通过产品设计获取新用户的 5 种实用姿势

2017-04-06 10:43:00

上一篇文章中我从数据驱动运营的角度出发，详细介绍了7个获取新用户的运营手段。诚然，很多时候新用户的获取强依赖于运营策略，但如果产品自身能够自带获取新用户的生态，无疑将成为整个商业模式中的重要一环。一方面，产品本身具备的获客能力往往是非常便宜的，即便需要一定预算也远远低于购买其他渠道的流量；另一方面，假设通过运营手段获取到了一批用户，而这批用户进入产品后又通过产品自身的刺激转化，带来了第二、第三批的用户，这就意味着平摊到每一个用户身上的获客成本将大大降低。

显而易见，获取新用户的产品手段最直接的影响就是：省钱。而这一篇探讨的就是：如何通过产品设计获取新用户。

☆ 1 ☆

用户邀请

这应该是最常见、最直白的通过产品获取新用户的方式了。常见的招数包括读取关系信息（手机通讯录、邮箱联系人、社交平台联系人）、邀请注册、分享传播等。对于促使用户发起邀请来说，可以考虑利用如下方法：

1）提供优惠

即如果用户可以拉来新用户，那么就给当前用户提供额外的优惠。这种方式其实是同样使用获客的预算，直接给用户而不是给渠道，而且核算下来平均单个用户的获客成本要远低于直接购买流量。

提供优惠促使用户发起邀请的案例也很多：比如金融类产品常见的是拉新返佣，用户通过邀请身边的朋友注册为新用户，如果新用户完成注册、实名认证、首次购买等动作，都会按一定的规则直接返还佣金（通常直接把钱打款到你的账户上，非常简单粗暴）；提供有偿产品或服务的产品往往会返还一定比例的奖励，比如介绍朋友注册网易考拉，网易考拉会根据相应规则返还不同面值的优惠券。

左侧是挖财宝的拉新返佣活动，右侧是网易考拉邀请好友的活动

2）互利互惠

企鹅智酷曾经做过一项调查，如果用户判断该信息对自己的朋友有价值，那么告知好友的意愿将大大提升。互利互惠就是出于这样一种心理，提供给邀请者和被邀请者双方一点好处，促使现有用户发起邀请。

Airbnb是个很典型的案例，如果你邀请好友注册Airbnb，那么你们两个人都会获得旅行基金。而国内的话，举个不那么恰当的例子，2017年春节支付宝的集五福活动就是借助了用户之间互利互惠的心理，通过平台上的社交功能使用者，去吸引其他的用户来使用社交功能，而用户本身无非是希望可以和身边的朋友交换卡片，一起集五福。更典型的例子就是外卖类APP ，每次点餐以后要分享到社交平台，和朋友一起拆红包拿优惠券。

Airbnb邀请好友的页面

3）求助

如果用户在产品内部想要得到某种信息或服务，必须借助其他人的帮助，那么同样会刺激用户去发起邀请。现在很多在线讲座会让用户生成邀请卡，放到朋友圈里让别人扫二维码关注某微信号或下载某APP，邀请成功了N个人才能获取听课资格，用的就是这种求助的方式刺激用户进行传播。

☆ 2 ☆

社交分享

分享没有邀请的目的性那么强（同样逐利性也没有那么强），然而利用社交平台的流量优势，能够有效为你的产品提供大量的曝光。

想要利用社交分享为产品带来新用户，需要注意以下几个问题：

1）提供可分享的能力

这里需要强调的是，要根据自己的用户特性接入可分享的目标平台。相信需要通过分享获取新流量的产品都已经接入了分享功能，分享到微信、微博几乎成了标配，然而针对于90后的产品一定不要忘了加上分享到QQ；针对职场人士的产品，则需要接入分享到领英/钉钉/脉脉的能力。

2）提供分享的动机

抓住用户的心理促成产品传播，最常用也最有效的就是帮助用户秀炫晒，之前风靡朋友圈的各种 H5小游戏就是利用了这种心理，小游戏被封禁以后，美图秀秀的手绘特效、去年年底很火的《你的名字。》同款滤镜等图片类传播产品又拿起了接力棒，同样也是利用了这种心理。

3）提供可分享的内容

想要实现用户分享，还需要为用户准备好可分享的内容。很多内容类APP（比如一个、MONO等）会做每日卡片，设计感十足，逼格爆表，供用户分享到朋友圈，从而获取曝光和新流量。

4）提供便捷的分享路径

在交互操作层面，也要考虑用户的使用习惯，以及如何更有效地引导用户完成分享行为。

左侧是MONO的日签，刚推出的时候经常看到有人在朋友圈分享；右侧是一个的日签，要吐槽的是这个日签设计的太长，第一屏根本看不到分享键，为了逼格失去功效也是可惜。

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善用API

除了用户主动触发分享，我们还可以在API层面利用社交平台为我们提供新流量。记得大约十年前，国内博客最火的时候（如果还有人记得博客中国、博客大巴、网易博客这些站点），非常流行在自己的博客上增加外部挂件，比如在博客侧边栏显示自己的留言本（有一个非常有设计感的国外产品，名字忘记了）、自己的饭否、或者事先选好播放列表的播放器（也是一个非常有设计感的产品，哪家的忘了）。想要显示这些挂件非常简单，只需要在他们自己的网站里复制一段代码，贴到博客的管理后台就可以了。显示出来以后，一旦有人点击这些控件，就会打开新的页面显示博客主的个人空间。

这个玩法在PC时代会非常直接有效，而在APP内就很难实现跳转导流，有一个例子是微信和领英合作，用户可以在微信内绑定领英账号，在其他用户查看他的资料时可以获取曝光，但鉴于没有数据支持这个合作的有效性，以及领英在国内一直扶不上墙的活法，觉得不提也罢。

移动时代对于API的新玩法或许只能强依赖于平台的开放性，社交平台愿意开放API，才能给你的产品提供新的曝光机会。从这个思路看，最典型的应该是微信公众号和微信服务号。通过微信开放的API可以获取用户的基础信息，并提供素材、分享、交易、优惠券等功能支持。（微信公众号和微信服务号是有可能借助到微信的流量红利的，然而目标是连接线下的微信小程序则不是这个套路，有兴趣的可以查看我在公众号破壳发表的文章《张小龙回答微信小程序的八个问题，暴露了微信怎样的企图？》。）

☆ 4 ☆

激励用户

有些产品本身的属性就很容易通过用户激励促使用户把它推荐给其他人，国外很典型的案例是Dropbox。 Dropbox 是一款云盘产品，它把自己的存储空间作为筹码，如果用户邀请其他人使用Dropbox，那么邀请人和被邀请人的存储空间都会变大，这一策略大大刺激了用户量。

国内的典型案例我找了半天，结果发现玩激励促使用户拉新玩得最好的竟然是开心消消乐。邀请好友可以升级果树、邀请好友可以开启支线任务、邀请好友可以玩特殊关卡、邀请好友可以获得奖励……所有激励用户发起邀请的场景都非常恰当，不愧是全民游戏，值得学习。

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做个好产品，做出好口碑

最后一条不用多说了吧：只要你坚持正确的事情，坚持好的产品观，沉静下来打磨产品细节，提供好的服务，用户一定会心甘情愿推荐你的产品。就像我每次听到有人聊理财的话题，就一定会推荐简七理财，因为简七启蒙了我的财商，也陪伴这个一无所有的我渐渐开始有了立足的能力；如果聊到运动，我一定会推荐 Keep ，碎片化运动的体验做得非常好，各种运动数据的记录不仅能满足自己数据控的强迫症癖好，也能督促自己坚持下去；诸如此类的，还有出国玩找住宿一定会推荐 Airbnb ，听歌一定会推荐网易云音乐，地图还是要用高德 ……

你看，作为一个产品经理，被用户如此信任、依赖和推崇，该是多么幸福。