实体商业进入流量运营时代

在逻辑思维今年的跨年演讲上,推出了一本书《未来简史》,在半个月的时间里,通过逻辑思维的粉丝渠道,这本书的销量达到了15万册。如今,粉丝对整个流量的转化,已带来了一个巨大的销售效应。为了让微信号、APP增加粉丝量,众多线上平台送红包、送礼品、送各种福利……

但是,从去年下半年起,随着阿里、 京东 等逐步布局线下,实体商业更低的流量成本,令线上的运营效率和数据应用优势有了更大的发挥空间。目前,BAT等互联网巨无霸,都纷纷与众多线下实体店,开展了流量运营的创新尝试与探索。

日前,在由中商数据联合 百度 、 阿里巴巴 等商业地产大数据联盟会员机构共同举办的“2017中国新零售运营峰会暨金蝉奖颁奖典礼”上,中国商业地产大数据联盟秘书长、中商数据CEO周长青表示:“由于实体商业流量的粗放运营,购物中心平均高频客流占比低于6%,每年有超过15亿的实体商业的流量被浪费。”来自万科、华润、印力、崇邦、瑞安、中粮等商业地产巨头,以及百度、阿里、中商数据、高德地图等大数据领域专家,就大数据在线下流量运营的创新进行了深入的探讨。

实体商业正在全面的进入流量运营时代。

“线上”积极勾搭“线下”

虽然住宅限购不断加码,可商业地产却依然陷入结构性过剩、同质化竞争的泥潭中。根据中商数据最新统计显示,截至2016年底,全国已开业购物中心总建筑面积超过3.6亿平方米,2010-2016年期间,中国购物中心建筑面积年均增幅达15.7%。2016年,仅上海就新增商业面积就达215万平方米,2017年还将新开超过10个购物中心。

从去年下半年开始,线上巨头纷纷勾搭线下实体店,走向线下。2016年10月13日,阿里巴巴集团董事局主席马云在一封致股东的公开信中首次提出:“电子商务本身也正在迅速成为一个旧的概念。未来30年,我们将会面临线上、线下、物流数据供应链相结合的新零售行业。”

今年2月20日,百联集团与阿里巴巴集团在上海宣布达成战略合作,两大商业领军企业将基于大数据和互联网技术,在全业态融合创新、新零售技术研发、高效供应链整合、会员系统互通、支付金融互联、物流体系协同等六个领域展开全方位合作,为消费者提供随时随地多场景的新消费体验。百联集团董事长叶永明表示:“新零售不仅是线上线下的融合,更是以互联网和物联网、人工智能及大数据等领先技术为驱动,面向线上线下全客群,提供全渠道、全品类、全时段、全体验的新型零售模式。”

日前,京东对外宣布:2017年京东家电计划在全国开设家电专卖店10000家以上,实现“一镇一店”和“一县多店”,让京东家电的“毛细血管”遍布乡村市场。

找到人,找对人

盒马鲜生的埋单问题,一直备受争论。在盒马鲜生,消费者不能用现金埋单,而只能通过下载盒马的APP,用支付宝埋单。其实,盒马正通过这种埋单方式,收集用户信息,积累流量。

前几年,线上积累流量的成本已经不菲,比如增加一个微信粉丝的成本在10元,增加一个APP粉丝的成本在20-30元。为了吸引流量,流量之争大战愈演愈烈:送礼、送红包、送敬业福……这几年,增加流量的成本更是与日俱增。如今,零售的竞争已经演变为流量之争:如何找到人,如何找对人。

众多的零售专家发现,相对来说,线下实体店的流量相对稳定,从流量的成本来看,线下实体商业的流量成本已经低于线上。

据周长青介绍,现在有关消费者的数据,主要有行为数据、空间数据和交易数据这3类数据。行为数据,围绕着消费者在消费场所内的行为,以及场外的行为,他的工作休闲的状态、手机内安装App、浏览网页的一些偏好等;空间数据是指一些人们在场内的一些行动的轨迹,包括它在不同的品牌停留的时间。更重要的是交易数据,比如说每笔客单价消费的金额和频次等。今后商家所争夺的,就是根据这3类数据,做深度的推送,包括针对他的偏好,做一些渠道的投放、运营的调整等。

数据成大脑商业引擎

马云的一举一动,都会牵动所有商界人士的神经。去年以来,阿里大力布局实体商业,并借助其在大数据和云计算方面的研发,来驱动实体商业。

阿里巴巴大数据高级专家王峰介绍说,阿里所研究的零售,最终是围绕着人、货、场来进行。首先人是什么?是店员、顾客,千万不要忽略了店员,因为他的效率,他的能力都起着至关重要的作用。第二个是货,卖什么样的货品、货与货之间的相关性,货架摆放规则等。第三个是场,消费的场所。

对于每家店,你今天该进什么货,可能会卖得比较好,库存周转率会比较高;库存和配送存在的问题;配送解决方案……只要你给了我数据,我就可以对这些数据进行分析。王锋介绍说,阿里通过使用大数据和人工智能,来帮助购物中心进行一些升级换代以及零售分析,这套东西叫做mallmind。Mallmind成为了一个大脑商业引擎。

结合数据获得交易,能够干嘛?王锋说,可以用来帮助门店来做销量预测,阿里能够根据当前的pos 机和打票机的一些交易数据和类别,告诉你某一类商品是什么样一个状况和情况,帮助销售者长出了眼睛; 有了眼睛之后就要做库存优化,现在门店进多少货,怎么卖才能实现库存最小化?选择什么时机来进行打折和营销?接下来,数据将成为商铺雷,分析每一家的定位该怎么样,如何进行胜劣汰,如何进行营销活动选址等。

让数据进行人脸识别

以前我们描绘 苹果 ,要给苹果加很多的定义,这个苹果是红的,是圆的。但是今天大数据来了,在百度,可能有100万张苹果的照片来定义苹果,红的、绿的、黄的、富士的、美国蛇果全都扔到机器里面,这些便告诉你,这就是苹果。

百度营销咨询行业拓展总监韩东说,这是一个简单的图片的例子,往后应用实际上就变成了现在的数据肖像化,是最前端的人脸识别。

韩东介绍说,因为百度有大量的数据样本,以及全网的搜索,所以训练百度的机器有非常好的人脸识别的能力。在今天,摄像头数字信号可以直接在人的脸上进行快速的90多个点的识别,然后就能识别出这个人来了,然后再拿这个去绑定其他的信息,比如拿这个数据去绑定你的身份证号码,这就成为了一个身份的一个补充。

以前,在商场丢了一个孩子,商场的大喇叭就会广播:哪个小朋友的家长?小朋友在哪?请您去那里找。或者就是家长满商场找。那么今天就不一样了,有了人脸识别,这个孩子前脚丢了,后来保安通过人脸识别,就告诉你这个孩子正在3层的男卫生间门口了,因为这一片区域因为这个定义已经绑定在一起了,我们就能快速地识别出来一个人在哪。

今后,包括VR购物、无人门店购物、跨界服务、机器人服务等,这些新的零售模式,都会进行嫁接和混搭,崇邦地产运营董事总经理连允真介绍,大数据会引发全生态圈的合作,其中包含数据、会员互相打通、互相连接等。

晨报记者 钱鑫

关键字:产品运营, 流量

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