推销APP的、推销数据服务的、还有推销线下活动的。我不清楚他们有没有对此类推销做过数据追踪，在此我只想提醒这些希望通过社交平台获取新用户的同行们，一定要避开这些雷区：

不要关注了对方以后，毫无动静，过段时间取关。不管是故意去引起对方注意，还是因为策略调整或个人疏忽没来得及做动作，这种行为都只会降低对方对你的好感度，而不能帮你获取一个新用户；
不要让你的行为打扰到对方。换位思考一下，如果你收到一条毫无营养的广告私信，是不是也会直接删掉？想想自己会对什么形式什么内容的陌生私信有兴趣，往这个方向调整策略；
不要买粉。买粉这个产业链已经很成熟，或许在初期你可以获得一个看上去很好的数据，甚至是帮你拿到很好的估值，然而长久看来，这对你的商业模式毫无用处。

以下这些建议希望可以帮助你顺利获取新用户：

筛选社交平台。如果你的产品或服务针对的是某一个细分领域，那么在这个领域的用户聚集的平台做动作，会比在微博上大海捞针来得强；
筛选对象，提高转化效率。通过观察对方的社交记录评估对方是否可能是你的潜在用户，他们甚至有可能知道你的产品；
每次互动都需要体现你的价值。对方有可能会需要什么帮助或建议？找到这些点，把你的解决方案告诉对方。你要从对方角度出发，给他们想要的，如此建立联系会顺利的多；
让自己在社交平台上成为一个有趣的个体。并不一定要有营养，但一定要有趣，让人们不自觉想要关注你，你就达到目的了；
关注者的数字与新用户转化没有什么绝对关系，但不要在意。即便你在微博上获取了10万粉，也不一定会有1000个新用户。然而重要的是，你和这10万粉的互动，会让所有围观者对你的品牌产生新的感知，而这也会促进你的新用户产生。

三、举办比赛

很多人可能没想到，比赛其实是一个超级棒的获客方式。想要通过筹办一场比赛来实现获取新用户，需要注意以下几点：

向参与者和获奖者派发有意义的奖品。不要只知道送IPhone、iPad还觉得自己很有逼格，这是在浪费转化用户的机会。准备一些能代表你产品或公司的奖品，比如一些OTA经常送免费的酒店住宿或旅游机会，而一些教育相关的项目会把大奖设置为免费参加付费课程的权益；
奖品最好是一次经历，而不是仅仅是产品或服务。假设一等奖的奖品有5000元的预算，你可以选择送一个iPad、提供一次免费的咨询服务、或者和其他志同道合的朋友一起参加一次高端私密的聚会，看上去显然最后一个选项会让这个用户留下最深的印象——这才是你的目的。你的5000元不是为了帮公司消耗预算，而是要得到这个深度用户，并且希望这个深度用户可以帮你去转化其他用户；
奖项不要设置太少，太少的话会影响参与积极性，那就没得玩了；
比赛时间要足够长，以便于吸引更多用户参与，建议是1个月左右；
最好的赛制是，参赛者能够帮助你达成筹办比赛的目标，而且也对他们自己拿到大奖有帮助。比如说你可以在获取大奖的条件中增加一个参数是参赛方案的支持者人数，那么想要拿到大奖的人势必会推广他们的方案，也就是帮你做了品牌传播，如果这个传播可以吸引更多人参赛，这场比赛就进入了一个良性循环；
大张声势宣布比赛结果，放大红毯效应。这是又一次机会让你获取关注度和新流量。

四、 LOPA

LOPA即leverage other people’s audience，指的是借助于其他平台的用户。其实这一条在上述策略中已经有所体现（借助于内容平台、社交平台等），但还是想把这个概念单独拿出来，希望可以引发新的思考和获客方案。

基于LOPA，还有一些方法值得我们尝试：

给流量方的活动提供赠品。比如某大V的公众号转发抽奖之前，提供你的产品作为活动奖品；某流量平台要举办线下活动，赞助一些纪念品、小册子或者印刷有你产品LOGO和二维码的纸和笔；
为某领域的知名人物、意见领袖免费提供你的产品或服务，邀请他们进行体验。如果他们分享给自己的粉丝，对你来说不仅会有新的流量，而且还增加了品牌背书。

如果你还想到其他的一些方法，欢迎沟通交流。

五、投放广告

投放广告应该是最最基础的获客方法了，这里强调的是基于数据驱动，有如下方法可以帮助你提高通过广告获取新用户的获客效率，同时减少相应的成本：

选择适合自己的投放渠道。降低成本提高效率的关键是，减少那些毫无意义的点击造成的成本流失，提高该渠道的用户质量。如果你提供的是招聘服务，显然在脉脉买广告位比在微博买广告位来得划算；
选择用户在其他状态下会使用的渠道。仍然以招聘为例，试想一个需要找工作的用户除了会在脉脉上获取招聘信息和行业动态，他可能还会需要找一份简历模板，甚至在公开课网站上找一份关于求职或者提升技能的课程学习。那么提供简历模板和课程的平台，也将成为你投放广告的选择；
应该在获取每个客户身上花多少钱，取决于客户终身价值。客户终身价值这个概念简单来说，就是你能从客户一生之中赚走多少钱。假设说你提供的服务平均算下来，一个客户可能支付20000元，那么平均500每人的获客成本绝对可以接受，如果这时候你的竞争对手花费了800每人在获客上，那么不要犹豫，你可以把预算提高到1000每人；
可能的话，避免中间商。如果上述方法你都做了，仍然无法承受现在的获客成本，那么还有一个办法是绕过中间商，直接和渠道本身合作。这对资源、人力上都会有更高的要求，但如果你能做到，其实可以尝试；
如果你要为每次点击付费，那就请提高每次点击的质量。这就要求你在广告上传达出清晰表现你产品的信息，让那些真正有意愿的人才发生点击行为。比如说不要单纯为了吸引人而在广告上堆叠过多元素，广告的目的是展示出你的产品或服务；此外，如果你提供的是付费产品或服务，尝试直接把价格写上去（为了委婉点，可以写上促销或优惠等信息）；
测试不同广告版本。你无法主观评判哪个广告效果最好，那么就让数据说话，多尝试几种类型，可以应用上一篇中提到的各种测试方法，依照测试数据决定最终的选择。

六、交换流量

如果你不想花钱投放广告，还有另外一种可以获取广告位的方法，就是换量。在双方达成协议的前提下，对方推广你的产品的同时，你也需要推广对方的产品。这是个很好的流量获取方式，如果双方产品调性契合、用户高度重叠的话，绝对是双赢的买卖。

能实现换量的方法很多，简单来说可以使微博互推、互相成为战略合作方、广告位互推、实物奖品交换等等；再复杂些，可以合作开发新的产品或服务向市面推广，通过深度合作相互扩大影响力。

七、电话销售

最后一个方法是电话销售。这个方法并不适合所有的业务类型，而且的确和互联网基于规模经济的发展方式不符。然而精细化运营势必绕不过对核心用户的维护，打电话联系用户实现销售目的则是最直接的手段。研究表明，让用户在真实世界中（不仅仅是网络上）接触品牌和服务，能够拉近距离，增加其对品牌的信赖感。尤其是很多初创团队处在没有资源、没有积累的状态时，电话销售有可能会成为冷启动的突破口。

再次强调，电话销售不适合所有业务类型，但同时也不要排斥它。