你以为你是市场人，就做得好市场吗？

2017-03-23 11:14:00

这是我的经历，我分享的并非纯粹只是市场方面的东西，更多是在于思考的方式和思维的逻辑——怎么看待市场工作以及当我们面临市场时，怎么跟市场打交道？怎么把这块业务很好地使用起来？或者怎样让这块业务做起来？

▌一、大市场和小市场的概念

在我看来，市场有“大市场”、“小市场”的概念。

大市场的概念是什么？

我们往往会讲到产品、运营和定位，却忘记了这家公司只能在市场里寻求自己的一席之地。

PR、品牌、公关、活动、策划、媒介、渠道、数据、运营和产品，这些概念在各自工作中都会遇到，但是否所有人将它们都看作市场概念？并非如此。它们都是你们要运用到公司和市场以及产品的资源。

为什么要用运营的眼光看待市场工作？

公司不同阶段要做的事情不一样，你没有运营的思维，只是纯粹去卖东西或者花钱是做不大市场的，所以我们要用大市场的眼界来看待市场工作。

▌二、市场的时间轴概念

很多人都在问我什么叫“互联网思维”？

在我看来，互联网是在缩短一些事情的进程：

信息传递，人与人之间的交流，公司的进程，原来几十年、几个月发生的改变，今天通过互联网，变成了一周、一天、一个小时、一秒钟发生改变。

当时间缩短时，你的工作方式、组织管理结构和学习，这些东西是不是应该改？怎么去做改变？

每家公司、每个岗位不一样，今天阿里巴巴管理的方式、运作模式放在360上可以吗？当然不可以。很多公司在模仿 BAT 的公司运作和管理方式，说是互联网思维，很多人压根都没有想过什么是互联网思维。

当公司在什么业务环节里需要互联网变得更加有效率？究竟哪些环节要改变，哪些环节不要改变，并非所有东西都可以拿到网上的，所以时间轴的概念非常有用。

当年我进淘宝时，那时面临 Ebay 的竞争。Ebay 是付费的，淘宝是免费的，我们重点针对卖家，因为发现一个卖家可以拉动很多传统线下的买家到互联网上，这时候PR走在前面，能够把淘宝的声音发出来。

在企业初创期没有人、没有资源、没有钱的时候，PR 为先，可以打开市场局面，减小运营面临的压力，作用是不断获取新的用户。在获取新用户过程当中，市场作用是让更多人到你的平台上，运营作用是使来的人跟你的平台发生想要的行为，这个行为可能是注册，也可能是成交。

可是当一家公司做大之后，很多工作就已经不是以市场为主导的了。这点要提醒从事市场工作的人，什么阶段所做的工作是主导？什么阶段是从属地位？后来的淘宝以运营为主，市场、PR 为辅。

2005年5月份之前，淘宝 KPI 是综合考核，但从2006年开始，公司做了一系列调整，以成交额作为最核心的考核。这个时间标志着从市场主导进入到以运营为主导的开始，技术开发、内部管理、运营、市场品牌、PR，只有一个标准，就是你的行为能不能带来成交额上涨。

如果能带来是对的，如果不能带来是错的，当然这里面有错杀，但作为工作管理者，要懂得取舍和耗损，并且控制在一定范围内。

关于时间轴的概念，希望大家去想想时间轴概念在你们工作当中是怎么体现的。

▌三、PR和品牌的逻辑线

1、PR 只是一个开始，并非是结束

我做淘宝 PR 时只有一个人，2006 年负责一个项目。当时苏州电视台财经频道台长找到我，说当地有一个老师在淘宝上卖东西养活自己的女儿，网友会自发地去购买。

我觉得这个案例是一个非常好的 PR 点，可以告诉很多人，找不到工作或者某些原因待在家里的人，可以通过淘宝创造财富，甚至告诉人们无论在怎样的困境当中都可以找到一些生存和解决之道。

我们开始报道，后来不断有媒体进来。随着事情发展，发现全球华人开始关注这件事，我们就开始设立了基金。这个基金是全球华人第一次通过互联网进行转账的，把这些发动起来，我们想到了延展。

PR 只是一个开始，并非是结束。做 PR 的人首先要考虑一点：PR 是为什么东西铺路，是为你的业务还是你的品牌？这需要跟公司的领导商量。

当时很多品牌，包括联想、电信，他们都在寻求跟自己更好的跨界合作，并且让用户有更多的直观问题。之后我们进行延展，找到联想和中国电信，联想出了几千台电脑，中国电信也出了，由联想给他们免费电脑，电信给他们免费铺宽带，阿里巴巴提供平台，让这些人养活自己，这次活动是品牌公关的延伸。

PR 可以跟产品做结合，基金产品出来之后，卖家可以自己参与这次活动，有 1% 或者千分之一进入到基金赞助那些贫困商，形成了从 PR 到市场、到运营、到产品、到跨界合作的生态链。这是我们当时做的一个 PR 案例，由公关衍生到品牌。

2、品牌是一种逆推过程

2006、2007年中国关税对中国服装行业有很大冲击，很多做贸易加工的企业开始转型。这时候中国品牌还有很大提升空间，特别是服装品牌，决定开始做国内品牌。当时我阿姨的服装工厂想做自己的女装品牌。

我们开始选，我阿姨选了很多服装样板，定位在21—28岁的区间，并在南通开了第一家专卖店，之后发现35—45岁成为主要购买人。既然用户群定位在35—45岁了，就沿用这个继续做。最后选择了后者，现在全国有110多个专卖店。

我认为品牌有一个很大的特点，就是逆推过程，需要很强的市场差距和反复的验证。当然反向来讲，我做品牌是否任用品牌逆推？当然不是。

▌四、做市场要懂流量、渠道、数据

1、流量背后的本质是用户行为

我相信大家对什么是流量、什么是渠道，是耳熟能详却又语焉不详。什么是流量？

流量背后的本质是用户行为。用户的行为有多种，当处于不同平台时，用户的行为是不一样，用户流量就是有区别。

比如淘宝，一个用户可以叫流量，一个用户的点击和成交也叫流量，一个用户的跳转和点击都叫流量。

很多时候，跨越数据背后名词的意义，要知道对方说的流量是什么。可能你说的流量是一个成交，是一个跳转。我们每个人说的流量不一样，流量是一种用户行为，用户行为是多层结构的，这个多层结构反映在数据上。所以，流量，在我看来就是一种用户行为。

我们做市场工作时，会发现有很多时候涉及到流量的购买，付费流量、免费流量、自然流量、市场流量等一系列的东西。自然流量不通过其它渠道，直接打开我的APP、网站、PC 端。市场流量是通过流量的购买、通过搜索引擎引到我的平台上。

2、渠道是你获取资源的通道

有人说，流量通道不就是渠道吗，或者渠道不就是流量吗？在我看来，渠道和流量是两个不同的行为，渠道是一个道路。比如我在百度做 SEM（搜索引擎营销），SEM 只不过一个是高速公路。

什么是渠道？

渠道是引入用户量的一个通道，但对于 PR 来讲，媒体也是渠道。对于品牌来讲，硬广、软广都是渠道。

所谓渠道概念不能跟流量划等号，渠道是你想获取资源的通道，通道怎么使用，付费还是不付费，怎么匹配，是双向还是单向的，有很多渠道，所以不要被渠道和流量这两个名词所惑。

反过来讲，当我的通道建立，会发现这些通道在某个时间阶段是固定的，长远来看又不停的变化，因为我的合作公司和资源在不停调整，应对这些变化，导致预算不断的上升和下降。

3、学会数据是做好市场工作的一个基本功

很多人会问市场为什么要提数据？

因为数据是做市场很重要的工作。每天早上都要打开数据报表进行分析。20%—30%的工作量跟渠道、媒体、谈判，有20%—30%的时间跟数据打交道，这个数据涉及到流量、钱流、用户、活动数据等。

学会看数据非常重要。很多 PR 要跟钱打交道，怎么样让你的工作有据可查，有理可依？几十个甚至上百个、上千个渠道时，你怎么去花这个钱？哪一块值得花？这很重要。

我们知道市场上有很多垃圾流量，有些流量乱出来的，优质流量里也有垃圾流量，但差的流量可能占90%甚至99%，你怎么甄别出来？这需要数据工具，当你手上有一百个甚至上千个渠道时，会发现这些数据可以反映出：哪些流量在哪些阶段成本是偏低的，哪些成本是偏高的，而且同一个流量的投放、媒体投放或者其它投放，考核的数据项是不一样的。